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一招制胜的“卖点”是如何设计出来的?
2018-04-25 10:19:26   来源:《华夏酒报》   作者:叶茂中   

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求——这是营销的根本所在。

在我看来,营销首先就是要建设好和消费者沟通的平台,找到消费者关心的入口——在SCQA的体系中,我们不仅要找到冲突的触点,更要精准的提供相应的解决方案,因为“卖点”就是消费者关心的答案。你必须符合逻辑的且极具自信的告诉消费者你的答案,也就是你的“卖点”究竟是什么,你的“卖点”是否能帮助消费者解决实际冲突,你的“卖点”是否是消费者关心的答案!

一个前提:卖点的设计,必须解决消费者的冲突

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求——这是营销的根本所在。把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了;尤其在当下,互联网重新定义了营销,仅靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销,才能在营销越来越失效的时代,让营销更人性化,更精准有效。

研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙;具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

围绕这三个中心,我们不难洞察到“卖点”的进化轨迹:

1.在产品力强大的竞争阶段,以自我为中心,展示产品的创新能力,强势打动消费者,告知他们解决冲突的能力。比如iPod 将1000首歌装进口袋,当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后,不需要言语,就能体会到产品力了。

2.在竞争格局升级的局面下,如何差异化的区隔于竞争对手,告知消费者你与众不同的解决冲突的能力;产品卖点的设计,不仅仅是功能性的描述,高手之间的区别在于:当产品明明和别人不一样,消费者觉得一样,产品就失败了;当产品明明和别人一样,消费者却觉得不一样,产品就成功了。

这被称为“卖点重塑”(Reframing)——重点不是你说什么,而是怎么说!

不要做对手的尾随者,即便产品力无法创新,也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点,并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

3.最终,我们必须以人为核心,和人沟通,卖点的设计必须围绕人的需求展开。

当我们问及企业家,产品好在哪里的时候,想必他们一定如数家珍,滔滔不绝;即便再微小的产品,在企业家的眼中看来,都有着数不尽的宝贝,企业家恨不能把这些好处,都给消费者一一整个明明白白。

但现实是,消费者没有那么多时间来了解你的好,消费者也没有那么多精力来体会你的好。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人,还是必须把心态矫正了,把姿态放低了,把产品的各种好处,对应到消费者的冲突上,找到消费者的核心冲突,在产品诉求中找到相对应的诉求点,从而构建出完整的卖点诉求。

在我看来,设计一个足够优秀的卖点,首先要满足三个关键点:懂产品、懂消费者、懂沟通。

因为卖点作为和消费者沟通的答案,必须以人的接受度为考量依据,而判断一个卖点是否成立有两个标准:

听得懂——不要制造冲突,让消费者快速理解

用得上——解决消费者实际冲突,让消费者感知到产品的实际价值。

因为广告的终极目的,就是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。

广告的设计三部曲中:激发欲望——承诺满足欲望——提供证据。最后一步提供证据,就是卖点物质构成。

以消费者为中心思考,卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么?因为消费者只关心他们自己,什么产品对他们有用,产品如何改善他们的生活质量,这些才是重要的。脱离了人的需求,再厉害的创新可能也无法感动消费者。

所以在设计您的卖点之前,必须先构建好产品和消费者之间的桥梁,洞察到消费者关心的冲突点,这也是心理学在营销学中的地位日渐高涨的原因。

卖点的设计必须来源于消费者冲突,并且能为解决冲突提供有效的证据。

卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼,必须对应于具体解决冲突的方案和能力。

卖点必须是消费者可识别,可感知,可体验的具体物质诉求;卖点的诉求则是物质诉求和消费者具体利益点的兼容。

卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是:不管社会怎么万千变化,唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。

卖点的表述:说动听的情话,展现动人的场景

内容营销进化至今,消费者已经训练有素,能够快速区分出新闻和软新闻之间的区别,一眼就能看出广告植入;3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以,面对精明的消费者,我们都要像奥格威那样,把他们都当作“老婆”,说她们爱听的,说她们听的懂的。

因此在卖点的设计过程中,加入具体的场景,描绘出解决冲突后的画面感,给予消费者明确的利益导向,激发消费者代入感和参与感,就更能激发出他们购买的欲望,最终促使他们产生购买的行为。

“含12%的酒精,即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!”

卖点的设计,是不是特别有画面感,让急需解决重度酒精冲突的客官们,跃跃欲试了吧!

