对于多数企业而言，数字化之旅已成必然。随着信息传播速度的加快，“社群”营销成为当下最新、也较为普遍的推广方式之一，引来众多白酒企业试水“社群”营销，同时，数字化营销、社群新营销也成为传统酒企转型的最大难点。3月16日下午，一场关于互联网社群新营销的专家分享在成都锦江宾馆如期举行。酒类企业为什么要做社群营销？如何做才能起到好的效果？为什么别人的社群风生水起，自己却手忙脚乱一团糟？对此，与会专家就酒企如何实现新型营销展开了深入探讨，传统企业正加入到新兴企业带动的颠覆式创新中，形成新的竞争格局。

传统营销方式或成行业最大痛点

中国白酒是极为传统的产品之一，区域型的产品辨识度极高，品牌集中化和定位布局基本完成。但从营销方面来看，还处于相对传统的阶段。

对于中国酒业未来的营销方向，亮剑咨询公司董事长牛恩坤表示，如果说传统营销是基础，那互联网基因则是核心。如何在传统营销的基础上插上互联网的翅膀，是企业转型突破的关键，这需要企业极强的互联网适应能力。

而传统酒企在转型的过程中，也有急需解决的难题。酒融荟联合创始人张扬提到，当下，中国白酒进入发展成熟期，竞争加剧。尤其对经销商来说，痛点加剧。对大经销商来说，利润低，资金压力大，无法掌控渠道，转型艰难；而对小经销商来说，痛点则表现在拿不到一线品牌，没有经营模式和团队，渠道资源差，没有资金实力。

如何在这种情势下寻找到机会，产品卖点成为关键。张扬认为，卖点来自品类创新。当下的葡萄酒市场，恰好是二三十年前的白酒市场，市场急需品牌崛起的葡萄酒品类。

中国白酒产品众多，香型、工艺都十分复杂，在这样的情况下，如何保持消费者粘性，实现有质量的品牌崛起成为每个酒企都在思考的问题。

远景咨询总经理陈天勋指出，终端为王，要有效实现管理系统的数字化、科学化、高效化，是酒企必须面对的问题，也是其发展之路上不得不解决的困境。

在数字化营销的进程中，五粮液表现得可圈可点，“和美敬意”的H5在朋友圈里“火”了，业内人士称这条消息“看完就能喝”。2018年2月5日，一支名为“和美敬意”的H5在朋友圈低调上线，这个据说“看完就能喝”的春节促销H5上线第二天，PV数刷新白酒行业2018年年初单支H5参与量，达到200万。在H5上线的第三天，其参与活跃度仍旧保持平稳递增的态势，整体PV值几近300万。活动在很大程度上为消费者创造了多个场景，围绕春节主题，敬长辈、敬爱人、敬知己、敬伙伴、敬新年等几大场景展开，进行演绎，形成了围绕春节重要情感的相应输出。在随后的《上新了，故宫》节目配套营销的H5中，更是在可实现的范围内定制带有故宫元素的酒坛而风靡朋友圈。

在五粮液的H5转变过程中不难看出，这个历经风雨的老品牌，营销上实现了场景化、互动、福利以及裂变，在输出情感的过程中，让裂变出的祝福海报实现社交职能，也将品牌指数提升到了新高峰。

茅台也把巴拿马万国博览会上摔酒坛的故事搬上了H5，把故事和工艺讲了个通透。至此，中国白酒在营销上实现了从“自卖自夸”到讲故事、联动大IP、跨界合作的新营销时代。茅台、五粮液等大品牌已经为中国酒业的营销方式探索出了一条新的道路，在实现品牌传播的同时，也吸引着更多年轻人关注、尝试中国白酒。

从优质“粉”开始的社群营销

相关人士认为，“社群营销”的根本还是“聚粉”。要聚的“粉”一定具备三大特质：一是要有一定消费能力和消费圈子的“粉”；二是要能够影响别人消费和带动产品消费的“粉”；三是能够在某一领域有话语权的“粉”等。或者说，只有这样有条件、有标准、有意识地“聚粉”，才能够真正有效地推动“社群营销”扎实有效地开展。

如何才能聚集符合以上三个条件的“优质粉”一直是企业的痛点之一，吸纳“优质粉丝”最大的难点在于搭建平台，优质粉丝的数量和目标群体决定了品牌的定位和产品定价。如今的茅台，不仅把酒水作为商品的属性发挥得淋漓尽致，更是把一瓶酒做出了明星效应，不少“茅粉”由此而来，尤其在生肖酒的收藏上，守在电脑前只为得到一个购买码。

过去，社群营销还只停留在社区的“业主群”，旨在解决购物过程中的不确定性，这种极具熟人间的信任力的购物方式，为白酒这样低频次购买、高价格的产品找到了一个新的方向。但在新的社群营销时代，不仅仅要赢得消费者的信任，更要赢得一批“死忠”粉，真正跟随品牌的步伐，带动身边的潜在用户，从而开始这场造星运动。

但在互联网极为发达的今天，《夏洛特烦恼》、《前任攻略三》等低开高走的影片都在“自来水”的表扬里赢得了意料之外的收益。在营销这个终极难题面前，江小白却实现了从零到100的跨越式发展。

对于当前的酒类市场现状而言，有了粉丝就有了流量，对此，牛恩坤指出，在流量日渐昂贵的互联网生态中，企业只有创造属于自己的流量才是破局之道。流量是用户认同的表现，也是企业的生产之源，独立流量的创造成为企业的传播重心。

新营销方式指向记忆点和好口碑

粉丝会带来流量，巨大的流量就可能会实现良好的口碑效应。

酒仙网董事长郝鸿峰曾用“大炮打蚊子”来形容过去酒类企业漏斗型的广告投放模式，当下酒类企业则更加倾向于精准的点选型广告投入模式，而最为有用的传播方式被网友称为“自来水”，即口碑传播。所谓“众口铄金、积毁销骨”，说的就是口碑传播带来的重要作用。

良好的产品识别度、用户体验度、优质的服务水平是塑造好口碑的前提。然而，“酒香也怕巷子深”，如何让过硬的产品品质和优质服务更快、更广泛地传达给消费者，这就需要借助口碑营销。

与西方国家不同，我国是一个重视人际关系的国家，无论是在市场销售中还是在社交媒体运营中，企业做好市场的前提就是要构建关系网络，获得良好的口碑。而我国的口碑营销也多以上级带动下级的方式为主。

因此，所谓社群营销，最核心、有效的方法就在于与意见领袖实现有效连接。

其实，中国酒业很早就提出了核心客户的概念，属意发展意见领袖作为目标客户群体，但在实际的运用中，很难真正实现。对此，不少人吐槽，没有意见领袖愿意每天为某个品牌打广告。但数字化营销却解决了这一难题，如果产品够好，创意有趣，还有谁会介意在朋友圈转发一下呢？