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让人“记忆住”的好产品自带流量
2019-03-27 10:11:04   来源:《华夏酒报》   作者:刘玉婷   

对于多数企业而言,数字化之旅已成必然。随着信息传播速度的加快,“社群”营销成为当下最新、也较为普遍的推广方式之一,引来众多白酒企业试水“社群”营销,同时,数字化营销、社群新营销也成为传统酒企转型的最大难点。3月16日下午,一场关于互联网社群新营销的专家分享在成都锦江宾馆如期举行。酒类企业为什么要做社群营销?如何做才能起到好的效果?为什么别人的社群风生水起,自己却手忙脚乱一团糟?对此,与会专家就酒企如何实现新型营销展开了深入探讨,传统企业正加入到新兴企业带动的颠覆式创新中,形成新的竞争格局。

传统营销方式或成行业最大痛点

中国白酒是极为传统的产品之一,区域型的产品辨识度极高,品牌集中化和定位布局基本完成。但从营销方面来看,还处于相对传统的阶段。

对于中国酒业未来的营销方向,亮剑咨询公司董事长牛恩坤表示,如果说传统营销是基础,那互联网基因则是核心。如何在传统营销的基础上插上互联网的翅膀,是企业转型突破的关键,这需要企业极强的互联网适应能力。

而传统酒企在转型的过程中,也有急需解决的难题。酒融荟联合创始人张扬提到,当下,中国白酒进入发展成熟期,竞争加剧。尤其对经销商来说,痛点加剧。对大经销商来说,利润低,资金压力大,无法掌控渠道,转型艰难;而对小经销商来说,痛点则表现在拿不到一线品牌,没有经营模式和团队,渠道资源差,没有资金实力。

如何在这种情势下寻找到机会,产品卖点成为关键。张扬认为,卖点来自品类创新。当下的葡萄酒市场,恰好是二三十年前的白酒市场,市场急需品牌崛起的葡萄酒品类。

中国白酒产品众多,香型、工艺都十分复杂,在这样的情况下,如何保持消费者粘性,实现有质量的品牌崛起成为每个酒企都在思考的问题。

远景咨询总经理陈天勋指出,终端为王,要有效实现管理系统的数字化、科学化、高效化,是酒企必须面对的问题,也是其发展之路上不得不解决的困境。

在数字化营销的进程中,五粮液表现得可圈可点,“和美敬意”的H5在朋友圈里“火”了,业内人士称这条消息“看完就能喝”。2018年2月5日,一支名为“和美敬意”的H5在朋友圈低调上线,这个据说“看完就能喝”的春节促销H5上线第二天,PV数刷新白酒行业2018年年初单支H5参与量,达到200万。在H5上线的第三天,其参与活跃度仍旧保持平稳递增的态势,整体PV值几近300万。活动在很大程度上为消费者创造了多个场景,围绕春节主题,敬长辈、敬爱人、敬知己、敬伙伴、敬新年等几大场景展开,进行演绎,形成了围绕春节重要情感的相应输出。在随后的《上新了,故宫》节目配套营销的H5中,更是在可实现的范围内定制带有故宫元素的酒坛而风靡朋友圈。

在五粮液的H5转变过程中不难看出,这个历经风雨的老品牌,营销上实现了场景化、互动、福利以及裂变,在输出情感的过程中,让裂变出的祝福海报实现社交职能,也将品牌指数提升到了新高峰。

茅台也把巴拿马万国博览会上摔酒坛的故事搬上了H5,把故事和工艺讲了个通透。至此,中国白酒在营销上实现了从“自卖自夸”到讲故事、联动大IP、跨界合作的新营销时代。茅台、五粮液等大品牌已经为中国酒业的营销方式探索出了一条新的道路,在实现品牌传播的同时,也吸引着更多年轻人关注、尝试中国白酒。

从优质“粉”开始的社群营销

相关人士认为,“社群营销”的根本还是“聚粉”。要聚的“粉”一定具备三大特质:一是要有一定消费能力和消费圈子的“粉”;二是要能够影响别人消费和带动产品消费的“粉”;三是能够在某一领域有话语权的“粉”等。或者说,只有这样有条件、有标准、有意识地“聚粉”,才能够真正有效地推动“社群营销”扎实有效地开展。

如何才能聚集符合以上三个条件的“优质粉”一直是企业的痛点之一,吸纳“优质粉丝”最大的难点在于搭建平台,优质粉丝的数量和目标群体决定了品牌的定位和产品定价。如今的茅台,不仅把酒水作为商品的属性发挥得淋漓尽致,更是把一瓶酒做出了明星效应,不少“茅粉”由此而来,尤其在生肖酒的收藏上,守在电脑前只为得到一个购买码。

过去,社群营销还只停留在社区的“业主群”,旨在解决购物过程中的不确定性,这种极具熟人间的信任力的购物方式,为白酒这样低频次购买、高价格的产品找到了一个新的方向。但在新的社群营销时代,不仅仅要赢得消费者的信任,更要赢得一批“死忠”粉,真正跟随品牌的步伐,带动身边的潜在用户,从而开始这场造星运动。

但在互联网极为发达的今天,《夏洛特烦恼》、《前任攻略三》等低开高走的影片都在“自来水”的表扬里赢得了意料之外的收益。在营销这个终极难题面前,江小白却实现了从零到100的跨越式发展。

对于当前的酒类市场现状而言,有了粉丝就有了流量,对此,牛恩坤指出,在流量日渐昂贵的互联网生态中,企业只有创造属于自己的流量才是破局之道。流量是用户认同的表现,也是企业的生产之源,独立流量的创造成为企业的传播重心。

新营销方式指向记忆点和好口碑

粉丝会带来流量,巨大的流量就可能会实现良好的口碑效应。

酒仙网董事长郝鸿峰曾用“大炮打蚊子”来形容过去酒类企业漏斗型的广告投放模式,当下酒类企业则更加倾向于精准的点选型广告投入模式,而最为有用的传播方式被网友称为“自来水”,即口碑传播。所谓“众口铄金、积毁销骨”,说的就是口碑传播带来的重要作用。

良好的产品识别度、用户体验度、优质的服务水平是塑造好口碑的前提。然而,“酒香也怕巷子深”,如何让过硬的产品品质和优质服务更快、更广泛地传达给消费者,这就需要借助口碑营销。

与西方国家不同,我国是一个重视人际关系的国家,无论是在市场销售中还是在社交媒体运营中,企业做好市场的前提就是要构建关系网络,获得良好的口碑。而我国的口碑营销也多以上级带动下级的方式为主。

因此,所谓社群营销,最核心、有效的方法就在于与意见领袖实现有效连接。

其实,中国酒业很早就提出了核心客户的概念,属意发展意见领袖作为目标客户群体,但在实际的运用中,很难真正实现。对此,不少人吐槽,没有意见领袖愿意每天为某个品牌打广告。但数字化营销却解决了这一难题,如果产品够好,创意有趣,还有谁会介意在朋友圈转发一下呢?

编辑:闫秀梅

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