卖点设计需要冲突感

1.用理性的物理思维去解构感性的行销行为

比如:你的产品品类属于日常消费品,不妨以冲突的、反向的方式去设计卖点,用理性的方式展示卖点,吸引消费者“异样的目光”。

卫龙的辣条,堪比辣条界的“苹果”,把原本不健康的辣条,改用苹果式的严谨描述方式展现了出来。这样一来,就解决了消费者想吃辣条,但又担心不卫生的冲突。

2.用感性的思维去解构理性的物质诉求

不要把消费者当做专家,也不要认为消费有那么多时间来了解你那些专利发明,心理学家认为大多数消费者都惯于浅度思考,利用左脑经验值和右脑的喜欢度,结合自己钱包的实力,在欲望——满足之间,选择是否按下购买的按钮。(当然,如果产品的价格对消费者的重要程度越大,那么消费者的抉择路径就会更深入,因此需要提供具体的数据和更加详细可信的证明)

卖点的第一性原则

第一性原理最早源于古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语:每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除。“钢铁侠”埃隆·马斯克(特斯拉汽车CEO)就十分推崇“第一原则”,——“通过第一原理,我把事情升华到最根本的真理,然后从最核心处开始推理……”

比如马斯克在创办SpaceX时,美国航天界的主流观点是,造火箭发卫星的费用是异常昂贵的,而且要花不少时间,不是波音和洛克希德·马丁这样的大公司根本干不了;但美国军方、科研机构和大公司又有一种这样的现实需求:低成本、快速地发射小型卫星。

所以,要解决这个冲突,马斯克在SpaceX所做的一切,都是围绕第一性原理展开——几乎全部自己研发、制造,疯狂地降低成本。

第一性原则,对应于冲突理论而言,就是你的核心冲突究竟是什么?围绕你的核心冲突,该提炼怎么样的卖点解决它。

所以,第一性原则也是动态进化的,千万不要墨守成规,故步自封,伴随着竞争格局的升级,第一性原则的战场会发生迁移,但各位千万不要粗暴的去切分细分市场,牺牲规模化的可能性。

1. 初级竞争阶段——卖点第一性原则,尽量找到品类的核心诉求

比如:餐饮的第一属性:美味好吃;化妆品的第一属性:带给人美丽;保健品的第一属性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自红牛,占据了能量饮料的第一属性;

“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口——创可贴的第一属性,自然是愈合伤口;

品类的第一性关键词,尚未被人占据,不妨思考一下,我们的卖点诉求如何匹配第一性原则,霸占核心关键词。

2.竞争加剧,第一性原则升级

面对群雄逐鹿的市场,第一性原则从最初的“中心化”向横纵两侧发展,再次强调的是,以消费者冲突为核心的思考模式,不是把卖点简单,粗暴的定位到更狭小的市场份额中,卖点的关键词的寻找,不应该牺牲规模化的可能性,必须始终围绕人的冲突而探寻。

纵向升级:给出更好的解决方案

有药好的更快些——云南白药在第一属性的基础上做了升级。

农夫山泉有点甜——甜甜的满足解渴的第一属性;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工——强化水的天然健康第一性。

有效除菌护全家——有效除去变异细菌——舒肤佳;进一步强化产品力,诉求升级为去除变异细菌,强化了“杀菌”的核心卖点。

注意:第一性的原则和卖点设计发生关联的时候,第一性关键词必须是消费者可以具体感知的。

举个例子:公牛插座的卖点不是“供电”而是“安全”。消费者当然需要稳定的电流供给,但消费者也不会有空到拿着电表去测量你的插座供电性能到底好不好,所以即便“电流”是插座的第一性,但消费者无法直观的感知,而“安全”——不漏电,不触电,则是消费者能具体感知到的产品卖点,也是和他们日常相关的诉求。

所以在第一性的选择上,我们必须洞察到消费者的核心冲突是什么?有些诉求看似机会很大,但实际却无法抵达消费者的内心,最终只会沦为二流的卖点。

3.挑战者的姿态——重新创造属于自己的第一性

横向升级——洞察消费者冲突,改变消费者认知

不要给消费者比较你的机会,在好和更好的对弈中,消费者往往会把票投给前者,在横向升级的过程中,我们要把信息重新排序——改变消费者的认知,建立起属于品牌独特的第一性卖点诉求。

