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品味智慧,舍得的高阶递进之道
2019-04-17 13:57:04   来源:《华夏酒报》   作者:刘玉婷   

这是消费主义扑面而来的30年。

在过去的30年间,我们见证了中国酒类消费需求急速扩张与多元的时代,消费供应者与消费需求者切磋在中成长,互相追赶,共同推动了中国酒业的产能扩张浪潮,快速实现了中国酿酒工业从传统产业向现代化的转变。

毋庸置疑,这是伟大的30年。行业大潮风起云涌的广阔天地里,挑战与机遇应接不暇,这是弄潮儿一刻都不敢停歇的30年。

而在这弄潮的30年,酒企亮剑产品矩阵,攻城略地。以消费主义演变的脉络切入,我们看到了舍得酒业产品矩阵变迁的内在逻辑的合理性。

消费泡沫与理性回归

30年前的中国,逐步走出物质匮乏的禁锢,改革开放的春风酝酿着消费需求的爆发。“凭票供应”的时代结束,一时间,眼花缭乱的产品让消费者应接不暇。

消费理念尚未形成的初级消费市场,似乎进入一种集体无意识的狂欢,众多品牌蜂拥而入,产品架构无限扩充,“增长”成为唯一关键词。

不可否认的是,在那样一个“从无到有”的特殊历史时期,企业迅速扩充产品线有其特定的合理性,也因此孕育了早期的知名品牌。

成名更早的沱牌曲酒,在那个时期达到了巅峰。

1989 年,沱牌曲酒荣膺国家质量奖审定委员会评定的“金质奖章”,也就是“中国名酒”。“中国名酒沱牌曲酒系列”累计销售超过50亿瓶,成为一代人成长的记忆。

辉煌后的沱牌舍得,“症候群”慢慢显现。

这个时期的舍得酒业,以千计的产品线过于冗长,技协产品、定制产品对主导产品造成混淆,消费者对于品牌的认知出现模糊和分化。此外,公司直接经营的产品品项达200多个,但上量的产品不多,过多的产品、过长的产品线衍生、五花八门的包装形象严重分化了品牌价值,带来诸多问题。

跌落谷底并不一定是坏事,时间是最好的试炼场。

彼时的行业,市场环境和消费理念已经悄然进化。泡沫和狂欢终究不会长久,消费升级时代终究来了,白酒业理性回归。

随着行业自身发展的愈加成熟,消费者也越来越懂行,他们清晰的知道自己想要什么样的产品,甚至自己愿意被什么样的产品所引导与改变。正如社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中指出的,“消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”

为了追随这种趋势,企业不得不通过技术和设计的迭代升级提升产品品质。“高品质+设计力”变得更加重要,在解决消费需求的同时,也激发了消费者要把自己提升为“新中产阶层”的美好欲望。

不破不立,破而后立

摆在沱牌舍得面前的,是不得不变。2016年6月,天洋来了。

不破不立,首先是重塑产品线。

2016年,沱牌舍得集团确立了舍得和沱牌双品牌运作的战略规划,提出把舍得和沱牌分别打造成高端白酒品牌和大众名酒领导品牌的代表,以此纯正品牌形象。

同时,沱牌舍得于2016年底前停止了所有技协及定制产品的生产,2017年底前逐步缩减近1000个沱牌老产品。

破而后立,接着是高阶递进。

一方面,沱牌舍得把沱牌定位为大众名酒,专注于市场容量3000多亿元、终端价格200元内的白酒消费市场,并于2016年11月推出沱牌“天曲、特曲、优曲”系列产品。2019年3月,恰逢中国名酒30周年,“沱牌曲酒名酒复刻版”荣耀回归,唤醒了几代人的记忆。

另一方面,沱牌舍得重磅打造高端白酒品牌——“舍得”,借此提振品牌力,再造辉煌。

先声制人。2017 年,舍得酒业精心打造《舍得智慧讲堂》,旗下包含与凤凰网联合推出的大型时代人物高端访谈节目以及与喜马拉雅FM合作打造的名人脱口秀节目,已在凤凰网、爱奇艺、喜马拉雅等众多知名平台播出,成功造势。

