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大咖论道社群营销
来源:《华夏酒报》  2019-01-02 10:46 作者:苗倩
2018年12月16日下午,以“大竞争时代,社群营销对葡萄酒市场的影响”为主题的第15届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群举行。葡萄酒行业著名观察家、评论家,葡界论坛创始人董树国担任论坛主席;葡界论坛联合创始人、著名酒业经济与文化学者、中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松主持,中国葡萄酒大咖群250多位行业顶级大咖见证了本届论坛。


董树国

葡萄酒行业著名观察家、评论家

葡界论坛创始人

本届论坛与中国葡萄酒大咖群粤港澳成员见面会以及粤港澳大湾区葡萄酒联盟社群成立同期举办,首次通过线上线下互动的方式,共同探讨葡萄酒销售新模式。中国副食流通协会会长何继红、广东省酒类行业协会创始会长朱思旭、广东省酒类行业协会会长彭洪、香港酒业总商会会长苏又萍、澳门酒类产品专业协会会长崔啟荣、澳洲三洋酒业有限公司总经理朱翔做了主题发言。

社群发展“相信相信的力量”

董树国首先发表了《大竞争时代,社群发展“相信相信的力量”》的主旨演讲。

董树国提出,从大流通时代到大竞争时代,已经不是单指品牌之争、价格之争、渠道之争,或者市场攻城略地之争,而是上升到了策略与战略之争。新市场就是发生新变化了的市场。比如,从传统渠道销售到互联网营销,从线上线下互动再到社群圈层营销,市场从以企业为中心早已经切换成以顾客为中心了。

国际知名市场营销学教授柏唯良用4P理论(企业角度)到4C理论(顾客角度)的演变、对照与结合,诠释了“用户思维”问题,他说,用户思维就是“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞。”1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑。在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品、渠道、价格、促销。此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客、成本、方便、沟通。

从麦卡锡教授到劳特朋教授,也就是从4P理论到4C理论,阐述了时间变化中的市场演变,这种演变不是单一方面的,而是全局性的。

从葡萄酒发展来说,葡萄酒的培训教育和文化普及,改变了人们对葡萄酒的盲知性、随从性和茫然性。葡萄酒科学的进步,改变了人们对葡萄酒的错误认识,从而相信风土和自然所带来的葡萄酒的变化性与多样性,以及酿造技术对葡萄酒口感的影响等等。而伴随着葡萄酒业的发展,以及互联网的诞生与发展,网速、硬盘、容量、云端、大数据与物联网的到来,国内国际物流和国内国外快递的飞速发展等等,改变了葡萄酒单一的销售方式,并得以无限扩容。

而如果没有这一切,葡萄酒及其销售将仍停滞在最原始的状态。所以,一个行业得以发展,一定是与其他相关行业的发展休戚相关。这也证明了一个消费者对葡萄酒的消费升级,也一定是诸如认知能力、环境、条件等各方面的共同升级,才对供给侧有了更高的要求。

那么,用户消费主张的新变化所带来的市场碎片化和大竞争,也一定是行业与市场发展的必然。

为什么市场会出现碎片化?那是因为生活品质出现了追求不同、阶层不同、消费能力和主张不同,以及普遍滋生的个性化自主和独立化行为所致。供给侧应该严重地认同一点,“水能载舟,亦能覆舟”,而消费者就是水,所以我们必须研究水的变化和走势,而水在哪里?他们潜伏着,也生动着,如果我们相信在渠道上或者在互联网上,抑或是在某个领域,其实这些都是假设,而真正的消费者或者粉丝,是在“相信”里,相信的人越多,消费者就会越多。

正如贝索斯所言:“在现实世界,如果你惹顾客不高兴,每个顾客都会告诉六位朋友;在互联网上,如果你惹顾客不高兴,每个顾客都会告诉6000个人。”

但如果反之呢?

我们今天谈论的主题是“社群圈层对葡萄酒市场未来的影响”,我们相信任何一个人在互联网上都有可能有把你的酒传播给6000人的力量。

一群志同道合的人走到一起就能成为一个社群,一个社群的人也能够衍生出无数的社群,当然,社群有大小,小,比如一个家庭,如果家庭中有一个人懂点葡萄酒,那么,家庭采购的任务肯定会落在这个人身上。如此说来,任何一个群体也都可以以此类推,基于相信,就会省去许多推广或考量的环节。这仍然是“相信相信的力量”。用户思维,就是在葡萄酒繁杂的市场中最具个性化消费的表达,但他往往愿意相信志同道合的人,合作亦是如此。

社群发展是以信任为基础的,这也印证了葡萄酒未来发展的硬道理,基于具备品质、品牌和一个征信干净的未来所聚集起的群体资源,在新市场环境下而形成的社群营销,它比什么都可靠。

大咖观点精彩纷呈

随后,第15届葡界论坛大咖嘉宾在主持人刘世松的引导下,围绕本届论坛主题进行了发言。针对葡萄酒面临的市场大竞争环境,中国副食品流通协会会长何继红对食品工业现状进行了分析,对葡萄酒市场竞争环境进行了剖析,对2019年葡萄酒市场变化发展进行了预测,并对社群营销模式给予了肯定。广东省酒类行业协会创始会长朱思旭建议,从提升产品性价比、树立中国葡萄酒集体品牌、建立文化自信、提升品牌等方面来应对市场变化。


刘世松

葡界论坛联合创始人、著名酒业经济与文化学者中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长

 

广东省酒类行业协会会长彭洪将广东近些年的葡萄酒市场以2012年为分界线,分为非理性消费和理性消费两个阶段。彭洪认为,社群化营销是互联网时代共享利益的产物,是消费导向转移的结果,也是现阶段中小企业发展的需求。对于社群营销的推广,香港酒业总商会会长苏又萍认为,一是培养有葡萄酒知识的网红,二是要推广美酒与美食搭配的知识。

澳门酒类产品专业协会会长崔啟荣指出,2008年以来,澳门取消葡萄酒进口税后,葡萄酒业取得了快速发展。崔啟荣呼吁大家强强联手互补不足,创造更多葡萄酒正能量,保证葡萄酒产业链生态健康发展。澳洲三洋酒业有限公司总经理朱翔则从三个方面阐述了企业如何进行社群化营销。

刘世松在论坛嘉宾发言结束后总结指出,“本届论坛的各位嘉宾站在国际和全国市场、粤港澳市场和企业经营自身等角度,对葡萄酒市场发展现状、葡萄酒面临的困境、不同市场的阶段和特点进行了高屋建瓴的剖析与解读,特别是以各自多年葡萄酒行业经验,与当前社群营销对葡萄酒市场的影响,提出了真知灼见,这必将会对葡萄酒企业家和营销团队带来新的思考。”

“2018年是对葡萄酒企业有着深远影响的一年。国家的经济发展、社会的消费环境、消费者的消费动机和消费习惯都在发生深刻变化。这对葡萄酒企业的创新经营管理与市场营销模式探索也提出了全新的要求。在不断涌现出来的葡萄酒营销模式中,社群营销越来越多地引起广泛关注。社群是基于互联网搭建的一个既有着共同兴趣、价值观,又是能够彼此包容、平等和碰撞交流的新型组织平台,并由此形成了一种新的经济生态——社群经济,社群经济已经成为市场不断细分下的一种新型商业模式。特别是在新时代碎片化、细分化、个性化的渠道新消费环境下,社群营销模式具有更加积极的意义,也更加符合葡萄酒这种商品多元化、个性化、国际化的属性。相信,通过不断探索、不断创新,社群经济必将发挥出更加重要的作用。”刘世松表示。

编辑:王玉秋
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