精准管控的背后，是扎根于线下的“百城千县万店”终端体系、立足于数字化转型的新营销体系、立足于构建厂商合理利益关系的“控盘分利”体系。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光强调，五粮液数字化转型以“用户体验为中心”。

在2018年12月18日的经销商大会上，他更提出，以现代信息科技为依托、“构建适应未来竞争的现代营销体系”，其中针对终端的数字化提升是重中之重。

这意味着，经过30年的探索和演进，五粮液在渠道方面的变革将更多指向“智慧化、数字化”这一方向，而变革的中心，则始终围绕“终端”而展开。

五粮液30年来的渠道变革历史，即是针对终端不断创新变革、不断精进的历史。从专柜模式到开启白酒业专卖店时代，从精耕KA到“百城千县万店”工程，从五粮e店到全面数字化，每一次演进，都是五粮液不断探索、主动适应消费需求的必然结果。

从开启专卖店时代到KA精进

1995年，五粮液获评“中国酒业大王”，也正是在这一年，五粮液开启专卖店模式，让整个中国白酒业进化到“专卖店”时代。

30年前，中国的改革开放已经进入到了第10个年头，与之对应的，则是物质的日益丰富。这是一个卖方市场向买方市场转变的过渡阶段。

业界普遍认为，在这一阶段，部分消费者已从对“有”的追求，转化到了对“优”的追求。

比照酒业，1994年五粮液已经占据行业龙头位置，但在产能与销售力大增的同时，如何提升消费者对于五粮液品牌的清晰认知，如何规范市场，成为一道亟待跨越的关口。

此时，肩负着“平衡价格、提升形象”重任的专卖店模式应运而生，这一五粮液首创的营销模式很快风靡行业，形成了终端进化的第一个大风潮。

20世纪90年代初，五粮液在成都红旗商场首开专卖柜，后来扩展到上海、北京等全国各大城市。专卖柜的诞生，让五粮液有了区隔于其他产品的清晰形象，消除了消费者对于“假货”的担忧，提升了企业形象。

1995年，五粮液集团在湖南长沙，将专卖柜扩展为专卖店，在行业首开“专卖店模式”先河。

专卖店实行五统一：统一企业LOGO，统一布置销售小柜，统一包装门面，统一服务原则，统一打假，定时放映五粮液专题片，进行企业形象和品牌形象宣传。

第一家白酒专卖店的诞生，成为中国白酒业里程碑式的大事。

到2005年，这样的专卖店在全国有383家，发挥了平衡市场价格的功能，提升了企业形象。

2000年以后，大型超市在城市兴起，逐渐成为普通市民购物的主选渠道之一，这也促使五粮液继开创专卖店模式之后，将另一个重点渠道纳入到开发与精耕范围。

2013年12月19日，五粮液集团推出了KA渠道营销模式。

面向KA卖场，并借助于运营体系，构建1+1+1的渠道运作模式，在重点市场区域实施一个省份、一个系统、一家特约供货商的策略，厂方特供和生态系统之间构建铁三角的运营架构，并实施目标管理。按不同的区域市场，不同的门店系统，通过针对性的运营举措，明确营销，目标规划，从而强化战略实施过程管理控制，并做好销售结果评估，优胜劣汰。

五粮液推进KA渠道模式，在完善系统化管理、提升运作效率、与卖场建立持久稳固战略合作关系、强化系统可控性等诸多方面，均取得了明显效果。

“百城千县万店”，完善终端体系

如果说专卖店模式开启了实体终端营销时代的话，那么，五粮液于2017年推出的“百城千县万店”工程，则在数量和管控力上更进一步。

2017年，新任五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光依据市场变化，正式提出“百城千县万店”工程规划，即在全国百座城市、上千个县级市场，共建设超过万家终端连锁。

“6.2”会议后，五粮液集团全力推进“百城千县万店”工程，收集汇总社会化终端信息等，制定五粮液专卖店及专柜升级方案。

五粮液“万店”由两部分终端组成，一部分是按照公司“百城千县万店”工程标准和要求优化升级的五粮液专卖店；另一部分是按“百城千县万店”工程标准筛选而出的部分社会化终端。对于不同类型的终端，公司将根据其性质、规模进行分级管理。

消费者体验、服务升级是“百城千县万店”工程执行规划的重要内容，品牌体验、产品品鉴、验真服务、送货上门等在执行规划中都有涉及。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉对《华夏酒报》中国名酒30年大型全媒体采访团记者表示，“百城千县万店”工程要打通五粮液产品到消费者的“最后一公里”。所以，从最终目的来看，“百城千县万店”工程的推进不单纯是终端转型升级的解决方案，也是实现五粮液品牌更好地服务消费者的系统解决方案。

根据规划，该项工程将分为三期推进，逐步达到填补空白区域、完善布点的数量目标，同时以“百城千县万店”工程的实施为契机，系统性地构建起五粮液的核心商家体系、核心终端体系和消费者会员体系。在推进地面工程的同时，大数据应用等信息化系统也将导入“百城千县万店”，从而实现终端的数字化转型。

信息化融合，终端向“智能”进化

在新的时期里，五粮液依托于传统地面终端，引入数字化科技，逐步迈进到“智能化”时代。

2017年11月19日，融合了人脸识别、自动贩卖等诸多智能化功能的“五粮e店” 新零售终端在北京等六城同时启动测试，“五粮e店”App也同步上线。李曙光在上海浦东陆家嘴的“五粮e店”开幕现场用手机App操作第一笔订单。

“五粮e店”酒类零售终端店注重消费体验，除了常规的酒类陈列之外，还拥有诸如人脸识别、自动化服务体系等“智能化”的互动体验。“五粮e店”APP则是集产品销售、产品展示、品牌推广与消费者互动等功能为一体，是“五粮e店”的另一个零售系统，与实体门店相互配合，旨在为消费者提供更便捷优质的服务。

中国酒业协会副理事长刘秀华对这种新型终端赞许有加，认为这代表着白酒制造行业零售转型的重要创新方向，是行业龙头五粮液紧抓互联网+时代下酒水消费场景、消费习惯的新变化、新趋势，主动拥抱创新、拥抱互联网的创新之举。

与消费者无限贴近、线上线下一体化、以信息化电子化统领渠道的销售与管理……在五粮液最新的终端变革规划之中，“百城千县万店”奠定实体店基础，实现密集布阵；“五粮e店”注重体验，以智能化信息化统领线上线下。当五粮液线下线上建设逐渐成型的时候，聚合了全部资源与信息化、智能化系统的“新零售”终于显现出清晰的形象。

在渠道工程大步向前的同时，一些配套战略也在悄然推进。携手电子科技大学、浪潮集团，与IBM达成战略合作……五粮液种种动作，均指向了信息化、数据化、智能化的技术支撑。

2018年五粮液数字化转型项目启动大会上，五粮液数字化转型及IT规划、PMO及敏捷资源中心、百城千县万店（第一年）落地等三个项目正式启动。数字化转型项目拉开序幕，标志着五粮液四“化”转型升级加速，这为五粮液“二次创业”注入了新动力。

转型工程将以“用户体验”为中心，利用数字化技术为五粮液最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的用户体验，从人员、流程、技术等方面促进工作方式和效率的提升。

在构建起了线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环，并引入最新科技启动数字化转型后，五粮液的渠道演进，将朝着更为“智能化”的方向快步疾进。