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营收超20亿后,长城的改革向哪儿走
2019-02-27 16:33:43   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

在国产葡萄酒产能、营收双下滑之际,少数优质品牌依然迸发出战斗力,长城葡萄酒以27%的增长、超20亿的营收顺利达到预期目标。

消费升级带来的压力、进口葡萄酒大规模涌入形成的不利氛围,都在倒逼国产葡萄酒升级。作为其中的典型代表,长城葡萄酒已经用之前的改革举措打造了一个模板,那么下一步,长城葡萄酒的改革还会向哪个方向走?会给其他国产葡萄酒品牌带来哪些有益示范?

“中国风土”重塑中国品牌

发展历史较短且酿酒技术引自国外,这让很多国产葡萄酒在推介品牌之时都有意忽略“本土文化”。但长城近年来的改革或许说明,突出“中国风味”、植根“中国风土”,同样能够赢得消费者。

2018年,长城葡萄酒首次提出中国葡萄酒品牌化、国际化的方向,立足中国产区、中国风土、打造中国风味、中国品牌。当年公布的战略定位与使命愿景为:长城葡萄酒定位为红色国酒,将引领国产葡萄酒的伟大复兴和东方葡萄酒的崛起、打造葡萄酒领袖品牌、筑就世界葡萄酒第三极。

落实到品牌与产品打造上,长城葡萄酒采取了将产区特色与品牌特色聚焦化、精粹化的手段。

在长城所拥有的5大产区之中,包括以桑干酒庄为代表的沙城怀涿盆地产区,以天赋酒庄、云漠酒庄为代表的宁夏贺兰山东麓产区,以华夏酒庄为代表的昌黎碣石山产区,以长城海岸为代表的蓬莱产区和新疆产区。

通过2017年度开启的SKU瘦身之旅,长城逐渐将资源与品牌塑造方向集中于5大战略品牌。

价格定位上,聚焦产区特色、聚焦核心价位段,长城桑干聚焦价格段500~2000元的中高端酒庄酒,长城五星明确在300~500元价位段,100~300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。

2019年2月15日,以“大品牌,好产品,精渠道,战终端”为主题的中粮长城酒业2019年工作规划暨党建工作会议上,中粮长城葡萄酒首次提出风土长城、文化长城、创新长城的“长城改革三部曲”,坚定了中国风土、中国文化对品牌的塑造作用。

购买渠道和消费场景的融合

国产葡萄酒销量的下滑,除了因进口酒大量涌入带来的影响之外、不能适应消费场景的转变也是一个重要因素。

如何适应这种变化?长城葡萄酒提出了将购买渠道与消费场景融合、重返餐饮渠道的概念。中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎提出长城葡萄酒要做精准营销、真正回归餐饮渠道的战略,此前长城葡萄酒起步正是基于餐饮渠道。

不过这次提出重返餐饮渠道,是基于适应消费场景的理由。在李士祎看来,目前中国市场的特点显示,酒类产品的主要购买渠道和消费场景是分离的,但随着市场的不断成熟和发展,未来中国会和国际一样,购买渠道和消费场景将更加融合。

葡萄酒的消费场景多出现于餐饮场所,近两年餐饮渠道已有明显的复苏迹象。因此,李士祎鼓励经销商要非常精准地重启餐饮渠道。

消费人群的变化也有可能引发消费场景和购买渠道的变化。2018年,中国和世界葡萄酒行业都发生了深刻的变化。中国人口结构的变化与年轻消费群体的崛起,让葡萄酒消费向着多元化格局发展。为此,长城方面提出,进一步拓展消费群体,满足更多消费需求,将90后群体作为品牌的主攻人群。

基于年轻人的消费特性,长城葡萄酒针对终端与电商,加大了投入力度。2018年9月,长城葡萄酒智能化终端项目“长城荟”正式上线,通过后台自动化系统,实现对核心有效终端店的实际把控和系统管理,并借助于大数据系统,精准了解产品流向、了解消费者的实际需求,帮助企业以此为基础实现品牌的升级。

变挤压式增长为开拓式增长

面对国产葡萄酒产能与销量的下滑,专家们纷纷给出了“葡萄酒行业已由扩容式增长向挤压式增长“的论断。大势如此,谁能另辟蹊径?

国家统计局数据显示,2018年全年国产葡萄酒产量累计值为62.9万千升,相较于2017年下降7.36%,其中,规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。

在一片萧条中,想要实现自身的增长,似乎只能靠挤压其他同业的份额。但是长城葡萄酒却不这么认为。此前长城葡萄酒已经定调,在继续维持一线市场的同时,坚决走向二三四线城市,因为那里是葡萄酒最有价值的主战场,是最大的空间。无论是整体人群的扩展,还是整个消费潜力的扩充,抑或沟通成本的控制,市场的回报率,二三四线城市都有巨大的市场潜力。长城推出千商计划,鼓励经销商向三四线乃至五线城市做深入的渗透。长城也将不断加强品牌建设,增加在各个宣传渠道上的投入,加强消费者品牌印象。

长城葡萄酒采用聚焦与分片战术,一方面聚焦核心市场、重点城市,另一方面划分25大战区。经过为期一年对市场的精耕细作和精诚努力,长城葡萄酒25大战区齐头并进,抢占重点市场制高点,掌握核心终端,走进千家万户。2018年度,长城葡萄酒销售收入同比增长27%,证明了开拓空白市场策略的有效性。2019年,长城葡萄酒在此前基础上推出千商计划,继续夯实二三四线城市的基础。

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