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“强分化”时代的市场攻守之道
2019-03-27 14:52:34   来源:《华夏酒报》   作者:卞川泽   

第100届国糖酒交易会成功举办之际,由华夏酒报、国家名酒周刊、国家品牌食品周刊、国家名茶周刊、中国酒业新闻网主办的“列强与诸侯的攻守之道”主题论坛上,来自酒行业的大咖们唇枪舌战、畅所欲言,为与会观众带来了一场“强分化”时代白酒品牌发展的思想交锋。


列强与诸侯的攻守,在原五粮液总经理、被誉为白酒行业“三个火枪手”之一的徐可强看来就是“矛和盾”之间关系,全国品牌化的“矛”如何去攻破区域品牌的“盾”,区域品牌的盾如何来击退全国品牌化的“矛”,本期让我们一起来分享专家们碰撞出来的智慧火花。

规模化,一线名酒的“矛”才能更锋利

白酒产业的发展离不开一线白酒龙头企业的引领。2018年,茅台、五粮液实现集团销售收入超900亿元,2019年,两家企业同时提出了要实现千亿目标。而这个目标的实现首先要保证市场的规模化。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,如今,一线名酒之间的关系进入了一个新的时期——竞合新秩序,倡导者是贵州茅台、五粮液,名酒之间的竞合将对中国白酒产生深远影响。第一是名酒边界清晰了;第二是巨头冲突减少了;第三是行业效率提高了;第四就是地方酒压力变大了。名酒企业心照不宣,一致对外。

在杨光看来,规模是中心。那么,怎样才能做大规模?

杨光认为,首先要靠战略位置引领。一定要成为大品类的主导者,大单品的主导者,核心省区的主导者;第二,传统引领力。名酒一定要有行业担当,酿造工业的深度挖掘,营销模式的迭代;第三是价位引领。中国消费者对一瓶好酒的主要衡量指标是价格,价格越贵他觉得这个酒越好,这是消费者的一个消费特点。只要价格恒定,消费者就一定忠诚;第四是文化引领。坚守白酒文化,做名酒出口传播的担当,文化引领是目前的关键;第五是结构引领。结构引领是名酒一直在干的事,一直向上。因为中国的消费者消费量在下降,企业只有通过价格的上涨,才能实现增长,所以,结构性增长是唯一增长的方式;第六是组织变革要发展。全国名酒最近两年有另一个变化,茅台的组织,五粮液的组织,泸州老窖的组织在大幅度下沉变化,名酒品牌好、品质好,组织也跟上来了,你觉得未来它会怎样?所以“诸侯们”对此一定要引起警惕。

在徐可强看来,一线名酒要扩大市场占有率,应注意以下几点:首先,一线品牌要用品牌优势、质量优势、人才优势,打造区域品牌无可代替性的品牌;第二,一线品牌进入某一特定的市场,要研究这个市场的特点,生产出适合该市场特点的产品;第三,要利用地方品牌的优势,搞组合,搞合作,互相发挥优势,共同占领市场。

区域品牌打好组合拳,“盾”才能更坚固

站在地方酒企的角度,黑格智业集团董事长、首席顾问徐伟认为,地方酒企在与名酒的对抗当中,主要应把握好以下几个机会点。

第一,强化本地人和本地酒的关系,重点打造“四度”,即美誉度、知名度、品牌度、消费热度,全力做好“四感”,即荣誉感、体验感、品牌好感和地方情感。

第二,列强的小区域做大市场。地方酒做得好的企业都有一个特点,市场基本上都是三五年稳步培育起来的,而不是一年生,二年死,三年结束的状态。要采取慢盘动销,快盘起量,双轮驱动。

第三,破局模式的分级。市级酒重模式,模式无效不干。县级酒是重细节,县酒不需要大的战略。

第四,品牌破局,要充分利用新媒体的作用。新媒体本身不是在讲媒体,而是在讲新世界的思维。

最后,徐伟用五句话做了总结。

第一,老品类新认知。白酒的品牌属性历史悠久,用新概念激活认知很重要;第二,老产品新口感。地产白酒品牌司空见惯,用新口感激活老产品很重要;第三,老网络新渠道。总的来看,传统渠道是不可替代的,老渠道新玩法很重要;第四,老员工,新组织。老员工如果不能形成新组织,压力一定非常大;第五,老品牌新传播。现在传播的阵地和传播的战场已经发生变化了,因为手机的存在,看电视的人少了,媒体的介质发生了变化,消费者阅读媒体的碎片时间整理发生了变化。

在徐可强看来,地方品牌如何击退全国性品牌的“矛”要采取以下几点。第一,坚持自己的固定特点;第二,要培育当地消费者对本地企业的自豪感、优越感和信任感;第三,光防还不行,要学习一线品牌的优势,来提高自己,使企业不断强大;第四,地方品牌不光要守,还得进攻才行,以攻为守。

徐可强提出,区域品牌和一线品牌的竞争中,不管一线品牌怎么进攻,不可能把中国所有的区域品牌都打垮占领。在这个过程中,有的一线品牌可能弱化为区域品牌,有的区域品牌也可能发展成全国性品牌。

站在“诸侯”的角度上,河南酒业协会会长熊玉亮认为要做到六个好:第一,团队好,特别是要有领袖的格局;第二,理念要好;第三,战略要好;第四,产品要好,在品类方面要做文章;第五,商业模式要好;第六,文化要好。

然而,在有着实战经验的河南仰韶酒业营销公司总经理卫凯看来,抵御外来品牌的进攻主要有四个方面:第一重体验,通过体验加强与百姓、父母官的感情;第二荣誉感,通过高端的商务会议带来荣誉;第三,和当地的老百姓拉近乡情,增加乡土情怀;第四,做好品牌美誉度。从这个方面和列强博弈,他认为列强和诸侯之间不可替代。

在山东花冠集团总经理冯震看来,首先,要牢牢地把握住流通渠道,酒店终端和团购,包括品鉴会。同时,要开发人脉资源发展团购商。其次,要有分享思维,在渠道方面大力促销,这样可以防止价格下滑,包括串货造成的系统性风险。再就是攻坚思维,阶段性地开展高端性、婚宴、寿宴,聚焦资源,准确定位,能够实现预期的目的。

冯震认为,区域品牌还要敢于做全国进行尝试,进入全国市场就是和一线酒直面竞争,这要从五个方面来着手:第一,塑造品牌,因为国内酒的竞争是品牌的竞争,要把技术和品牌的融合,来提升品牌力;第二,创新企业,从销售层次来说,在产品研发,在工艺的创新方面,创新新的体验;第三,突破定位,国内酒的竞争不能是硬碰硬的,可以错位竞争;第四,酒庄酒可以实现个性化定制和高端服务,满足消费者的诉求。

编辑:王玉秋

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