宴席和宴席场景消费，仍然是目前最大的酒水即饮场所，同样也是最大的聚饮场所。但是让人遗憾的是，宴席渠道的“促销”已经将无数的酒企、酒商牢牢地绑架在无形的战车上，产品不促不销，市场不促不动，促了乱价、促了促死，宴席促销促成了恶性循环不断，促成了酒业的饮鸩止渴现象。

宴席或宴席渠道涉及婚宴、升学宴、生日宴、公司聚餐社会活动等方面，随着经济和社会的发展，如今的宴席渠道已经成了酒家必争之地，各种促销手段也层出不穷。以婚宴为例：常用的促销方式有买酒送礼品、买酒送服务、买酒送酒或者摆桌送酒等，在宴席中都有哪些促销方式呢？下面让我们分阶段回顾一下。

酒水宴席促销的方式、历程和阶段

第一阶段：原始型

出现时间：2010年前后

促销手段：按促销比例进行他物搭赠或周边服务赠送。

特点：产品不直接折价，搭赠项目价格不透明，有利于价格体系的保护。

竞争：竞争压力小。

难度系数：两星半

常用方式：

1）例如婚宴酒水促销，厂家会赠送婚宴中使用的葡萄酒、饮料、喜糖、请柬等，或者婚宴服务（现场布置物品、彩虹门、摄影服务、婚纱照拍摄、蜜月旅行）等。例如升学宴酒水促销，厂家多使用赠送拉杆箱、数码电子产品、车票机票火车票等促销手段。

2）宴席渠道联合促销的使用。例如某销售区域内酒水厂家与婚纱影楼、婚庆公司、婚庆用品店等进行联合促销、联合陈列、联合氛围营造等，从而进行深度宴席资源挖掘。

分析：利用采购信息不对称或厂家具有某渠道采购优势，以赠品为噱头（用赠品较大吸引力引导促销）从而达到产品销售的目的。

第二阶段：本品型

出现时间：2013年前后

促销手段：按促销比例进行本品搭赠或系列酒水产品的赠送。

特点：产品直接折价，搭赠产品容易造成产品折价，产品价格体系随着促销越促越低、越促越乱，但是由于竞争环境的影响又不得不促。

竞争：竞争压力大、竞争激烈。

难度系数：五星

常用方式：

1）此阶段初期（以婚宴举例）促销常以产品随货搭赠为主，厂家涉及宴席环节较少，如直接买赠促销或附带送货上门服务等。

2）中期出现了以徽酒为代表的宴席过程管理，促销以摆桌赠酒方式为主，例如摆桌拍照、新人信息采集、厂家现场监督等。

3）后期随着营销手段的深入，各厂家在不同的维度进行了促销方式的升级，但促销核心仍然以产品随货搭赠或直接折价性促销为主，例如：买大赠小，促销品后置性兑现，使用难以二次销售的产品作为赠品等，回收产品瓶盖或其他包装物。

分析：采购信息十分透明，厂家不具有相关采购优势，促销过度、促销手段频繁更换导致消费者感官疲劳，促销方式疲软。

第三阶段：实用型

出现时间：至今

促销手段：局部直接赠送产品或厂家直接特价销售等。

特点：局部产品赠送以增加消费者对品牌的吸引力，引导消费者入局；宴席促销已经成为品牌宣传活动，部分厂家“不计成本”地进行场景营销；促销手段似乎招数用尽，有回归原始形态的迹象。

竞争：竞争惨烈、多元化竞争使得酒企不是唯一选择。

难度系数：五星

常用方式（以婚宴为例）：一是消费者提供真实信息，厂家免费赠送部分产品给予消费者，消费者需按照厂家部分要求执行，例如产品摆桌、宴席中的局部广告或产品布置等； 二是厂家提供宴席酒水的个性化定制服务，例如酒水产品DIY或宴席用品DIY设计等；三是厂家联合渠道商提供宴席一条龙服务，按宴席特价政策、按实际使用量进行结算等。

分析：消费者的消费习惯趋于理性，个性化价值得到进一步释放，小众化需求初现。

宴席业务，对企业销量贡献正在逐步增大

随着营销观念的不断深入，宴席渠道的促销手段也发生着巨大的改变。消费更加理性、产品更加多元化、服务形式不断升级，宴席渠道销售环境也面临更大的挑战。在宴席业务上，有的厂家收获颇丰，有的厂家却四处碰壁、不得其法。在新的环境下，无论在战术上还是战略上，小众品牌都应该谨慎、认真。

我们需要重新思考所了解的宴席渠道和业务模块。

品牌需求仍然是第一需求。

众所周知，根据消费能力的不同，有的人选择高端品牌（例如茅台、五粮液、洋河等），有的人选择省酒品牌，有一部分人群会选择小众品牌。温州人起步是五粮液，天津人喜欢宴席用剑南春，合肥人选择古井年份原浆或者口子窖，保定人更多选择价格不透明的泸州红瓶系列产品，山西人一如既往地喝汾酒。

