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小区域品牌的宴席渠道促销短思考
2018-06-12 15:28:25   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   

宴席和宴席场景消费,仍然是目前最大的酒水即饮场所,同样也是最大的聚饮场所。但是让人遗憾的是,宴席渠道的“促销”已经将无数的酒企、酒商牢牢地绑架在无形的战车上,产品不促不销,市场不促不动,促了乱价、促了促死,宴席促销促成了恶性循环不断,促成了酒业的饮鸩止渴现象。

宴席或宴席渠道涉及婚宴、升学宴、生日宴、公司聚餐社会活动等方面,随着经济和社会的发展,如今的宴席渠道已经成了酒家必争之地,各种促销手段也层出不穷。以婚宴为例:常用的促销方式有买酒送礼品、买酒送服务、买酒送酒或者摆桌送酒等,在宴席中都有哪些促销方式呢?下面让我们分阶段回顾一下。

酒水宴席促销的方式、历程和阶段

第一阶段:原始型

出现时间:2010年前后

促销手段:按促销比例进行他物搭赠或周边服务赠送。

特点:产品不直接折价,搭赠项目价格不透明,有利于价格体系的保护。

竞争:竞争压力小。

难度系数:两星半

常用方式:

1)例如婚宴酒水促销,厂家会赠送婚宴中使用的葡萄酒、饮料、喜糖、请柬等,或者婚宴服务(现场布置物品、彩虹门、摄影服务、婚纱照拍摄、蜜月旅行)等。例如升学宴酒水促销,厂家多使用赠送拉杆箱、数码电子产品、车票机票火车票等促销手段。

2)宴席渠道联合促销的使用。例如某销售区域内酒水厂家与婚纱影楼、婚庆公司、婚庆用品店等进行联合促销、联合陈列、联合氛围营造等,从而进行深度宴席资源挖掘。

分析:利用采购信息不对称或厂家具有某渠道采购优势,以赠品为噱头(用赠品较大吸引力引导促销)从而达到产品销售的目的。

第二阶段:本品型

出现时间:2013年前后

促销手段:按促销比例进行本品搭赠或系列酒水产品的赠送。

特点:产品直接折价,搭赠产品容易造成产品折价,产品价格体系随着促销越促越低、越促越乱,但是由于竞争环境的影响又不得不促。

竞争:竞争压力大、竞争激烈。

难度系数:五星

常用方式:

1)此阶段初期(以婚宴举例)促销常以产品随货搭赠为主,厂家涉及宴席环节较少,如直接买赠促销或附带送货上门服务等。

2)中期出现了以徽酒为代表的宴席过程管理,促销以摆桌赠酒方式为主,例如摆桌拍照、新人信息采集、厂家现场监督等。

3)后期随着营销手段的深入,各厂家在不同的维度进行了促销方式的升级,但促销核心仍然以产品随货搭赠或直接折价性促销为主,例如:买大赠小,促销品后置性兑现,使用难以二次销售的产品作为赠品等,回收产品瓶盖或其他包装物。

分析:采购信息十分透明,厂家不具有相关采购优势,促销过度、促销手段频繁更换导致消费者感官疲劳,促销方式疲软。

第三阶段:实用型

出现时间:至今

促销手段:局部直接赠送产品或厂家直接特价销售等。

特点:局部产品赠送以增加消费者对品牌的吸引力,引导消费者入局;宴席促销已经成为品牌宣传活动,部分厂家“不计成本”地进行场景营销;促销手段似乎招数用尽,有回归原始形态的迹象。

竞争:竞争惨烈、多元化竞争使得酒企不是唯一选择。

难度系数:五星

常用方式(以婚宴为例):一是消费者提供真实信息,厂家免费赠送部分产品给予消费者,消费者需按照厂家部分要求执行,例如产品摆桌、宴席中的局部广告或产品布置等; 二是厂家提供宴席酒水的个性化定制服务,例如酒水产品DIY或宴席用品DIY设计等;三是厂家联合渠道商提供宴席一条龙服务,按宴席特价政策、按实际使用量进行结算等。

分析:消费者的消费习惯趋于理性,个性化价值得到进一步释放,小众化需求初现。

宴席业务,对企业销量贡献正在逐步增大

随着营销观念的不断深入,宴席渠道的促销手段也发生着巨大的改变。消费更加理性、产品更加多元化、服务形式不断升级,宴席渠道销售环境也面临更大的挑战。在宴席业务上,有的厂家收获颇丰,有的厂家却四处碰壁、不得其法。在新的环境下,无论在战术上还是战略上,小众品牌都应该谨慎、认真。

我们需要重新思考所了解的宴席渠道和业务模块。

品牌需求仍然是第一需求。

众所周知,根据消费能力的不同,有的人选择高端品牌(例如茅台、五粮液、洋河等),有的人选择省酒品牌,有一部分人群会选择小众品牌。温州人起步是五粮液,天津人喜欢宴席用剑南春,合肥人选择古井年份原浆或者口子窖,保定人更多选择价格不透明的泸州红瓶系列产品,山西人一如既往地喝汾酒。

