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区域品牌做高端酒是战略选择
2018-05-09 08:53:09   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   

笔者认为,近十年的国民消费品行情中有两个行业跑赢了通胀率,第一个毫无疑问是“房地产行业”,第二个非“中国酒业”莫属了!

有人说,高端酒一直在被消费着,只是它变得更加低调罢了,其奢华度比以往更甚;有人说,高端酒的市场业绩一直在增长着,是一线名酒的核心增长动力,是企业的主要利润来源,是品牌的发展战略之一;准确地说,高端酒一直在我们身边,过去它有点遥不可及,而现在,它将会离我们越来越近,变得“唾手可得”了。

未来,说不定有一天您回家与老爸聚饮,会来一瓶茅台配个菜;说不定哪次与朋友吃夜宵时,会拿瓶五粮液配着火锅喝;更有可能一个人思考事业或人生时,会拿一杯加冰加预调的汾酒静坐半日……

因为,高端酒也在回归其核心本质,也在回归核心功能场景,也在不断发生着变化。

区域酒企对待高端酒的几个态度

全国有三万多家酒企,多是区域型酒企,有很多还是在生死线上的小微型酒企。对于高端价格带(500元~1500元)的产品,多是选择视而不见,或者直接放弃。

态度一:失败者认为,区域酒企做了也是白做,浪费有限的资源。

态度二:观望者认为,区域型企业做高端档位,最终的结果是叫好不叫座。

态度三:胆怯者连认为都不认为,根本不考虑这些事。

对于区域酒企来说,迷茫是难免的,是多年来被全国名酒、省级名酒打懵了的结果。还有可能是不懂了,为了生存一直在跟随市场的竞争而竞争,连思考的时间都没有了。其实,区域酒企千万不要妄自菲薄,因为竞争本身就会使人迷茫。

小案例:四川远鸿小角楼酒业,12年前推出过一款很土、很没有特点的产品,叫做“御酒”(几乎全国的酒厂都有过御酒或者贡酒之类的产品),当时的定价是480元/瓶,价格高得吓人(当时企业的想法很简单,就是做一款很贵、很高档的产品,供平昌县内高端人群喝)。

经过十几年的经营与产品的不断精进,目前小角楼御酒成为四川东北区域第一高端产品,更是形成了“在巴中 喝御酒”的热潮,同样为企业贡献了很大的销量和高额的利润。

小角楼御酒是一个成功的高端酒案例,未来将更好地扎根区域市场,更有力地证明了区域酒企是可以做高端酒的。

新高端酒具有小众化、场景化和新生力

现象一,消费小众化是市场趋势。伴随着信息的碎片化,消费不再是盲目的跟随策略;伴随着人性的不断解放,消费越来越个性化;伴随着国民收入水平和知识结构的不断提升,消费越来越理性化。其本质,造成了市场将越来越小众化,当然对于高端酒的消费也同样如此。

现象二,消费场景化是“+”出来的,选择等于“自己(消费者)+场景”。消费者选择只会在固定的几个品牌中进行,尤其是高端酒。重新塑造消费场景是新高端酒的核心路径,无场景在未来将变得更加无助,新高端酒最终的消费场景是:“中产阶层+场景=某某品牌”。

现象三,互联网选择思维的出现和衍生。品牌进入一元时代,选择只有是与否,在0和1之间(受互联网思维左右是必然),在消费者心目中会产生三个量级的第一排序。例如,在消费者内心的第一“品牌”是哪个,在什么场景下会“使用”第一品牌?第二排序是第二品牌的产品或服务,依次是对第三品牌的选择和使用。但是,很少有机会出现第四品牌的选择,因为消费者内心位置是有限的。

现象四,品牌不断涌现是时代前进的趋势和新动力。新高端品牌的塑造是一套更先进思维且轻资产化的输出,变得更加走心、更加简单,可能实现得更加容易。当前是知识经济时代,顺应时代的进步就是适应时代的发展。

