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四大增长点,酒水品牌如何在后电商时代抓住这些机遇
2019-09-29 10:14:14   来源:中国酒业新闻网   作者:记者 段伟林   

电商改变生活,在过去的二十年间,中国已成为全球电商行业的领军者。9月27日,全球咨询管理公司麦肯锡发布了《2019年中国数字消费者趋势报告》(以下称《报告》)。在这份报告中公布了这样一个数据:1.5万亿美元,这是2019年中国网上零售交易额的预估数字,占中国市场零售总额的1/4,并有望超过其后全球十大市场的网上零售交易额总和。这个巨大交易额的背后是中国8.55亿的数字消费者和最活跃且庞大的移动社交用户群体。

但电商不可能无休止的快速增长,近几年电商的复合增长率一直维持在25%,增长速度已然放缓,红利所剩无几,品牌竞争加剧,获客留客成本攀升,后电商时代早已来临,那各行各业追求的新增长点究竟在哪里?酒行业又能从哪方面切入获得进一步的增长呢?

数字化创新和社交电商,把准消费者购物脉搏

《报告》中提出,首要增长点在实体零售的数字化创新和社交电商的兴起,如何有效服务全渠道消费者和实现流量经营、变现已成重中之重。

2014年,线上电商全面爆发,吞噬传统零售产业,实体门店大受冲击,但2017年后一二线城市年轻消费者引领新风潮,中国消费者开始回归实体店,线上与线下结合成为如今消费者决策的主流方式,零距离体验仍然必不可少,消费者正越来越多地将实体店购物体验与线上研究购买相结合。实体店的复兴推动着实体零售的数字化创新,且有望彻底重塑购物体验。

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其中,实体零售的数字化创新包括:全渠道服务、门店数字化以及新投放模式。据《报告》中的调查数据显示,此类营销的体验者比例从2017年的17%飙升至今年的43%,而其中领先的消费品类就包括酒水类,洋酒尤其突出。

线上购买+门店自提、扫瞄店内二维码查看线上信息、差异化的物流服务已成为目前热门的全渠道服务方式,目前在酒行业中皆有或多或少的体验。

正如在《报告》中所体现的数字化创新是零售新的变化,2019年也正是酒业数字化创新元年,行业从营销、制造到品牌方面,都在应用数字化、移动化去重构消费者与品牌的认知。即便统计数据显示,中国所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%,但在总盘子为1.5万亿的酒水市场,这亦是一派勃勃生机,阿里系等综合电商大平台接入酒水市场,电商巨头酒仙网、1919都在不断添砖加瓦,1919与阿里巴巴天猫食品合作全面接入阿里酒饮商业操作系统携手共启酒饮数字化元年,酒仙网国际酒城全国布局,线上下单可自提可派送,名酒企业包括五粮液、茅台、古井等亦踏入新零售,区域酒企联合并进共享资源也在推动新零售的建立。

而跳出酒水行业,除了在购物渠道上的进一步扩展,社交也在进一步的占据消费者获取购物信息的首要地位,各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应吸引消费者。《报告》中的数据显示,50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品,25%的受访者表示,曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品,而这个比率较之两年前增长了3.6倍。

抖音、快手、淘宝、拼多多、微信等盘踞在社交中心的APP具有完整的生态链,直播带货成为最火爆的卖货方式,砍价、拼团、众筹等玩法的出现将更多人拉入到社交电商的购物圈中,社交行为在无形中激起了购物欲望,加快了购买效率。社交电商将商家售货的时间从年月缩短至小时,将消费者的购物时间从小时缩短至分钟,甚至是秒。