随后的2018年,舍得酒业旗下四款新品问世,一举惊世。

2018 年1月,舍得酒业战略小酒——沱小九上市。从外观设计上,沱小九跳出了同质化严重的小酒范畴,简约时尚的波纹设计,简易拉环更具有年轻人爽快的性格特征。为了迎合年轻消费者的口感需求,沱小九的酿酒原料中还加入了小麦,口感更加丰富。

外表不凡,内涵更甚。沱小九瓶身上巨大的数字9既是一语双关,为“酒”的谐音,也像是逗号,它代表着沱小九给目标消费人群传递的生活态度——拼搏路上,荆棘密布,不需唱衰生活,可张弛有度,喝着小九,继续朝前走。

2018年3月,舍得品牌新品“智慧舍得”上市,“中国智慧”的全新品牌诉求也随之抛出。这意味舍得品牌再升级,从人生智慧上升到大国智慧,大品牌格局进一步彰显。

智慧舍得与品味舍得同为舍得品牌的核心产品,分别对应两个价位段的消费需求。智慧舍得承载着舍得品牌的产品形象,通过智慧舍得的打造,全面提升舍得的品牌形象,带动品味舍得高速增长。

同月,新品吞之乎上市,产品市场定价1980元/瓶,直指超高端,其为产品打造的口号便是“超高端白酒新选择”,并作为国内首款超高端陈香型白酒亮相。

接着,舍得酒业在2018 年夏初推出了另一款新品——陶醉酒,把舍得酒业的创新精神体现得淋漓尽致。不管是气质脱俗的外观,还是“生态粹酿”、“黄金酒曲”与“小批次陈藏”后的创新型口感,陶醉酒都在努力探寻新中高端消费群体心里白酒的样子。

文化与产品同行。产品不再是单薄的产品,而是赋予了丰富的文化内核。

2019年一开年,舍得正式以“CCTV 中国智慧高端白酒品牌”称号征战高端白酒战场,继续加码品牌建设。

3月份,“舍得智慧名人说纪念酒”上市,一套5瓶装,分别绘制了老子、白圭、孔子、孟子和孙子5位智者的画像,瓶身上也相对应地镌刻着5位圣人从自我修养、经商谋略、从政管理、人生态度、军队作战等方面谈论舍得之道。

“舍得智慧名人说纪念酒”是舍得酒业打造现象级IP《舍得智慧讲堂》之后,在文化赋能酒业方面做的一次产品延伸,以消费者能够触碰与感知的方式,进一步塑造“文化国酒”形象。

不足三年时间,舍得酒业采取品牌聚焦、产品聚焦的思路,以壮士断腕的精神,舍短暂、得长远。逐步减少产品线,全面停止技协及定制产品、逐步减少区域产品、大力缩减产品品项。

目前舍得酒业完善了品牌矩阵,重点聚焦打造“智慧舍得、品味舍得、舍得智慧名人说纪念酒和沱牌天特优、沱牌曲酒名酒复刻版”等7大战略单品,培育“吞之乎、陶醉和沱小九”三个品牌,从战略顶端到市场终端,每一条品牌线,都规划了科学而完整的营销体系。

舍得酒业的一盘智慧大棋铺展开来,从产品到品牌、到营销,处处体现着中国智慧,文化国酒的定位也随之被敲定。“全方位净化品牌、保护品牌,是为了今后发展得更好、更快,成就百年品牌。”舍得酒业董事、营销公司总经理吴健坚定地说道。

回顾30年,泡沫和狂欢终究是一时的,要想长久成为消费世界的招牌,需要有足够的野心,但也需要认清消费的本质。

站在30年的维度,我们不禁问,什么可以让一个品牌长盛不衰?

舍得酒业很好地诠释了答案,不管世界如何变化,你需要将企业的长远战略建立在不变的事物上。

编辑:闫秀梅

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