但是无论如何,品牌仍然是第一选择要素。不同之处在于,不同人群对品牌的认知有所不同。

我们一直致力于小微品牌的企业营销支持,希望帮助小微品牌在复杂的竞争环境下生存并取得发展机会。假如你的品牌是小众品牌,其可以在小范围内营造小而美的品牌价值。小范围或区域内品牌联谊会、回厂游、一桌式品鉴会等仍然是较有效的拓展方式。这些小众品牌或宣传与众不同的诉求、或差异化的产品功效、或定位特殊的消费人群、或进行关键人物的公关(圈子营销),均为有效的宴席促销方式。要强调的是,小众品牌的宴席促销应该高度聚焦到某一点上,并进行品牌造势,切不可全面拓展。同时,小众品牌不可一味地进行折价促销或过度促销,价格优势不是其核心竞争力。所以,保障其品牌的价值感极为重要。

回归品质,做好产品,做好“非促销”,做好话题营造。

随着消费的理性,消费者对健康的需求、对品质的需求正在逐步上升。我们经常会听到消费者抱怨某大品牌酒品大不如前、某品牌的价格混乱、某品牌的假货横生,诸多因素造成消费价值感的贬值。做企业应该做好产品、做好品质,这样才能走得更远更长。我们相信好的产品仍然可以造就出“酒香不怕巷子深”的神话,产品回归本质成为必然趋势。

我们为吉林某酒企策划了一款专属宴席渠道的产品,以茅台酒瓶为原型(命名为品藏),做到了100%的纯粮酒品质,做到了合理的产品定价,并邀请大师级调酒师为这款品藏调制了“特殊口感”(清浓兼香型在东北相对特殊,有一定特色)。

产品上市初期采取“只送不卖”的推广策略,以兼香产品“特殊口感”制造小圈子营销,制造消费理由和消费话题,例如:“东北人自己的茅台”“我朋友自己酒厂的私藏好酒”“100%纯粮好酒”等话题。坚持产品品质和质量把关,坚持不做促销等等。上市三个月,在宴席渠道实现了近3000箱的销售成绩,并快速拓展了团购渠道,成为区域内较为知名畅销单品。

了解本地需求,坚持场景化教育,保健酒也可以做宴席。

案例:某保健酒品牌,在温州市场实现了宴席渠道的突破,实现了业绩增长。

场景一:温州酒水市场的声音(了解需求)

我们在对温州白酒市场的调研中,收集到了这样一些声音,颇具有温州特色。

声音1:温州人不常喝白酒的;

声音2:平时在家喝白酒的不多,年轻人、中年人都以喝啤酒、葡萄酒为主;

声音3:平时宴会上都会喝白酒,不是五粮液就是茅台。

场景二:温州白酒消费习惯(了解习惯)

习惯一:本土居民消费观念传统而固执,也好面子讲场面,年轻人更喜欢跟风;

习惯二:外来人群(以打工群体、商务群体为主),以消费中低端产品为主,消费受广告影响较大,忠诚度低、流动性大;

备注:温州本地居民消费习惯与外来人群消费习惯的差异比较明显。

场景三:温州人一般都从什么渠道买酒(了解渠道)

第一选择:找朋友拿货,圈子文化是温州商会文化的典范;

第二选择:去批发市场(如浙南农批)拿货;

第三选择:品牌连锁性质的专卖店拿货,O2O新兴渠道,新兴人类的新尝试。

场景四:给予消费者正确的利益刺激和引导(培养需求)

首先,该保健酒所赠送的是非本品、非商品促销品,而是某品牌葡萄酒的2.5L大酒装,有一定的装饰效果(价值1980元的纪念装,有一定的价值标杆效应),对很多新人有一定的吸引力,比如很多新人反馈意见是:可以将大酒做新房摆件,既洋气又美观,迎合了年轻人的心理需求;

其次,近乎无条件的赠送,让消费者获得了真实的利益感觉,内心无压力感。消费者认为,反正婚宴的宴席上也必须用酒水,且该保健酒有一定的美誉度,认为不会真正喝掉多少瓶酒,就算真的喝掉了,其价格远远低于五粮液和茅台;

再者,厂家给予消费者无忧的售后和及时的服务,强化场景教育,让消费者真心地感受到关怀。例如:按实际消费量结账(解决了茅台或五粮液酒席后退货麻烦的问题)、婚礼小游戏小节目环节(例如调酒表演,该保健酒可以做调鸡尾酒的酒基;例如酒文化文艺节目等,做到了锦上添花、也做到了融入消费者的喜好习惯)、其他服务等(厂商给予新人免费制作“欢迎X展示架”其他个性化的小物料等)。

场景五:成绩

保健酒成功进入婚宴/宴席市场,提升了企业信心。

该保健酒某单品实现从原年销售仅500箱,短期内快速突破到5000箱,且有持续上升的趋势。

目前,无论是宴席渠道的促销还是宴席业务的拓展,都是基于对品牌、产品、服务的综合性思考,单纯的一招一式无法从根本上解决现实问题。

新环境下,促销手段实则是锦上添花,过于花哨的噱头只是敲门砖,其本质是攻心营销。小微企业可发掘自身具有机动灵活、了解市场实情、快速决策等优势,找寻适合自身的发展思路,建立宴席渠道的根据地壁垒。不必过多地恐惧大品牌的挤压,最终实现企业的小品牌化建设之路,未来,没有品牌将寸步难行。

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