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资本入局,舍得抢占发展先机
2019-04-17 09:17:12   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

上世纪90年代,中国酒业步入了“超常”发挥的绝佳时代,全国白酒企业仿佛打了一针“强心剂”,迎来了长足发展的春天,以浓香为代表的川酒更是散发着勃勃生机。此时,川酒“六朵金花”之一、在1989年荣获中国名酒称号的沱牌也“嗅”到了商机,创变发展。

抢占先机,开启资本运营模式

1989年,成为沱牌发展的拐点。在第五届全国评酒会上,54度、38度沱牌曲酒喜获“中国名酒”称号,成为四川“六朵金花”之一。这是沱牌发展史上一个重要的里程碑,它标志着沱牌实现了由“民牌”到“名牌”的跨越。

名牌是企业发展的最大资产,沱牌人抓住这一机遇,在“厂商联合,薄利多销,依靠主渠道,组建销售网络”的战略指导下,营销网络迅速在全国铺开,一场“巩固三北,占领长江中下游,辐射沿海特区及各大开放城市,进而面向全国”的市场攻坚战打响了,沱牌在中国大地上刮起了一股强劲的名牌旋风。

1989年,公司实现利税总额1314万元,白酒销量5.3万千升;1990年实现利税1741万元,白酒销量7.9万千升,位居全国第一;1991年实现利税总额2966万元,白酒销量10.9万千升。

“嗅”到商机,就要抢占先机。1995年,沱牌就着手上市,各项工作紧锣密鼓地有序展开。1996年5月,沱牌曲酒在上海证券交易所成功上市,直接融资1.6亿元。

融资1.6亿元是沱牌和当地政府资本运营后的第一桶金,如何用好这一笔来之不易的资金,成为沱牌最为主要的研究“课题”。

好钢用在刀刃上。1997年,沱牌投资近3.6亿元启动第5 期技改工程,建设了20万吨净水工程、2万吨陶瓷储酒库、4万吨不锈钢储酒罐等项目。1997年3月,沱牌集团升格为国家大型一档企业。

事实证明,融资的成功让沱牌的各项经济指标又上了一个新台阶:1995年,公司实现销售收入51830万元,利润总额6900万元,利税总额12572万元。1996年,实现销售收入80059万元,利润总额11826万元,利税总额20025万元。

1998年4月,沱牌曲酒98增资配股方案获相关部门通过,以10:3配股,募集资金4.46亿元,再次为沱牌规模经营准备了充足的资金。当年,沱牌实现销售收入83683万元,实现利税30678万元,分别居全国白酒行业第8位和第9位。

战略调整,开启“舍得” 改革创新

2001年,中国加入WTO,与国际接轨便成了实现企业跨越发展的必然。有着雄厚发展基础的沱牌也“当仁不让”地提出了与国际接轨的口号。沱牌人认为,在传统的酒文化下,沿袭过去的经营思路和发展模式,很难产生一种新的品牌能够超越“五粮液”“茅台”这类具有特别品牌声誉的老品牌。所以,沱牌公司必须另辟蹊径,通过酒文化的创新,构建新的经营思路和发展模式,培养“后发优势”,以实施“超越战略”。

2001年5月国家实行新税制,增收从量税,这对崇尚“民牌”、以量取胜的沱牌来说无疑是致命一击。

一度给沱牌带来丰厚利润的“大众型”产品定位,中低端的市场路线,在新税制推行之后突然失灵。高税负和营销成本的不断上升给沱牌戴上了沉重的枷锁,使其在新一轮赛跑中显得疲惫不堪。

困则变,变则通,通则久。为了发展,沱牌开始转型,并着手调整产品结构,抢占高端市场。2001年12月17日,沱牌曲酒股份有限公司召开董事会决定,公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资设立四川舍得酒业有限公司,注册资本300万元。不久,“舍得酒”系列产品正式面市,成为沱牌主推的高端产品。至此,沱牌公司形成了“舍得”酒供应高端市场(每瓶终端价位在300~700元),“四星沱牌”特曲供应中端市场,覆盖低、中、高端市场的完整产品结构。

然而,由于宣传促销不到位,舍得酒在最初几年内并没有成为沱牌的救命稻草。除在深圳取得了公司内部认为的不俗成绩外,在广州、北京、上海等一些传统的高端白酒重点市场,“舍得”的销售业绩并不理想。加之2004年沱牌与德隆系“分手”后,没有新资金注入,沱牌市场开拓严重受阻。

白酒行业发展的“黄金十年”,沱牌酒业也没有抓住机遇。行业人士告诉记者,那个宝贵的黄金十年,在白酒的赛场上,沱牌从一名参赛选手不知不觉变成了一名观众,沱牌可能是在寻找出路,等待时机。

天洋控股,引领舍得新高度

沱牌的摆钟在2015年迎来了新的“动力”。

2015年8月19日,这一天对沱牌舍得来说是一个重大的转折,沱牌舍得公告显示,砸下38亿元的“金主”,是天洋控股集团。

“一石激起千层浪。”在白酒业内名不见经传的天洋控股集团入驻沱牌,引发业内外专家、大咖和消费者的质疑,仿佛亿万双眼睛盯着“天洋”,看天洋会不会卖酒,“舍得”这瓶酒天洋如何“喝”出花来。

事实胜于雄辩。从2016年6月,射洪县人民政府、天洋控股集团和沱牌舍得集团在西南联合产权交易所举行股权交割仪式,天洋控股正式入主舍得酒业的那天起,天洋控股打破常规,冲出禁锢,坚定实行特有的品牌发展战略,同时也向众人交出了一份亮眼的成绩单。2016年净利润为0.8亿元,2017年,舍得酒业实现净利润1.44亿元。2018年《中国500最具价值品牌》排行榜上,舍得以380.25亿的价值(增速达72.56%)位居第113位,白酒行业第7位,沱牌以321.95亿的品牌价值居第152位,白酒行业第11位。

2018年3月,在天洋控股的战略指导下舍得推出全新战略单品智慧舍得。同时,推出了全新的品牌口号“打造文化国酒,传播中国智慧”,舍得品牌的核心诉求由人生智慧提升到大国智慧,品牌升级策略完美落地,同时净利润实现了翻倍。

从舍得酒业2018年年报中可以看出,天洋入主之后的“业绩”是向好的,2018年实现营业收入22.12亿元,同比增长35%,营收增速创下近6年来的新高;实现归属于上市公司股东的净利润3.42亿元,同比增长138%,净利润规模一举超过过去5年总和,净利增速在白酒行业名列前茅。

改制以来,在天洋的引领下,舍得酒业坚定不移走可持续、高质发展之路,品牌影响力持续提升,开启独立于白酒行业的文化新时代。2019全国春季糖酒会期间,舍得酒业在成都新品发布会上推出“舍得智慧名人说纪念酒”、“沱牌曲酒名酒复刻版”两款新品。

舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健透露,未来,公司将从营销、产品、渠道等方面发力“舍得”“沱牌”双品牌,冲刺白酒第一阵营。

编辑:王玉秋

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