备受瞩目的小镇青年,市场新的增长引擎

社交电商起于强大的网络世界,而在纷杂的网络中,最活跃的群体自然是年轻人。近几年,行业内企业纷纷对年轻人敞开了怀抱,当一二线城市年轻人的市场已经饱和,企业又将视线瞄准了三四线城市的年轻人,年轻化、布局三四线城市是大中小企业都看好的发展方向,目前来看,90后的年轻人已是葡萄酒、啤酒、洋酒及果酒的主力消费群体,也可能在未来成为白酒的主力消费者,小镇青年成了新的增长引擎。

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QuestMobile的数据显示,三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿,占中国移动互联网用户总人数的一半以上,其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。同时,中国低线城市的年轻消费者上网条件好,上网热情高,为新一波增长浪潮创造了巨大机遇。而在麦肯锡2016年出据的报告中就已有数据显示,低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市。

得益于互联网的普及,品牌可补齐在低线城市布局不足的短板,尤其是高端和奢侈品牌。对于在三四线实体门店较难买到的商品,小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超过高线城市。小镇青年酒水产品的消费也具有这样的特性。

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较之大城市的消费者,中小城市的年轻消费者对价格的敏感度稍低,小镇青年在做购买决策时会综合考虑多种因素,除了折扣外,亲友的推荐、意见领袖的好评、是否是品牌专属款都是考虑因素,他们对于这些方面的重视程度大大超过一二线城市的年轻消费者。

产品特性决定营销策略,精准抓住消费者的心

目前,酒企都在建立品牌文化,白酒与葡萄酒都是具有极高文化属性的产品,啤酒具有更多的工业属性,酒水饮用既是在品味文化又是一种娱乐体验。内容营销对建立品牌和产品知名度的意义重大,对消费过程产生的影响内容类型也会因产品品类和品牌而异。

《报告》调查结果表明,在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要。有80%的受访者表示,酒仙网、1919等垂直网站,以及调酒师、品酒活动等线下触点对他们认识和了解洋酒产生了影响。

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但由于酒水包含品类较多,部分酒种包括啤酒、鸡尾酒等,更偏向于娱乐性驱动,名人效应突出。通过微博、抖音、小红书等社交平台对由娱乐性驱动的酒水类产品建立品牌形象至关重要。这些平台目前是包装食品消费者的主要信息来源,尤其是年轻消费者。

 《2019年中国数字消费者趋势报告》中对所有行业的品牌商建议,面对后电商时代应从以下几点出发:

一,打破线上渠道与实体渠道之间的壁垒,明确由专职的高层负责推动线上渠道团队与实体渠道团队展开负责合作,向线上和实体渠道的销售团队引入相应的全渠道KPI指标和激励措施。

二,建立社交媒体营销的组织能力,建设自己的内部社交营销团队,组建社交媒体“指挥室”,专注于指导外包媒体机构创造内容、操盘内容传播、管理用户运营、收集分析用户数据,并在此基础上不断完善社交媒体营销计划。

三,打造符合低线城市消费者需求的购物体验,在增长潜力大的低线城市,品牌商应当考虑设立实体体验中心和展示店,以此强化自身的品牌形象,有效利用“展示厅效应”,充分与线上渠道结合,强化社交媒体营销,进一步通过全渠道实现对消费者的有效覆盖。

四,采用主动和精细的方式培养KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者),采用综合的分级管理体系,完善“成功”的衡量指标和奖励方式,设计并追踪一系列新的KPI指标和激励措施。在监控与评测之余,品牌商还需要采取更为主动策略来管理与KOL和KOC的关系,品牌需要为他们提供更加全面的“工具包”,包括精心设计的营销材料和话题点,并向他们提供介绍品牌历史的培训课程。

五,制定数据驱动的定价和促销策略,利用数据驱动洞察,深挖相关产品品类消费者的真正诉求。品牌商可以通过直达消费者(DTC)渠道或者天猫品牌数据银行等平台工具,即时利用所收集的消费者数据。品牌商还应建立内部分析团队,聘请数据科学家、数据分析师和数据翻译师,将收集到的数据转化为洞察,帮助完善定价策略。

编辑:王韶卉

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