高端酒运作是区域酒企的战略选择

在这里,简单说一句区域酒企运作高端酒和高端品牌是占位和更有价值的壁垒设定,我们不需要过多地去强调它的重要性与意义何在,因为这同样是企业战略。

占位仍然是第一战略,区域酒企可以用高端酒品牌这张牌,更加有效地对抗上游名酒品牌的规模压力,和下游小微酒企的成本压力等。区域酒企参与高端酒竞争,还可以在未来的竞争中构建区域型酒企的系统化竞争力(品牌线、发展线、生存线的组织系统化竞争力)。

价值是战略的第二考虑,企业有价值才会有钱、有市场地位。现在正是区域高端酒和高端酒品牌重塑的新机会!五年前,笔者提出区域酒企构建“百元价格带”的机会已经到来,现在回头看看,如果哪个区域企业已经将百元价格带经营五年以上了,现在不论销量如何,至少大单品的产品价值是可以培育出来了。

区域酒企做高端酒可实现“自身+场景”

优势一,小众的稀缺资源价值,实现了对小众需求的满足。稀缺资源是小众的、少量的,就如同大部分中华老字号都是店面或者个人品牌一样。事实证明,小众品牌本质上是可以比大工业品牌更快速地实现高端品牌塑造,可以快速实现区域高端品牌稀缺性的“小众价值+消费者感受”。

优势二,可见的互动体验价值,快速实现高端消费需求满足。区域内酒企有着独特的地缘优势,有着可视化的“超短市场半径效应”。消费者都知道茅台镇,都知道杏花村,但是他们不是想去就能去的,更不能与之进行高频次、高效率的有效互动。

区域品牌可以解决这个问题,与消费者进行有效互动体验,可以快速实现区域高端品牌体验价值的“品牌服务+消费者满足”。

另外,区域酒企做高端酒、高端品牌还有不少其他方面的优势,如“合理的价格、快速的价值管理、灵活的市场运作、有效的本地化人脉互动和更广泛的整合与加成”等等。

抢占高端是品牌价值感提升的必经之路

我们发现,随着大环境的变化(2018年限制“三公消费”本地化更加深入),县域市场有着广阔的高端商务消费空间,区域内的本地化“高端酒”在被逐渐放开,其市场份额是巨大的。同时,区域市场上百元档位的产品具有地域文化的代表性,更是未来建立小区域品牌壁垒的秘密武器。对于区域酒企来说,必须争之!

原因一:区域酒企必须进入区域市场前三阵营,这是竞争的必然,光靠低端价位产品无法实现。

区域市场多为区域型酒企的根据地,如果其在家门口市场都做不到前三,是没有任何话语权的,相信日子也不好过。区域前三的标准有很多,例如:销售额进入前三、大单品进行前三、高端酒市场格局前三、品牌力进入前三、企业代表性进入前三或者主流价格带产品进入前三。

原因二:区域品牌建设的必修课。

未来的竞争是品牌力的竞争,我们都知道,无论品牌大小,只要做出属于自己的特色都是品牌。一个品牌必须具备打硬仗的能力,哪怕前期伤亡惨重也要去打,因为不能失去自己的阵地。对于未来的区域品牌来说,高端酒的抢占是其品牌价值感提升的必经之路。区域品牌不光是38~68元品牌的代表,更是300~500元、800~1200元产品、品牌的小众化代表,区域品牌的品牌力也可以支撑起价位、价值。同时,从影响力方面来说,商务价格带将是高毛利的代表,前提是品牌要进行建设。

原因三:给自己一个做大做强的梦想。

每次的迷茫都是因为我们需要生存、需要涅槃重生、需要给自己一个努力实现梦想的机会!我们需要做高端价格带,但不是把全部的本钱都压上。百元价格带对于区域酒企是一个新课题,需要慢慢咀嚼。怎样把这个产品做得物超所值、富有内容、品质上乘且有本土特色的竞争力,需要很多努力和心血,也是做强做大企业的梦想。

有人说,未来酒企的起点是一样的,因为基础市场体系相对完善,管理相对完善,信息抓取相对透明。对于白酒来说,唯一不一样的是区域化的地缘基因不可复制,我们可以将有限的地缘优势进行更高级别的利用。同时,高端酒的塑造重点在于价值,而非促销等基础手段。期待中国白酒行业更加繁荣,更加国际化。

编辑:闫秀梅

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