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渠道变革,终端向智能化迈进
2019-02-28 14:18:37   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

2019年1月,在迎来春节销售旺季的同时,五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合成立“督导组”,对各区域经销商乃至终端店的营销行为进行直接督查与管控,这标志着以往需要层层发文、间接管控的渠道体系,正在朝着更为直接和精准的方向迈进。

精准管控的背后,是扎根于线下的“百城千县万店”终端体系、立足于数字化转型的新营销体系、立足于构建厂商合理利益关系的“控盘分利”体系。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光强调,五粮液数字化转型以“用户体验为中心”。

在2018年12月18日的经销商大会上,他更提出,以现代信息科技为依托、“构建适应未来竞争的现代营销体系”,其中针对终端的数字化提升是重中之重。

这意味着,经过30年的探索和演进,五粮液在渠道方面的变革将更多指向“智慧化、数字化”这一方向,而变革的中心,则始终围绕“终端”而展开。

五粮液30年来的渠道变革历史,即是针对终端不断创新变革、不断精进的历史。从专柜模式到开启白酒业专卖店时代,从精耕KA到“百城千县万店”工程,从五粮e店到全面数字化,每一次演进,都是五粮液不断探索、主动适应消费需求的必然结果。

从开启专卖店时代到KA精进

1995年,五粮液获评“中国酒业大王”,也正是在这一年,五粮液开启专卖店模式,让整个中国白酒业进化到“专卖店”时代。

30年前,中国的改革开放已经进入到了第10个年头,与之对应的,则是物质的日益丰富。这是一个卖方市场向买方市场转变的过渡阶段。

业界普遍认为,在这一阶段,部分消费者已从对“有”的追求,转化到了对“优”的追求。

比照酒业,1994年五粮液已经占据行业龙头位置,但在产能与销售力大增的同时,如何提升消费者对于五粮液品牌的清晰认知,如何规范市场,成为一道亟待跨越的关口。

此时,肩负着“平衡价格、提升形象”重任的专卖店模式应运而生,这一五粮液首创的营销模式很快风靡行业,形成了终端进化的第一个大风潮。

20世纪90年代初,五粮液在成都红旗商场首开专卖柜,后来扩展到上海、北京等全国各大城市。专卖柜的诞生,让五粮液有了区隔于其他产品的清晰形象,消除了消费者对于“假货”的担忧,提升了企业形象。

1995年,五粮液集团在湖南长沙,将专卖柜扩展为专卖店,在行业首开“专卖店模式”先河。

专卖店实行五统一:统一企业LOGO,统一布置销售小柜,统一包装门面,统一服务原则,统一打假,定时放映五粮液专题片,进行企业形象和品牌形象宣传。

第一家白酒专卖店的诞生,成为中国白酒业里程碑式的大事。

到2005年,这样的专卖店在全国有383家,发挥了平衡市场价格的功能,提升了企业形象。

2000年以后,大型超市在城市兴起,逐渐成为普通市民购物的主选渠道之一,这也促使五粮液继开创专卖店模式之后,将另一个重点渠道纳入到开发与精耕范围。

2013年12月19日,五粮液集团推出了KA渠道营销模式。

面向KA卖场,并借助于运营体系,构建1+1+1的渠道运作模式,在重点市场区域实施一个省份、一个系统、一家特约供货商的策略,厂方特供和生态系统之间构建铁三角的运营架构,并实施目标管理。按不同的区域市场,不同的门店系统,通过针对性的运营举措,明确营销,目标规划,从而强化战略实施过程管理控制,并做好销售结果评估,优胜劣汰。

五粮液推进KA渠道模式,在完善系统化管理、提升运作效率、与卖场建立持久稳固战略合作关系、强化系统可控性等诸多方面,均取得了明显效果。

“百城千县万店”,完善终端体系

如果说专卖店模式开启了实体终端营销时代的话,那么,五粮液于2017年推出的“百城千县万店”工程,则在数量和管控力上更进一步。

2017年,新任五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光依据市场变化,正式提出“百城千县万店”工程规划,即在全国百座城市、上千个县级市场,共建设超过万家终端连锁。

