茅台作为酒企的标杆和领袖企业，其一举一动都备受关注。近日，围绕贵州茅台集团2月18日下发的《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》（以下简称《通知》），议论不少，猜测也颇多。依笔者的拙见，分析该《通知》既要就事论事，更要就事论理。

就事论事看《通知》

据媒体报道，《通知》的主要内容有以下四点：

一是茅台方面全面停止了包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

二是集团不再授权白金酒使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

三是责令法律知保处认真履职，做好上述事宜的监督检查。

四是请各子公司在本通知下发六个工作日内，对涉及的产品及包材登记造册，编制清单，报法律知保处。

因篇幅所限，笔者仅对贴牌、定制酒事项做粗浅分析。

首先，看贴牌。

贴牌本身并无对错之分，只有合适与否。不同地区、不同规模、不同阶段、不同特点的酒企对贴牌采取不同的政策实属正常。贴牌和不贴牌均是双刃剑，也都各有利弊。

从行业角度看，贴牌（OEM）经营模式始于1990年代中期，作为始作俑者的五粮液以此成为“酒业大王”，“金六福”堪称其典范。从社会角度看，该模式有利于盘活存量资产，减少增量资产，节约社会资源；有利于实现社会化协作生产，丰富供应链、产业链、价值链，构建互通有无、取长补短、共创共赢的平台。因此，贴牌模式历经几十年而不衰，成为不少知名酒企的经营之道，有些还获得了成功。但贴牌模式对厂家的弊病也显而易见，例如对品牌的透支，对产品质量的背书，对产品线的失控，对企业整体形象和长远利益的影响等。

而茅台全面停止贴牌，应有其自身的原因：一是主产品不愁卖且价格高，对贴牌没有依赖性；二是停止贴牌有利于集中人力财力物力精力，聚焦主业主品牌主产品；三是停止贴牌有利于维护主品牌形象，防止透支和损害主品牌；四是停止贴牌有利于防腐，割断寻租链条；五是停止贴牌有利于打击不规范运作，维护茅台的整体形象和长远利益；六是停止贴牌有利于推动茅台系列酒的产销，“肥水不流外人田”；七是以停止贴牌的举措来落实中央和贵州省的号召，实现“定位、定向、瘦身、规范、改革”的具体要求。

茅台全面停止贴牌也可能带来一些问题：一是影响厂商关系，引发贴牌商的不满。正如一媒体所言：这种“一刀切”的做法也引发了市场担忧，是否会造成众多品牌开发商和品牌运营商损失惨重。笔者从市场端也了解到，目前，涉及其中的品牌运营商正密集关注茅台接下来的动向，甚至正计划进一步与茅台方面沟通相关补救措施。二是在此背景下，茅台系列酒能否如愿实现大发展。因为要补齐系列酒这块短板，就离不开各级各类渠道商的发力，离不开平等和谐共享共赢的厂商关系。

其次，看定制酒。

经过四十年的改革开放，我国已进入新时代，社会的主要矛盾也发生了变化；人们的消费已从模仿型转向个性化、时尚化、体验化。为适应形势和市场的变化，许多酒企开发了个性化的定制酒，其中就包括茅台。当然，定制酒目前并未成为酒品的主流，且在一个相当长的时间内仍难成为主流；同时，定制酒的开发、产销也存在着杂散乱等问题。但从总体上看，定制酒的市场化取向是正确的。

茅台此次叫停定制的茅台酒必有其道理和原因。可能与其做大做强做精茅台酒、加大市场和价格管控的战略有关；可能与其集中资源打造一批超10亿元级大单品，免受小众产品干扰的愿景有关；可能与其“加减乘除”四招并用，谋划后千亿时代有关。

尽管如此，仍有专家认为，茅台减少了个性化服务，意味着企业距离市场经济、市场营销更远；另一方面，尽管个性化定制在茅台业务量中占比很小，但对于市场化而言，未尝不是一种倒退。尤其对于经销商或品牌运营商而言，利益很难得到保证。

可见，因管理问题而一刀切叫停定制酒，是否有因噎废食之嫌和误伤之忧，值得斟酌。

就事论理看《通知》

对茅台的《通知》虽然仁者见仁智者见智，意见并不完全一致，但透过《通知》的字里行间，梳理《通知》的各项内容，蕴含其中的精神与道理却力透纸背，这就是——“强管理、定规矩、整秩序、防风险”的主题。

近年来，茅台以经营管理中的问题和不足为导向，勇于自我揭短、自我整肃、自我革命，在企业管理上下大气力、做大文章、动大手术，彰显了破釜沉舟、壮士断腕的决心与气魄。

有人士披露：2017年9月，茅台集团发布了《品牌管理办法》，要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。到2018年4月，茅台集团各子公司共保留51个品牌，产品321款。

同时，茅台集团也对自身进行“瘦身”。2018年7月，茅台着力清理整顿分、子公司，并明确将清理整顿51户分、子公司，要求茅台集团的管理层级原则上将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。而长期以来，茅台集团都是“五级”管理模式，由于多方面的因素，导致茅台对子公司乃至三、四、五级公司的管理薄弱。

有专家指出，从2018年茅台集团施行的品牌“双十战略”，到2019年进一步“美容养颜瘦身”提出的“双五品牌”，也就是要保留5个品牌、50个条码，再到本次极为狠辣的一刀切，推进节奏加快，更加明确，而显然未来不仅茅台股份日益稀缺，茅台集团同样越来越值钱！

茅台此次《通知》的措施简明刚性、措辞强硬严厉，彰显了管理层铁腕治企的决心。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳强调，所有子公司都要紧紧围绕“千亿”目标，统筹安排任务，明确具体指标，严格计划管控，加强目标管理，强化考核督促，全力推动平衡发展、充分发展。

总之，茅台《通知》的具体内容和要求不一定完全适用于其他酒企，但其所体现的“以高强度管理保障高质量发展”的思路则具有普遍性，值得所有的酒企学习与借鉴。

改革开放四十年来，酒业的变化可谓翻天覆地，成就喜人，同时也发生了一些不应该发生的问题，出现过一些不应该出现的事件。这说明在人财物、供产销、体制机制等各方面的管理上，酒企仍存在许多缺陷甚至盲区，亟待我们去解决。

针对当前国际国内形势，酒企的应对之策离不开“苦练内功、强化管理”，“向管理要效益”仍是主要选项。酒企要按照中央的要求，“管住人、看住钱、扎好制度防火墙”。从体制机制上杜绝粗放式管理，实施精细化管理；将严格管理、科学管理、创新管理有机结合，书写酒业管理的新篇章。

管理是酒企永恒的主题。