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发力全国,加快营销布阵
2019-04-17 10:27:00   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

在斩获22亿元营收、3.42亿元净利润、取得远高于行业平均水平的增速后,舍得酒业开始加快向一线靠拢的步调。

这家颇重“取舍权衡”的企业,将在品牌IP打造、营销手段落地上坚持改制后的既定政策。与此同时,对潜力市场的规划和布局,成为其全国化战略中的一个重要部分。


 

品牌塑造

持续推进文化赋能

从2019年初发布“智慧名人说”套装产品,到继续推进“舍得智慧讲堂”,舍得酒对于品牌IP的打造不遗余力。实际上,这不仅仅是企业发展战略的重要组成部分,也是其营销聚焦、推进全国化的直接手段。

“智慧讲堂可以说是我们的一种营销创新。”舍得营销公司市场管理中心总经理朱应才表示,这个与凤凰网共同打造的IP,其知识产权属于舍得,通过文化赋能方式与品牌结合,形成独特印记,塑造舍得在高端消费者心目中的“智慧”形象。

对于这个独有的品牌IP,舍得酒业期望用10~20年进行持续打造。最终的效果是,当消费者一提及与“智慧”相关的话题, 就必然想到舍得。

统计数据证明了这种传播与品牌塑造模式的效果,截止到目前,明星IP“舍得智慧讲堂”全网点击量突破14亿。此外,同样致力于文化赋能的“舍得艺术中心”和“酒文化博物馆”也取得了成功。

舍得酒业与梦东方联合出品的中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》实现成都首演、北美巡演,压轴亮相“2019央视春晚”,2019年3月6日登上了国家舞台艺术的最高舞台国家大剧院,成为品牌文化赋能的重要部分。

2019年2月12日举行的“2019年舍得酒业营销管理年会”上透露,舍得酒业将坚定不移地“走可持续、高质量发展之路”,继续推进文化赋能和舍得价值观营销、品牌至上理念成为所有工作的第一准则。据第三方提供的数据,舍得酒业“舍得+沱牌”的双品牌价值超过700亿元,位居行业第三。
 


 

区域突破

“环太湖”沿线将成新增长极

营收增速创6年新高、净利总额超过去5年总和,舍得酒2018年表现出的市场扩张力,被朱应才归结为“两年改制成果的释放”。

在营销层面,天洋入主后的改制主要聚焦于品牌打造、终端模式革新、区域市场发力。在2019年度,加快布局的“环太湖沿线”被寄予厚望。

“聚焦一点、区域突破”的营销精髓从改制前延续到改制后——2007年开始重点打造“舍得”品牌后,企业将突破点放置在东北市场,从当地高端消费人群的品鉴开始,逐步推进渗透,仅用3年时间,就让东北市场的销售额达到2亿元以上。以此为基点,舍得逐步向全国其他区域扩张。此后直到2012年,舍得每年营收增速均保持在80%以上。

经过多年的培育与打造,舍得形成了川、冀、鲁、豫四大基本市场,改制后舍得对于不同区域有着不同的战略取舍。

“对基本市场持续深耕,填补空白点;与此同时,对其他区域市场也将做出不同规划。”朱应才表示,对目前消费力相对薄弱的东北、西北市场,舍得的策略是以适度提升为主,保持领先地位;而对于占有次高端(300~700元/瓶)50%份额的华东、华南市场,则采取突破策略。

在华南,舍得选择以长株潭为核心的湖南市场进行积极布局;在华东,则围绕以苏州为中心的环太湖区域市场推进布局,涵盖无锡、常州、嘉兴、湖州、杭州等城市。

其中尤以环太湖沿线成为布局重点,根据舍得自身获取的调查数据,次高端白酒市场去年整体容量为630亿元,江苏即占据了180亿元。

华东市场的潜力已经显现,2018年舍得实现最高增速的区域市场即在该区域,当年度,环太湖沿线销售额达到1亿元,增速达到200%!


 

全面落地

终端与会员体系重塑营销过程

作为营销链条的最后一环,终端体系也是舍得酒业改制的重要目标。通过对终端体系的改革、对新会员体系的构建,舍得酒业将在未来实现对营销过程的全盘重塑。

作为舍得酒业营销改制的亲历者和见证人,朱应才对营销体系重塑的影响有着深刻体会——“在改制之前,我们对大商过度依赖,那个时候前十名经销商的销售额占据总体份额的60%以上,而经过了改革,这一比例持续缩减,2018年只占25%左右”。

这样的变化源于舍得酒业在改革中推进营销下沉策略,取消省级总代、大区域总代,而以地市级为基本单元,推进扁平化。

舍得酒业方面认为,目前公司在渠道扁平化管理的基础上总结实践的“厂商1+1”业务模式已经开始发挥显著效应。

“厂商1+1”模式的核心,就在于厂、商合力,建立终端联盟体。舍得酒业目前对终端实施分级管理,“联盟体”的基本门槛为年销售10万元以上,最高级别年销售额达到200万元以上,不同星级给予不同的政策与支持。此外,会员店等其他星级的终端也承担着生动化陈列、树立价格标杆的作用。


 

2018年度,舍得酒业与各种级别的终端网点签约数量达到3万家,较改制之前提升5倍以上。

在构建和充实终端网点的基础上,依托于“舍得智慧讲堂”所赋予的文化内涵,舍得酒业加快聚合高端消费者,打造“舍得智慧俱乐部”,这是舍得酒业全面推行针对核心消费者意见领袖、团购关键人的又一重要行动。

1月9日,在遂宁艺术中心,舍得开启了“遂宁舍得智慧俱乐部”。之后“舍得智慧俱乐部”陆续在成都、湖州、郑州、濮阳、天津等地举办启动仪式,平均每2~3天就会有一个“舍得智慧俱乐部”诞生。预计2019年全年将建成“舍得智慧俱乐部”城市级俱乐部30个,会员总数6000人。

在舍得酒业常务副总经理张树平看来,终端体系与智慧俱乐部,形成了交叉、互补,直接面向消费者的崭新营销体系,舍得酒业经过改制与升级,重置了营销过程,未来将以此为根据,朝着“一线名酒企业”、“次高端、高端领袖品牌”的方向快步迈进。

编辑:赵鑫

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