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2019,冲三甲的泸州老窖如何“搏命”
2019-01-21 10:45:25   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

再度列入名酒“三甲”榜单,成为泸州老窖在2019年实施“搏命式发展”的重要理由。

扬长补短、重点在中低端白酒品类与新品类上实施突破、面向新市场实施突破,成为泸州老窖今后“搏命”的重要方向,也是其实现战略抱负的最可能途径。

为何舍“稳”而“搏命”

冲击三甲、实现300亿元营收的战略目标、与对标者较大的差距……都构成了泸州老窖“搏命式发展”的动力!

自从2017年破百亿之后,泸州老窖走上了快速发展的道路。但此前泸州老窖领导层数年来“心心念念”的“三甲”目标,仍未能实现。根据此前泸州老窖“一二三四五”战略,要把握在2015年~2020年间的稳定期、调整期、冲刺期和达成期等四个关键发展步骤;2019年被定义为“冲刺期”,为实现这一既定目标,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼曾公开表示,2019年的泸州老窖,要“搏命式”发展。

地方政府对本地白酒产业的战略规划、对泸州老窖寄予的期望,也成为其不得不“搏命”的重要动力。

在泸州市出台的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018~2020年)》中,明确到2020年,全市白酒主营业务收入突破1000亿元,中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固,国际知名的白酒产区基本形成的三大目标。其中,泸州老窖股份主营业务收入要超过200亿元,力争达到300亿元。

2017年度泸州老窖营收达到103.95亿元,根据《2018年生产经营计划大纲》,2018年泸州老窖将实现营业收入同比增长25%,力争营业收入130亿元。

若要在2018年实现130亿营收的基础上,达到2020年300亿元营收目标,则意味着2019年、2020年,年均增长率均需要在50%以上。比之2017年25%的增长率要实现翻番,目标宏大,逼迫泸州老窖不得不舍“稳”而“搏命”!

向“四大单品”和“新品类”搏命

经过数年的产品梳理,在白酒层面,泸州老窖形成了“五大战略单品”;在新品类层面,形成了养生白酒和创新酒类两大板块,这成为其“搏命式发展”的重要方向。

2018年,在一次电话会议上,泸州老窖领导层重申了一项重要规划——“十三五末”,国窖系列“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”的计划。

国窖超百亿计划被认为是最有可能率先完成——目前国窖系列在泸州老窖整体营收中占比颇高,2018年前三季度,国窖1573占比53%,营销增速在38%左右。根据国窖近日召开的2019年营销工作规划会及媒介传播工作会,国窖2019年品牌销售目标达到100亿元以上。对此,券商分析师认为,国窖1573在2018年品牌专营销售口径便已接近100亿元,2019年目标保持正增长,在当前高端需求放缓背景下,国窖目标合理务实,降速增长仍可期待。

这意味着,国窖稳定增长即可达到目标,那么企业“搏命式发展”的重点,或将放置于“破百亿”的四大单品和“冲百亿”的养生酒板块和创新酒类板块上面。

将窖龄、特曲、头曲、二曲作为重点发展方向,与其他对标者在系列酒方面的发展态度分不开:茅台方面,酱香系列酒将在2018年实现80亿元销售目标,五粮液系列酒同样在这一年有了较大发展。

此外,还与中低端的爆发力有关。2018年前三季度,泸州老窖中端酒、大众酒营收占比47%,其中泸州老窖特曲报表口径销售18亿、增速达到50%,超越了国窖1573的增速水平。此前企业曾针对特曲提出“销量2万千升”的目标,将其销售额设定在30亿~40亿元。加上窖龄、头曲、二曲的爆发,这四大单品有望实现破百亿目标。

养生白酒与创新酒类则处于成长期,相对设定了较低的目标“冲百亿”。

养生白酒方面,泸州老窖成功开发茗酿、泸州老窖滋补大曲等10余款健康养生酒品,2018年在全国开展了100余场“泸州老窖健康中国行”品牌宣传活动,引起了市场广泛关注;而在创新酒品方面,成功开发了十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等,有望逐渐爆发,提升销售额。

向“新市场”搏命

针对大单品和其他酒类产品进行“搏命式发展”之外,扩展生存空间、向“新市场”要销量,则成为泸州老窖实现爆发式增长的另一个关键。

对泸州老窖而言,新市场有两个方向,其一是大西南基本盘之外的重点开拓区域,譬如华东、华南。

泸州老窖2017年103.95亿元营收中,西南地区为39.69 亿元,占比38.2%。大本营仍然是最重要的市场,在稳固基本盘的状况下,向外扩张成为提升销售额的主要策略。

2018年泸州老窖在区域扩张方面主要是“东进”和“南下”,开拓华东、华南区域。对于2019的市场布局,泸州老窖表示,传统的市场稳定为主,稳中有进;新开拓市场华东、华南还有大量的空白区域,需要落实、拓展。

泸州老窖方面强调,“华东的渗透是长期的事情,所以华东我们会进行长期的投入和发展”。

值得注意的是,华东市场以江苏为核心,同时受到几大名酒的关注,洋河将其视为大本营市场,也为其贡献了最大份额的营收,五粮液同样将华东市场视为重点。

在“东进南下”策略下,泸州老窖在华东、华南市场实现了快速增长,其中华东区域增速最快。国窖1573、老字号特曲等产品,纷纷将华东视为重点开发区域,也将其看作提升销售额的重点市场。在泸州老窖于2018年12月召开的投资者交流会上,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示,发力华东和华南市场是泸州老窖下一步增长的根本。

预计在“搏命式发展”的指导下,泸州老窖将集中更多资源,对华东、华南等新市场、空白市场加大开拓力度。

新市场还包括更为广阔的目标,2018年9月,泸州老窖成立北美办事处,这是泸州老窖实施国际化的重要支撑,其将致力于面向全球开展中国白酒的品鉴,推广中国白酒文化,成为中国白酒的品鉴中心和中国白酒文化的推广中心。目前,泸州老窖已在全球49个国家和地区建立经销网络,成为海外能见度高、分布广、受欢迎的中国白酒品牌。

此外,冠名澳网、参与2018年俄罗斯世界杯活动等诸多举措,也进一步打开国际市场的大门,让泸州老窖获得新的发展机遇。

编辑:闫秀梅

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