但是无论如何，品牌仍然是第一选择要素。不同之处在于，不同人群对品牌的认知有所不同。

我们一直致力于小微品牌的企业营销支持，希望帮助小微品牌在复杂的竞争环境下生存并取得发展机会。假如你的品牌是小众品牌，其可以在小范围内营造小而美的品牌价值。小范围或区域内品牌联谊会、回厂游、一桌式品鉴会等仍然是较有效的拓展方式。这些小众品牌或宣传与众不同的诉求、或差异化的产品功效、或定位特殊的消费人群、或进行关键人物的公关（圈子营销），均为有效的宴席促销方式。要强调的是，小众品牌的宴席促销应该高度聚焦到某一点上，并进行品牌造势，切不可全面拓展。同时，小众品牌不可一味地进行折价促销或过度促销，价格优势不是其核心竞争力。所以，保障其品牌的价值感极为重要。

回归品质，做好产品，做好“非促销”，做好话题营造。

随着消费的理性，消费者对健康的需求、对品质的需求正在逐步上升。我们经常会听到消费者抱怨某大品牌酒品大不如前、某品牌的价格混乱、某品牌的假货横生，诸多因素造成消费价值感的贬值。做企业应该做好产品、做好品质，这样才能走得更远更长。我们相信好的产品仍然可以造就出“酒香不怕巷子深”的神话，产品回归本质成为必然趋势。

我们为吉林某酒企策划了一款专属宴席渠道的产品，以茅台酒瓶为原型（命名为品藏），做到了100%的纯粮酒品质，做到了合理的产品定价，并邀请大师级调酒师为这款品藏调制了“特殊口感”（清浓兼香型在东北相对特殊，有一定特色）。

产品上市初期采取“只送不卖”的推广策略，以兼香产品“特殊口感”制造小圈子营销，制造消费理由和消费话题，例如：“东北人自己的茅台”“我朋友自己酒厂的私藏好酒”“100%纯粮好酒”等话题。坚持产品品质和质量把关，坚持不做促销等等。上市三个月，在宴席渠道实现了近3000箱的销售成绩，并快速拓展了团购渠道，成为区域内较为知名畅销单品。

了解本地需求，坚持场景化教育，保健酒也可以做宴席。

案例：某保健酒品牌，在温州市场实现了宴席渠道的突破，实现了业绩增长。

场景一：温州酒水市场的声音（了解需求）

我们在对温州白酒市场的调研中，收集到了这样一些声音，颇具有温州特色。

声音1：温州人不常喝白酒的；

声音2：平时在家喝白酒的不多，年轻人、中年人都以喝啤酒、葡萄酒为主；

声音3：平时宴会上都会喝白酒，不是五粮液就是茅台。

场景二：温州白酒消费习惯（了解习惯）

习惯一：本土居民消费观念传统而固执，也好面子讲场面，年轻人更喜欢跟风；

习惯二：外来人群（以打工群体、商务群体为主），以消费中低端产品为主，消费受广告影响较大，忠诚度低、流动性大；

备注：温州本地居民消费习惯与外来人群消费习惯的差异比较明显。

场景三：温州人一般都从什么渠道买酒（了解渠道）

第一选择：找朋友拿货，圈子文化是温州商会文化的典范；

第二选择：去批发市场（如浙南农批）拿货；

第三选择：品牌连锁性质的专卖店拿货，O2O新兴渠道，新兴人类的新尝试。

场景四：给予消费者正确的利益刺激和引导（培养需求）

首先，该保健酒所赠送的是非本品、非商品促销品，而是某品牌葡萄酒的2.5L大酒装，有一定的装饰效果（价值1980元的纪念装，有一定的价值标杆效应），对很多新人有一定的吸引力，比如很多新人反馈意见是：可以将大酒做新房摆件，既洋气又美观，迎合了年轻人的心理需求；

其次，近乎无条件的赠送，让消费者获得了真实的利益感觉，内心无压力感。消费者认为，反正婚宴的宴席上也必须用酒水，且该保健酒有一定的美誉度，认为不会真正喝掉多少瓶酒，就算真的喝掉了，其价格远远低于五粮液和茅台；

再者，厂家给予消费者无忧的售后和及时的服务，强化场景教育，让消费者真心地感受到关怀。例如：按实际消费量结账（解决了茅台或五粮液酒席后退货麻烦的问题）、婚礼小游戏小节目环节（例如调酒表演，该保健酒可以做调鸡尾酒的酒基；例如酒文化文艺节目等，做到了锦上添花、也做到了融入消费者的喜好习惯）、其他服务等（厂商给予新人免费制作“欢迎X展示架”其他个性化的小物料等）。

场景五：成绩

保健酒成功进入婚宴/宴席市场，提升了企业信心。

该保健酒某单品实现从原年销售仅500箱，短期内快速突破到5000箱，且有持续上升的趋势。

目前，无论是宴席渠道的促销还是宴席业务的拓展，都是基于对品牌、产品、服务的综合性思考，单纯的一招一式无法从根本上解决现实问题。

新环境下，促销手段实则是锦上添花，过于花哨的噱头只是敲门砖，其本质是攻心营销。小微企业可发掘自身具有机动灵活、了解市场实情、快速决策等优势，找寻适合自身的发展思路，建立宴席渠道的根据地壁垒。不必过多地恐惧大品牌的挤压，最终实现企业的小品牌化建设之路，未来，没有品牌将寸步难行。