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兼容并蓄,成就“王者之路”
2019-02-28 14:16:38   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

2018年9月26日,第24届中国品牌价值100强研究报告揭晓,五粮液以1152.86亿元的品牌价值位居第三位,居白酒制造业第一位。

自上世纪90年代以来,30多年时间里,五粮液以“中国酒业大王”身份引领白酒发展近20年,时至今日,仍是与茅台并列的中国两大高端白酒之一,52度普通五粮液是市场具有强大品牌认知和消费基础的明星大单品。



意大利当地时间2015年11月27日19时,2015米兰世博会中国企业联合馆米兰站颁奖典礼在米兰商业宫举行。来自大熊猫故乡中国四川的名酒五粮液一举囊获“最受海外华人喜爱白酒品牌”、“世博金奖产品”、“百年世博、百年金奖”等多项殊荣。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国亲临颁奖现场。

 

研究五粮液的发展史你会发现,品牌策略对企业发展至关重要。五粮液独特的企业基因、战略选择、市场格局和老大气质,共同强化了消费者对其“中国顶级白酒品牌”的认知,进而造就了“中国酒业大王”的地位。

兼容并蓄,纵横市场

纵横中国白酒市场近20年,五粮液品牌一直以“兼容并蓄”著称。

从特有的五种粮食配方,到“一业为主、多元发展”的集团多元化,再到市场上单一品牌数量最多。你会发现,五粮液这家企业的诞生基因、成长思路和未来战略步调一致,统而言之,呈现着一种大气磅礴的复合之美、融和之美与全面之美。

形容这种感觉,最恰当莫如第一次细品五粮液,五粮液是不同粮食风味、发酵风味的复杂结合。唇齿轻触,弥漫味蕾,浓郁芳香扑鼻。回味中,你体会到了五味俱全、酒体丰富。

自诞生以来,五粮液即具有独树一帜的“复合性”。在沿用“陈氏秘方”的基础上,五粮液酒采用高粱、大米、糯米、小麦、玉米5种粮食配比的多粮酿造工艺,香气复合幽雅,味觉丰富全面。

五粮液首创的勾兑技术一直为行业所推崇。这项技术更证明了五粮液包容接纳的和谐之美。五粮液勾兑技术是选取不同风格特征、不同年份的特等调味酒,有针对性地实施组合,多层次地综合协调,从而达到酒体平衡,酒味全面。

“兼容并蓄”的思维,也体现在多元化业务开拓上。

1998年,五粮液组建集团公司,现发展成以酒业为主业,多元产业发展的国有特大型企业集团。

2018年,五粮液集团实现销售收入931亿元,同比增长16%;利税323亿元,同比增长45%。在中国酒行业中,五粮液规模第一,千亿目标的实现指日可待。

五粮液的品牌创新理念,具有历史超前性。

1994年,五粮液与福建邵武糖酒公司合作开发“五粮醇”,领先了独特的“授权买断包销”模式,成为近十年来白酒行业的主流营销模式。当年,五粮液成为“白酒老大”。

1995年,五粮液被世界第五十届统计大会命名为“中国酒业大王”。

1996年,五粮液开启白酒行业的“OEM模式”,金六福、浏阳河、京酒等各大子品牌相继涌现,众星拱月下,五粮液成为白酒“第一品牌”。

2002年~2007年,五粮液独立品牌开发进入最为集中和火爆的时期,引发行业大规模效仿。“中国酒业大王”正式成型,一举奠定五粮液至今领先地位。

白酒营销专家王传才对《华夏酒报》记者分析,五粮液多品牌战略是浓香型白酒竞争环境下的必然选择。当时的背景是全国各地浓香型白酒风起云涌,价格带也呈现出不断拓宽的局面。在浓香快速扩张的背景下,五粮液为遏制竞争对手,争取更大市场份额,必须最大化整合商业资源,于是,“多品牌”成为企业最重要的战略选择。

这是历史的机遇,也是五粮液基于企业现状和遵循市场的选择。上海观峰智业咨询董事长杨永华告诉《华夏酒报》记者说,多品牌是一种企业战略构建,其本质是基于五粮液的“资源多”优势。五粮液产量大、资源多,相应肯定是品牌多、市场大。

海纳百川,有容乃大,五粮液正是这样。

品牌战略优势谋定未来

启动多品牌战略近30年以来,五粮液管理了庞大的品牌集群,积累了最丰富的行业经验,王传才直言,“五粮液品牌管理能力超越了所有白酒企业”。

这样的管理能力仍是五粮液一份丰厚的资产。有业内人士对《华夏酒报》记者称,一旦行业上行,五粮液的多品牌战略必然会成为加速器,推动五粮液实现价值赶超。

“宝洁在中国市场上的五个洗发水品牌性格鲜明,功能差异明显,飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等消费者立场十足,对构建宝洁洗发水王国起到了定海神针功能。”王传才称,从这个意义上看,五粮液多品牌战略是基于自身的最好选择,关键是企业需要赋予不同品牌、不同市场价值与消费者定位。

随着白酒行业进入艰难调整期,市场形势发生变化,企业战略也因之调整。五粮液公司改变了以往的“遍地开花”模式,开始实施“精准打击”,使得高端产品做得更精、更细,中端产品做得更强、更大,低价位产品做得更稳、更好。

可以看到,在发展多品牌的同时,五粮液一直在随市场积极调整品牌结构。十余年前,五粮液实施的“1+8+9”品牌发展战略追求“大而全”,从世界到中国,覆盖之广,应有尽有,注重地理范围,强调市场布局。

2000年以来,五粮液把品牌发展战略调整为“1+5+N”,做了进一步的聚焦。2016年底,五粮液再次聚焦为“1+3+5”,紧密跟随市场的扁平化形势,品牌注重全价位产品线布局,强调深耕市场,贴近市场和走近消费者。

2017年,五粮液进一步凸显核心品牌高端定位,提升品牌影响力。这一年,五粮液公司对主品牌“五粮液”产品进行了优化,构建了更清晰的“1+3”产品体系,确立了围绕52 度新品五粮液,打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略。

系列酒品牌矩阵也随之尘埃落定。2017年,五粮液突出打造了全国性的战略大单品和区域性重点产品,形成了“4+4”的系列酒品牌矩阵,即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4 个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4 个区域性的单品。

品牌上全新的形象、定位和打造模式,说明了当前的五粮液从单一的注重市场范围,开始向注重价位与区域相结合转变,战略聚焦和转型升级让五粮液的风貌焕然一新。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光带领的“二次创业”,正引领五粮液实现追赶型、跨越式发展,正朝着品牌、市场和市值的地位加速回归。

编辑:王玉秋

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