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东联计划升级,双向赋能模式开启
2019-01-16 10:35:19   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

从单纯提供平台收取服务费,到塑造营销氛围、引导流量去积极赋能,电商与企业的关联,经过了数年进化,终于发展到互借资源、双向赋能的一步。

正如资本的交叉渗透一样,电商平台与合作企业之间的关系,未来将朝着多元互动、全维度整合的方向发展。对酒企而言,将已投入大量成本的媒介资源适量让渡给电商平台,换取流量价值乃至于更多聚焦,也是一种不错的选择。

急于突破的老白干遇上了“东联”

1月2日开始,衡水老白干在央视投放的广告改版,在衡水老白干slogan下面多了京东的标识,这被称为“东联计划(JD.COM Co-branding program)”,简称“JPC”,是指在京东销售的各大品牌,在品牌广告中加入京东品牌元素,京东给予相应程度的资源互换。

“东联计划”从2013年启动,已经横跨多个行业,与诸多知名品牌展开合作,计划的价值也逐渐凸显。

作为国内最大的综合型电商平台之一,京东将“东联计划”称之为新型品牌联合营销模式。这个计划的核心在于资源置换,联合营销——即通过京东的页面资源(或称站内资源)来置换合作品牌商的媒介资源(譬如户外广告、电视广告、其他媒体广告),另一方面通过自身的资源来为合作方提供流量导入。简单来说,“东联计划”就是厂商和京东的广告资源置换。通过同京东的品牌背书和资源共享,就能以一定比例获得京东站内广告资源。

据了解,京东的站内资源,主要集中于五大部分:APP、PC端、手机QQ、微信、腾讯。根据京东制定的规则,东联计划有一定的准入门槛,即合作方的媒介资源置换条件中,其单次站外广告投放金额京东估值不得低于200万,也就是说,京东不屑于与小品牌商合作,所瞄准的都是大品牌商。

作为东联计划最新的合作方之一,衡水老白干在酒行业属于知名品牌,体量不小。根据其2017年报显示,在当年度,衡水老白干营收 25.35亿元,同比增长3.96%;净利润1.64亿元,同比增长47.53%。2018年同样表现出了较高的成长速度:1~3季度的净利润为2.44亿元,营收24.33亿元,净利润占营收比达到了10%。从老白干酒的2018三季报来看,报告期内实现的净利润同比增长了109.22%,营收同比增长40.58%。

在获得较快成长速度的同时,被称之为“河北王”的衡水老白干也在寻求突破本土市场的机遇,而通过电商的全覆盖特性,快速实现全国化,就成为衡水老白干的一个优选项,在这种情况下,通过资源置换,获得京东的大力推介,或成为衡水老白干加入东联计划的最大动因。

业界认为,东联计划是合作营销的一种形式,从本质来讲,是电商平台联合各大品牌方共建的互赢生态圈。衡水老白干与京东合作是在新消费全面崛起的背景下迈出的第一步。

借助酒业资源赋能

电商平台为入驻其中的合作商赋能,成为近年来的一大热点。但最新的合作范例说明,不止企业看重平台方的“赋能”能力,电商同样希望借助于合作方的媒介资源,为自身赋能。

在京东与衡水老白干的东联计划中,后者在央视等著名媒体平台上的投放,或将有助于京东继续提升品牌形象与品牌力。

作为北方著名白酒品牌,衡水老白干分外重视媒介推广力量。更多年坚持与央视合作,一度被称之为央视的“亲女儿”。

从2009年起,衡水老白干开始独家冠名央视午间档《新闻30分》,这句“衡水老白干,喝出男人味”的广告语也伴着胡军的硬汉形象传遍千家万户。同年,衡水老白干实现营收9.35亿,较上年同比增长55.38%,由此开启衡水老白干的快速增长通道,也开启了衡水老白干与央视长达10年的合作之旅。

《新闻30分》的独家特约被看作是一个性价比很高的广告资源,借助于央视王牌栏目的影响力,充分保证了衡水老白干知名度和美誉度稳定增长。衡水老白干数年如一日坚持对《新闻30分》独家特约的投放,在观众心中养成了牢固的品牌与节目的关联,塑造了老白干与时事国情密切相连的品牌形象。

此外, 衡水老白干还扩大合作面,在央视其他栏目投放,譬如依托CCTV-1黄金剧场的高收视、高覆盖进行传播,直接为市场销售提供助力。

这种资源不仅给衡水老白干带来了价值,也同样可以为合作方京东带来价值——若今后衡水老白干持续在央视投放,每一版广告都带有京东的相关标志,在扩大投放一方品牌影响力的同时,也势必带动京东的品牌影响力,间接为京东“赋能”。

实际上,借助于品牌为平台赋能的范围不仅限于酒业,在2018年度,京东通过升级“东联计划”,将其打造成“跨境东联”,将诸多合作方、包括花王、Swisse、爱他美、联合利华、A2、OceanSpray、尤妮佳、妮维雅、好奇、斯肯特等10个海外知名品牌纳入进来,成功将京东的品牌形象带入到了号称“世界的十字路口”的纽约时代广场,在有“世界第一屏”之称的纳斯达克广告屏上展示这些品牌联同京东的风采。

交叉整合将成营销热点

通过多种创新以及对酒业的聚焦,京东已经成为最成功的的酒类电商平台,数据显示,在2017年白酒电商平台销售中,市场占比53%(2倍于天猫)、其数据俨然成为中国线上白酒消费趋势的风向标。

据悉,除了衡水老白干之外,劲牌也加入了这一计划。在劲牌与京东的合作中,京东将整合劲牌现有线上线下传播资源,进一步推进双方的合作纵深,重点调配中国劲酒/毛铺苦荞酒品牌优势战略资源,开展与京东进行品牌联动计划,合力共赢。

“东联计划”的升级和向酒业的渗透,将扩大京东的这种优势。目前,与京东合作的品牌商已有200多个,覆盖渠道包括腾讯及爱奇艺等10大线上平台、央卫视及100多地方电视台、160城市主流户外媒介。

“东联计划”的逐步升级,也与京东自身运作理念的逐步升级相关,实际上,整个电商行业已经一步步摆脱了过去那种单纯依靠提供平台与销售服务赚取利润的模式。各项“赋能”计划的提出,直接动因是吸引更多合作方,而背后原因也是想借助于更深入的服务,来实现与电商同业之间进行竞争时的优势。

另一方面,这也代表着在今后电商与酒企之间的合作过程中,传统的甲乙方角色将淡化、不止是平台方提供各项服务,入驻其中的企业也能通过自身的优势资源,为平台提供一定程度的服务。即合作方将实现交叉整合,多元渗透,以达到资源的最大利用,为自身的竞争争取更多优势。

部分业界人士认为,酒类品牌加入电商平台的媒介资源置换计划(东联计划),通过京东对品牌的导流,可以借助京东的品牌来背书自己,提升消费者的信任度,让消费者更快地将信任度和品牌力转化为购买。

对电商平台而言,在获取合作方的媒介资源之后,除了拥有更多品牌曝光之外,也在强调自己的购买功能,逐渐影响更多人的消费习惯,为双方带来更广阔的商业空间。

编辑:赵鑫

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