“6.2”会议后,五粮液集团全力推进“百城千县万店”工程,收集汇总社会化终端信息等,制定五粮液专卖店及专柜升级方案。

五粮液“万店”由两部分终端组成,一部分是按照公司“百城千县万店”工程标准和要求优化升级的五粮液专卖店;另一部分是按“百城千县万店”工程标准筛选而出的部分社会化终端。对于不同类型的终端,公司将根据其性质、规模进行分级管理。

消费者体验、服务升级是“百城千县万店”工程执行规划的重要内容,品牌体验、产品品鉴、验真服务、送货上门等在执行规划中都有涉及。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉对《华夏酒报》中国名酒30年大型全媒体采访团记者表示,“百城千县万店”工程要打通五粮液产品到消费者的“最后一公里”。所以,从最终目的来看,“百城千县万店”工程的推进不单纯是终端转型升级的解决方案,也是实现五粮液品牌更好地服务消费者的系统解决方案。

根据规划,该项工程将分为三期推进,逐步达到填补空白区域、完善布点的数量目标,同时以“百城千县万店”工程的实施为契机,系统性地构建起五粮液的核心商家体系、核心终端体系和消费者会员体系。在推进地面工程的同时,大数据应用等信息化系统也将导入“百城千县万店”,从而实现终端的数字化转型。

信息化融合,终端向“智能”进化

在新的时期里,五粮液依托于传统地面终端,引入数字化科技,逐步迈进到“智能化”时代。

2017年11月19日,融合了人脸识别、自动贩卖等诸多智能化功能的“五粮e店” 新零售终端在北京等六城同时启动测试,“五粮e店”App也同步上线。李曙光在上海浦东陆家嘴的“五粮e店”开幕现场用手机App操作第一笔订单。

“五粮e店”酒类零售终端店注重消费体验,除了常规的酒类陈列之外,还拥有诸如人脸识别、自动化服务体系等“智能化”的互动体验。“五粮e店”APP则是集产品销售、产品展示、品牌推广与消费者互动等功能为一体,是“五粮e店”的另一个零售系统,与实体门店相互配合,旨在为消费者提供更便捷优质的服务。

中国酒业协会副理事长刘秀华对这种新型终端赞许有加,认为这代表着白酒制造行业零售转型的重要创新方向,是行业龙头五粮液紧抓互联网+时代下酒水消费场景、消费习惯的新变化、新趋势,主动拥抱创新、拥抱互联网的创新之举。

与消费者无限贴近、线上线下一体化、以信息化电子化统领渠道的销售与管理……在五粮液最新的终端变革规划之中,“百城千县万店”奠定实体店基础,实现密集布阵;“五粮e店”注重体验,以智能化信息化统领线上线下。当五粮液线下线上建设逐渐成型的时候,聚合了全部资源与信息化、智能化系统的“新零售”终于显现出清晰的形象。

在渠道工程大步向前的同时,一些配套战略也在悄然推进。携手电子科技大学、浪潮集团,与IBM达成战略合作……五粮液种种动作,均指向了信息化、数据化、智能化的技术支撑。

2018年五粮液数字化转型项目启动大会上,五粮液数字化转型及IT规划、PMO及敏捷资源中心、百城千县万店(第一年)落地等三个项目正式启动。数字化转型项目拉开序幕,标志着五粮液四“化”转型升级加速,这为五粮液“二次创业”注入了新动力。

转型工程将以“用户体验”为中心,利用数字化技术为五粮液最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的用户体验,从人员、流程、技术等方面促进工作方式和效率的提升。

在构建起了线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环,并引入最新科技启动数字化转型后,五粮液的渠道演进,将朝着更为“智能化”的方向快步疾进。

编辑:王玉秋

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