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国际化和年轻化解题清香复兴
2019-04-10 08:49:45   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

从今年的全国春季糖酒会来看,白酒香型竞争正在作为一个重要讨论对象进入各大活动论坛。酱香型白酒进入第二轮发展浪潮,清香型白酒强势复兴,浓香型白酒通过竞合固化阵营。香型竞逐,成为酒业目前和未来发展的一大热点。

白酒香型竞争已现白热化。浓香型白酒军团建立统一战线联盟强化高端属性,以此维持规模和拉升位势。酱香型白酒在茅台的带领下集体发力,企图“浸染”全国版图。作为在国内白酒市场上最早“称王”的清香型白酒,在新形势下又该如何重拾复兴?

“国际化”让清香复兴更有力

清香型白酒的“复兴模式”,选择了解决白酒行业悬而未决的两大难题:国际化和年轻化。它是通过“破题”来“解题”。

首先看国际化。从历史上看,早在18世纪中叶,晋商就在俄罗斯酿出“中国人的伏特加”,又称“北特加”,一时风靡欧洲。这可看作清香型白酒的国际化基因。近年来,汾酒公司在俄罗斯当地合作建厂,并陆续在欧洲等全球重点城市展开“中国品质”的文化交流与传播,可看作清香型白酒国际化的重新起步。

在业内人士看来,清香型白酒走国际化路线有一大优势:它的口感与全球市场的主流烈性酒口感接轨。欧洲的伏特加、日本的烧酒、韩国的清酒,都很接近清香类型白酒干净、纯粹的品质特色。清香型白酒经过适当调整后,最容易为国际消费者所接受,更有助于打开白酒的国际化市场。

清香型接近性的口感,指出了中国白酒走向国际的优势。现在,随着清香型白酒重新审视自身的工艺优势,用全球化视角去思考清香类型白酒的发展之路,对清香复兴和白酒国际化都是一个巨大的促进。可以想象,倘若清香型白酒能够凭借口感优势,为白酒国际化趟开一条路,那么所有的清香型白酒在国际市场上都将迎来更广阔的空间。

以国际化为方向的清香型白酒,通过拉长长板,回过头来更将有力参与国内市场的竞争。目前,清香型白酒只能勉强以“鼎力”之势占据国内市场一部分份额,一旦清香型白酒被国际主流市场所接受,其品质将赢得国内市场的大力追捧。

“企业们要抱团把清香型白酒推向市场最前沿和国际大舞台,为清香型白酒的超越和突破创造更加有力的环境。”汾酒集团董事长李秋喜在春季糖酒会上号召说。

据了解,除了汾酒之外,江小白和金门高粱在国际化上已经展开有序探索,取得了局部胜利。以江小白为例,2016年起开始发力国际市场,目前已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同,并通过积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动,先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC等国际大赛61个奖项,口感在国际上获得一定的认可。

“年轻化”把新生代拉进清香阵营

经过几年的耕耘与验证,小曲清香型白酒代表江小白,凭借酒体纯净、口感清爽、余味干净、饮后负担小,正逐渐攻下年轻人群体的舌头堡垒,其市场份额不断增大。从另一个侧面来看,江小白开创的白酒年轻化和时尚化,有益于白酒断代隐忧的解决。据了解,抓住新生代消费的江小白,2018年营收迈上新台阶,完成全国70%以上的市场布局,初步拿到全国化与年轻化的两张入场券。

为继续抓住“年轻化”,江小白持续推进“轻口味化”。几年下来,江小白通过“SLP酿造技术法则”,以顺口、清淡、纯净三大口感特征,降低了年轻人接受白酒的难度,让纯饮更纯,更易入口。

除此之外,江小白创造了更受年轻人喜爱的潮酷品饮方式,混饮让轻口味化白酒更利口。现在,江小白从单一纯饮,扩增到淡饮、混饮,从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感,味道线很丰富,并向年轻消费群的各种生活场景渗透。

从2019年开始,江小白持续加码“All in轻口味”战略,推出Pure、黑标等契合更深饮酒场景的轻口味产品序列,进一步将清香型白酒的口感潜力转化为味道实力,力争将更多年轻人拉回中国白酒的阵营。

“如果清香型白酒不抓住新生代的口感导入机会,越来越多的年轻群体会因此投向口感清淡的外国酒怀抱。”中国酒业协会副秘书长甘权告诉《华夏酒报》记者,多年前大家看江小白,只留意到它的小酒这个点。现在,它立足清香酒种,由点及线,在年轻化上取得突破,充分释放了酒种优势。

要在“做大清香”找共同点

清香型白酒的复兴,确实该引起行业的注意。

相比酱香型白酒的集体起势,清香型白酒的复兴,从龙头品牌上更为直观。近两年,清香型白酒的进步,主要依赖于汾酒改革取得的高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,江小白持续攻城略地等,清香型白酒需要加速整体向好发展的行业态势。

清香型白酒是中国诸多香型的起源。这一中国古老的白酒类型,在20世纪90年代确立了中国白酒的领头羊地位,高峰时期,清香型白酒市场份额超过70%。进入千禧年之后,清香型的支配地位被浓香型取代。随着消费市场选择的日益增多以及重口味香型的不断扩大,清香型白酒企业一度发展滞后。

如今,清香型品类在汾酒、劲牌、牛栏山、红星二锅头、江小白等头部企业的推动下重新复兴。在2018年11月的第八届清香类型白酒高峰论坛预备会上,著名白酒专家、中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎更是提出构建“清香命运共同体”,号召清香酒企团结起来,共同传播清香酒文化,共同研究清香酒的酿造技术,共同营造清香酒消费氛围,共同做大清香酒的市场蛋糕。

行业整体繁荣是企业繁荣的前提和保证,这也是所有清香型白酒的核心思路。因此,做大清香型白酒市场规模,打造更高量级的单品,讲好品类故事,传播品类文化,共同提升品质口感,培育口感习惯,是清香型白酒行业的重要课题。现在,从汾酒领先的“国际化”到江小白有效的“年轻化”,双方都是在“做大清香”上找到了共同点。

目前,在中国6000多亿元的白酒市场中,浓香型是主流,酱香型树立了非常高端的形象。但市场的多样性和趋势性给清香型白酒带来潜在的机会和不一样的发展路径。在年轻消费群体和走向国际化两个维度,清香型白酒拥有很好的口感优势,这将更有利于其建立属于自己的独特优势,进而迎来复兴。

年轻化和国际化,对所有白酒来说,都是一个复杂而艰难的过程,并不是只要跨过一些障碍就可以实现那么简单。这对清香型白酒来说,要求它们以对方的视角输出白酒文化和白酒品牌,用听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事,用国际视角输出中国产品,完成“文化翻译”。

编辑:闫秀梅

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