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“大茅台观”下的黔酒竞合
2019-02-19 17:20:28   来源:《华夏酒报》   作者:刘玉婷   

 


说到中国白酒版图,贵州是举足轻重的一环。站在行业发展新周期的十字路口,着眼黔酒如何谋求更好的发展,贵州白酒企业们再次围坐圆桌,共商发展。2月16日上午,2019年度贵州白酒企业发展圆桌会在仁怀茅台国际大酒店正式开始。

这是继去年2月26日第一届贵州白酒企业发展圆桌会后,贵州白酒企业第二次如约举行发展圆桌会,接力贵州酒业共识,续写竞合发展篇章。

如李保芳所说,轮流坐庄、圆桌会商,是一种非常好的形式,其意义已经远远超出会议本身。共有近30家酒企参加了会议,其中,茅台集团在家班子成员以及茅台酒股份公司、集团相关部门和子公司一把手整齐到会,此次会商分量可想而知。

黔酒不止姓“黔”

70年沧桑,70年辉煌。贵州白酒产业经历了数次经济波动、产业政策调整和长期、完全的市场竞争,从1949年全省年产量不足1000吨的体量,发展到今天,贵州白酒已经发展成为全省十大工业产业中的第一产业。

2018年,贵州全省规模以上白酒产业完成总产值975亿元,占规模以上工业总产值的8%左右;增加值完成898亿元,占规模以上工业增加值的比重为23%,对规模以上工业增加值贡献率为45%,拉动规模以上工业增速4个百分点。

在这个过程中,通过优胜劣汰,贵州白酒逐步形成了自己独特的优势,产业发展的基础更加坚实,抗风险能力进一步增强。同时,当下白酒产业出现两极分化的特征非常明显,随着白酒寡头的逐渐稳定,对中小企业的冲击日渐增大。

贵州茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示:“中小企业的质量决定了全省白酒产业发展的高度。纵观世界一流酒业产区,核心品牌之外,小而精的酒业品牌集群,往往是奠定其旺盛生命力的优质组成。”

贵州除茅台和董酒这两家中国名酒企业外,还有很多优质地产名酒,都具有可持续发展的机会,一花独放不是春,百花齐放春满园。从长期可持续发展的角度,省政府鼓励龙头企业支持中小型酒企的健康发展,对创建和维护贵州白酒品牌形象是有战略意义的。

在支持本土企业的同时,善待外来酒企,尤为重要。近些年,贵州省吸引了劲酒、洋河等酒业优质品牌,投巨资在贵州发展。

外来资本的介入,黔酒不止姓“黔”的背后,是白酒行业已经进入产区竞争时代。“我们应该给予更加明确的态度和支持,构建更加良好的产业生态环境,鼓励这些名酒企业来贵州,进一步优化和丰富贵州白酒产业的发展格局与文化内涵,提升贵州白酒品牌的整体形象。”李保芳强调。

定调“百万酱香”

2018年,是中国白酒市场快速回暖复苏的一年,随着人们对酱酒的认识越来越多,消费水平越来越高,酱酒市场需求越来越大。

在茅台的引领下,贵州白酒站在了风口上,跟着茅台飞了起来,正从小众市场走向大众市场。

贵州金沙窖酒酒业有限公司董事长张道红在圆桌会议上指出,2018年,贵州白酒的整体业绩得到较快的良性增长,而一度占比较低的酱香白酒,正式进入高质量发展、深度普及化新时代,正以较快的速度在全国白酒市场竞相绽放,可谓是“一行大雁往前飞,领头老大有担当,后边的兄弟有作为”。

目前,“贵州白酒”、“贵州酱酒”已成为中国白酒的一个专业名词,它标志着一种口碑,一种质量,一个品牌。在此基础上,如何跳出历史,跳出贵州,站在全国看贵州白酒的发展,用新的消费视角看酱香的发展,是一项重要课题。

