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酒业新零售瞄准1800亿级高端市场
2019-03-27 11:13:42   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 

广建线下门店、以数字化推进线上线下一体化的酒类“新零售”,正瞄准一个高速发展的特殊领域。

根据胡润研究院在百届糖酒会期间发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》,依赖于迅速扩大的高净值人群的消费带动,中国高端白酒市场发展迅猛,到2020年有望突破1800亿元销售规模。与此同时,这些平均年龄在30~40岁左右的高净值人群,也对新零售产生了浓厚的兴趣与交集。

2020年高端白酒市场可达1800亿

来自胡润的一个最新判断是,中国白酒市场规模有望在未来五年达到万亿规模,而其中高端白酒市场到2020年即可突破1800亿元大关。

胡润百富董事长、首席调研员胡润表示,中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏,以白酒为例,公开资料显示,中国的白酒市场销售额从2010年的近2500亿元增长到2017年的近5700 亿元,7年复合增长率为12.5%,预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。受益于消费升级及高净值人群扩大,高端白酒将继续保持较高速度发展,预计到2020年高端白酒市场规模有望突破1800亿元。

此前因在中国推出“胡润百富榜”而拥有广泛知名度的胡润,已经将调查与研究的范围扩展至酒业。

2019年3月21日,胡润研究院在成都发布《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》。这份报告以胡润对于中国高净值人群的消费调查为基础,揭示这个群体对酒类消费的行为特征、对新零售的了解,借此为中国高端白酒品牌、新零售平台提供指导。

高端白酒消费市场的快速增长,一方面源于高净值人群的大幅增加,另一方面,则来自于这个群体对高端白酒偏好度的提升。

根据2018胡润财富报告,截至2017年12月31日,大中华区拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万,增长率达8.1%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万 ;除港澳台之外,中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万,比上年增加14万,增长率达9%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万。

“近八年来,我明显感觉到高端白酒开始复苏。”胡润表示,根据调查,中国高净值人群在饮用上开始从喜欢葡萄酒转变到喜欢白酒的趋势。

据称,近四五年来,中国企业家们也越来越喜欢收藏年份白酒,而十几年前则是收藏葡萄酒比较流行。根据胡润研究院的抽样调查,平均年龄在34岁、平均家庭资产在1290万元的高净值人群,其白酒、洋酒等单瓶酒消费价平均在500元以上。

高净值人群成新零售最大拥趸

年轻、高学历,对新鲜事物抱有开放心态,这让新一代高净值人士对酒业新零售持接受态度。

胡润研究院的这份报告采用了抽样调查的方式而产生,据悉,本次白皮书的撰写胡润百富项目组从2018年下半年起,寻找了300位一、二线城市高净值人群展开问卷调研,其消费行为与特征在高端消费人群中具备一定代表性。

样本平均年龄34岁,平均家庭总资产1290万元,男性占53%,女性占47%,85%已婚,85%拥有大学本科或以上学历,中高层管理人员占68%,一般职员占25%,总经理/CEO/总裁占7%。样本覆盖中国主要酒类消费城市,包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。

调查显示,高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌,在购买渠道上也更加多元。95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知,85%体验过新零售服务模式,对于新零售的接受度普遍较高。

实际上,这些平均年龄不足40岁的调查对象,在尝试线上购酒的同时,也仍然偏好于体验度更高的线下消费,这成为驱动新零售增长的重要动力。

在调查中,有30%的高净值人群通过网上购买高端酒产品,在他们看来,线上消费具备送货快、方便省事、体验良好的特点,但与此同时,因为假货等问题造成的隐患,也让大多数人对此抱有怀疑态度。

相对而言,高端白酒品牌官方的专卖店、专柜则颇受欢迎,因为在销售陈列、企业授权方面,这些渠道拥有较高的信誉度。

兼备两种优点的“新零售”,在这个当口有望成为这些人士的新宠——线上技术的导入、在线支付手段的增益,让新零售体系具备更高的便捷性,而线下的展示与陈列、销售氛围的营造,则使得体验感倍增。

胡润认为,阿里旗下的盒马鲜生,借助于线上技术与导流,以海鲜为切入点,集超市,餐饮与体验中心为一体,获得了诸多城市新消费者的青睐,可视为新零售的一种典范,而在酒业,1919通过快速布局线下门店,推出19分钟极速送达服务,给消费者营造了极好的饮酒场景服务。

数字化加速酒饮零售模式

胡润研究院的这份《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》,是与1919联合发布,在同一天同一场景下,1919携手阿里巴巴举办了“中国酒业数字化创新峰会暨1919千城万店战略发布会”,胡润以这份报告,为1919的新零售战略站台意味明显。

此次发布会上,阿里+天猫+1919,以数字化推进酒水零售的“人+货+场”变革,成为重点。

天猫食品总经理王丹表示,阿里巴巴将与1919通过人、货、场的全域链打通,实现会员共享、门店共享、渠道共享、供应链共享、品牌资源共享,共同为酒饮市场赋能,1919全面接入阿里酒饮商业操作系统,加速新零售建设。阿里将会帮助1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

1919创始人、董事长杨陵江在“1919酒饮数字化之路”的主题演讲中强调,酒业发展模式转型,数字化创新是构建酒业新生态的必然选择;消费模式升级转型,年轻化趋势是酒类消费不可回避的问题;产品销售渠道转型,酒饮新零售是重塑酒类销售模式的大趋势。

根据他的说法,线上线下一体化是1919新零售的基本形态,线上将提高获客率,未来线上订单将占据总体订单份额的50%以上,成为消费者的重要来源。与此同时,这种来自于线上的订单,将不止面对普通消费者,也可以为B端商户提供服务,形成完整的供应链体系。

杨陵江表示,全面接入阿里商业操作系统的1919,将联合阿里巴巴建立酒饮数据库,形成平台与酒厂、酒商等共享的体系,打造从厂家到消费者之间,集订单、采供、物流、数据营销四位一体的专业数字化服务平台。

中国酒业协会副秘书长兼市场委员会秘书长刘振国就此表示,数字化创新为中国酒业发展注入了一剂催化剂。他认为,茅台、五粮液等一线名酒企业在渠道数字化方面的行动举措显示:以消费需求为导向、以数字化赋能为核心、以创新驱动为引领的中国全新酒业时代正在到来,2019年将成为中国酒业数字化创新元年。

编辑:赵鑫

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