数据显示，2018年，中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿元。

这是个让人难抑激动的数字。是的，跨境电商正式迈入10万亿时代。

三组关键词解构10万亿级市场

先暂时忘记“10万亿”这个巨大市场的诱惑。“跨境电商”，拆解开来，“跨境贸易”与“电商交易”两大新兴市场，个个新贵。

对于当下的中国酒企来说，无论是略试身手的“国际化”，还是跃跃欲试的“新零售”，都是压在心头的两座山，一座珠穆朗玛峰，一座乔戈里峰，看得到半山腰，却寻不到眼下的路，只能臆想峰顶那片天地。

无论先翻哪座山，都是要费些力气的，何况眼前两座山。是诱惑，可能也是“鸡肋”。对很多酒企来说，“食之无味，弃之可惜”。“无味”是因为不会“吃”，“吃”不下。

但“山”就在那里。

我们用三组关键词解构这个10万亿级市场。

井喷。如果只能选择一个维度来最大限度反映一个行业的未来潜力，那就是“资本化”。从数据上看，仅2019年第一季度，跨境电商领域已披露及网经社监测到的投融资事件共六起，金额总计超20亿元。资本涌入，加之政策利好，跨境电商市场井喷是进行时，更是将来时。

针对C端的新零售全球化，以及针对B端的集采全球化。跨境电商是贸易全球化时代的风口行业，既能“买遍全球”，也能“卖向世界”。同样从“资本化”维度考量，融资大多聚集在出口电商服务商中，得益于海外庞大的市场需求及大量卖家涌入，针对贸易环节中的众多服务需求大增，优质服务商标的受资本青睐。

最后争夺战。跨境电商或将是国内电商大战中最后一次混战。在过去近20年，电商之战就是一部不断抢位的历史，抢先占位、做大规模的商家站在了舞台中央，而在这一过程中未能抢到先机的同行出现在用户视野中的机会则越来越小。于是，传统生产商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商等纷纷加入战局，加快跑马圈地。

尚待发力的B端、C端赛道

世上从来不缺乏勇于攀登的开拓者。纵观国内酒行业，行业成熟，百亿阵营异军突起，品牌强劲，大有强者。单一的国内市场并不能够满足其发展的需求，出海寻找动能，成为必然选择。如茅台，五粮液，洋河等。

出海靠两条腿走路，左腿传统贸易，右腿跨境电商，二者合力，后者是风向。在风吹来的方向，谁将被推上浪潮之巅？从筛选逻辑来看，我们先找赛道，再找参与者。

首先看B端赛道，阿里巴巴Alibaba.com和谷歌Google搜索引擎。

事实上，谷歌搜索引擎是传统贸易的线上搜索工具，并非真正意义上的跨境电商平台。但它直指跨境卖家的品牌IP力，是企业全球化程度和出海深度的综合答卷。

很简单的例子，国外买家想要购买茅台，首先会选择Google搜索“MOUTAI”，品牌力、产品、社会角色、公益，等等，有还是没有，“一般 ”还是“显著”，一目了然。

阿里巴巴则是目前领先的全球批发贸易平台，B to B。这是目前酒企陆续试水，试图占位的一块“处女地”。

记者在阿里巴巴平台上做了酒行业相关的搜索统计，所有数据均截至2019年4月15日。首先，以 Alcoholic Beverage（酒精饮料）为关键词，全类目搜索，得到Suppliers（供应商）290家。

再进一步，更为精准的数据是，在二级类目Foot & Beverage（食品和饮料）里搜索alcohol（酒精），搜索得到的Suppliers（供应商）为122家。也就是说，目前有122家酒企生产厂家或贸易公司在该平台上开展跨境电商业务。这122家卖家中，包含张裕、宁夏红、杜康等中国酒企开设的官方旗舰店，也有贸易公司、经销商开设的店铺。

宁夏红共有5款酒在售，而陕西白水杜康则共17个产品在售，其中主打产品为52度文西杜康500ml，售价215～225美元。

我们再继续缩小范围，搜索“Moutai”（茅台），得到的Suppliers（供应商）为22家，得到的Products（产品）为104种。也就说有22家茅台供应商，当然包括茅台本身的产品和茅台镇酒企产品，标价区间为50～110美元。

接着看C端赛道。主要有易贝eBay、亚马逊Amazon、速卖通、Wish、Lazada 、1688 跨境直供等。

以淘宝一度的劲敌易贝eBay为例，以类目层层查找的方式，在四级类目Spirits & liqueurs （烈酒）里，共有2269个产品。其中，并未发现中国酒类产品。

再看亚马逊Amazon，在 Alcoholic Beverages（酒精饮料）下设子类目中，共含Red Wine、White Wine、Wine、Non-Alcoholic Wine、Cocktail Mixers、Sparkling Wine、Margarita Cocktail Mixers、Beer、Spirits九类。以其中Spirits（白酒）为例，共8个搜索结果，均不是中国白酒。

综上调查分析，B端赛道，目前中国酒企已陆续参与，但寥寥，且仅处于开店上架阶段，并未有深入运营动作。而C端，更是从未开垦。

跨境电商起跑线外的中国酒企

当然，跨境电商平台上露脸，并不意味着就真正涉足跨境电商了。无论从资本化加深的角度，还是开拓市场能力的角度，跨境电商门槛都被抬高了。

在跨境电商这条赛道上，中国酒企依旧处于起跑线外。这条路，还很长。等待我们的，除了迈出第一步——上线，还有更为多元的体系化跨境营销。

比如跨境消费者的消费行为差异，以及消费习惯和购买路径闭环所决定的社交属性，这是内贸电商都在摸索的难题。又比如，跨境交易的海外仓物流成本核算问题，L/C、T/T、D/P、D/A等支付方式的合理使用问题，互联网平台自身规则算法的高频更新等。这都需要酒企具有强大的大数据运用分析能力、互联网适应性、对外形象传播能力等。

对于现阶段酒企来说，跨境贸易的短板清晰可见，这注定是一场长周期的艰难探索，且迫在眉睫，因为谁都无法阻挡贸易全球化的浪潮。

而进口方面，情况同样差强人意。目前还没有出现一家消费者普遍认同的跨境酒类进口电商，在这个新兴的风口，老将新兵的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验率。

中国酒企做好跨境电商，量体裁衣是首要。对首次跨出国门的酒类品牌而言，做跨境电商不能冒进，而是有一个循序渐进从小到大，从卖货到做品牌，整合供应链提高竞争力。因为海外线上消费者对品牌的认可度、依赖度愈来愈高。

外销市场的消费者行为同国内千差万别，每个国家有每个国家的特色，欧美、南美、东南亚等每个地方的人土风情都各不一样，加上认知程度实在有限，这就需要对产品和品牌线再细分。酒类厂商在布局海外市场时，也要针对不同国家做好市场调研，将产品进行针对性投放，才能有的放矢，扎根开花。

当然，我们同样拥有巨大的想象空间，没有到达不了的山峰。无论如何，白水杜康、宁夏红等开拓者，终究是让行业发生了些微妙的变化，让我们开始期待挑战者甚至是领先者的出现。