茅台是贵州白酒的“定海神针”,在茅台的引领下,极大地带动了一批有品牌实力、生产规模和品质基础的贵州白酒的快速发展。天士力控股集团董事局主席、贵州国台酒业有限公司董事长闫希军呼黔酒树立“大茅台观”,打造大国酱香。

“大茅台观”,就是保持茅台镇传统酱香主体风格一致的前提下,各企业形成有各自辨识度的独特口感、风味特点,丰富茅台镇“酱香白酒”大旗下的品牌群体。

闫希军强调,要依托茅台镇独有的空间、生态、气候、资源等优势条件,继承酱香酒文化传统,顺应现代消费需求,并符合发展动能转换要求,在酒业“丛林”中做响“酱香白酒”品牌,共同拓展酱香白酒市场空间,共同维护好酱香白酒的本质和文化传承,共塑“大国酱香”的品牌形象。

“酱香白酒”,贵州白酒的行业地位实际也在于此。李保芳表示:“我们提‘百万酱香’,是需要脚踏实地干出来的,光喊口号不行。这是一个需要长期坚持的过程,不能指望一夜之间,就完成别人数十年走过的路。”

如何做呢?李保芳谈到:“我们需要扎扎实实地针对需求端的变化,优化供给侧,从产品质量、消费体验、品牌传播上下工夫,全方位创新,多角度探索,以适应数字化、全球化、多元化带来的巨变。特别是在消费升级的趋势和背景下,我们要注重和善于发挥自己的独特优势,做我们最擅长的酱香和其他独特香型,把品质做到最好,做成知识产权,做出核心竞争力。”

酒业4.0时代

在酒业4.0时代,以文化驱动,打造文化IP,是贵州醇酒业有限公司执行总裁肖进春提出的观点。

改革开放的40年,正是中国白酒大发展的40年,中国白酒历经不同阶段,数次调整,进入全新阶段。

第一个1.0时代,是改革开放到1992年的“计划经济”时代,国有专卖,酒厂没有市场经营权限,只要做好产品就行,这个时代称为“产品驱动”时代;

第二个2.0时代,从1992年小平同志南巡后开始的“市场经济”时代,专卖放开,酒厂自己角逐市场,“广告酒”、“点子大师”、“央视标王”、“终端促销”,全新的市场经济时代成就了一个“营销为王”的“营销驱动”时代;

第三个3.0时代,是2003年营销乱象造成的行业调整到位,开始了到2012年复苏发展的“黄金十年”,2005年中国股改全流通,吹响了中国各行业资本大潮的号角,白酒行业也不例外,上市、兼并、投资、收藏等,资本对于白酒业“黄金十年”的迅猛发展起到了至关重要的作用,即“资本驱动”时代;

2012年以后,白酒业的投资热受到遏制,但投资过热的产能还会在一个时期影响行业发展,酒业又进入了一个深度调整期。

进入2017年,消费升级的观念带动了酒业的复苏,以茅台老大哥为首的名酒强劲反弹,酒业又进入一个“小黄金发展期”。肖进春认为,这一时期,白酒业进入“文化驱动”的4.0竞争时代。

肖进春表示,中国白酒经过“产品、营销、资本”几个发展阶段的洗礼,投资过度的产能和营销,造成白酒业的同质化、低端化、低俗化十分严重,白酒行业的消费升级,需要从产品品质特色、品牌文化特色、消费场景特色等各方面的特色文化创新,以满足消费者不同的场景、不同的个性和定位的需求。举例来说,国酒茅台坚守独特的酱香品质和传统文化代表,成了收藏品鉴首选和中国白酒的国家符号,江小白依靠小瓶即饮场景创新和青春时尚的品牌文化,成为近十年中国白酒创新品牌的一个文化现象级案例,一个守正,一个出奇,依靠的都是对白酒消费文化升级、个性文化升级的趋势把握,从同质化的“红海”中走出来,开创了专属于自己的“蓝海”。

在“文化驱动”的引领下,贵州涌现一批有特色的引领全国的白酒企业“文化IP”,是可预见的。

编辑:赵鑫

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