注意:我们说的是改变,而不是颠覆更不是创造。那样需要耗费巨大的传播和教育成本,更可能会适得其反,造成消费者的认知失调(当你的心中有着矛盾的想法和信念的时候,会觉得不舒服);我们需要改变的不是消费者的固有认知,而是把他们的注意力往更有利于品牌的方向牵引。

比如滋源洗头水能够取得如此成功,就因为我们当初洞察到消费者和国际大牌洗发水之间的冲突:随着消费升级,消费者开始关注洗发精中的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的冲突需求,国际品牌却无法提供解决方案。

超强卖点是不断自我进化的。达尔文说 : 生存下来的,往往不一定是最强大的或是最智能的,而是最能适应变化的。超强冲突卖点在进化的路途上,不断的和消费者发生关系,和他们一起成长,正如冲突会不断升级,卖点的第一性原则也不是静态不动的,找到你的核心人群,洞察他们的核心冲突,为卖点找到第一性的关键词,给出消费者选择的必须性,才是明智的第一性原则。

你要去认识谁,你得亲自了解其相关一切

卖点来自哪里?

你考虑追求一个女孩子,首先会因为她的容貌、身材等等这些外在显性的条件;

你考虑和一个女孩子结婚,那决定性的因素绝不会只有表面那些条件了,你会了解她的喜好、谈吐、就学、家庭、父母等等更多更深入的内在条件。

卖点的设计,和泡妞——结婚的逻辑有点类似:必须也从2个层面由浅入深的导入。

产品的物质诉求:常常是那些显性的优点,比如V字脸,大长腿等等,这些都会决定消费者的第一次购买行为。

消费者的需求:则是消费者爱上你的内在,也就是你实际解决消费者冲突,让他重复购买你的理由。卖点的设计,必须是产品和品牌的融合,消费者因为产品而和你产生关系,因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争,对应了消费者物质层面的需求;

品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争,对应了消费者精神层面的需求;

物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能完整的解决消费者的购买冲突,找到你专属的卖点诉求,并且让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。

所以,卖点的设计,必须在产品真相和消费者需求之间找到完美的融合点。

超级卖点,解决“想要”和“需要”之间的冲突

正如圣严法师所说:人们需要的不多,想要的太多了。

有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

我们知道产品和产品之间的区别越来越小;而只有品牌和品牌之间的差距才会越来越大;超级卖点的设计,不仅仅着眼于消费者实际使用场景和需求,更是构建了消费者使用后的社交价值:

美国心理学家普洛查斯卡为我们清晰的描绘出消费者和产品品牌发生关系的进程:

空白期——不知道你的产品,没有意识到自己需要他,更不要说想要了

观望期——已经知道你的产品,并考虑是否自己需要

准备期——潜在客户正在考虑购买你的产品,但需要更多的资料了解产品的好处和优点

行动期——你的潜在客户已经达到渴望行动,或者购买的阶段

维持期——你的产品已经成为日常的一部分,重复购买完成。

将消费者每次向前推进一个阶段,直到使用你的产品成为他们的一种习惯。

超级卖点的设计,将在消费者的观望期就开始激发欲望,激发消费者的向往心和共鸣力,这种欲望不仅仅来自产品实际需求,更是对自己社交属性的一次投票;而到了准备期和行动期,消费者则需要更多的物质卖点来构建他们合理购买的理由;而到了维持期,超级卖点则会让消费成为一种“日常”,一种习惯,要解决消费者“想要”和“需要”之间的冲突。

从众效应——解决需要和想要之间的冲突

人是社会化的产物,虽然哲学家告诉我们,人生而孤独,但我们依旧渴望归属感,以求得内心的安全感。

马斯洛的人类需求层次中,归属感需求是仅此于生理需求(衣食住)和安全需求(安全,稳定和免于恐惧的自由)的第三大需求。也就是当我们的实际需求得到满足,消费升级后,首先要满足的就是归属感的需求,这也是高于“需要”后,我们“想要”的冲突来源。

我们想要和某些人一样,用一样的产品,享受一样的美味,学习一样的知识.....

在心理学家看来,如果可以激发人们的从众效应,就可以从浅层路径,轻易说服他们,这种说服甚至不会惊扰大脑的中央路径。

在我看来,互联网体制下的消费者变得越来越智慧,标签化的区隔消费者,让他们对号入座,并非是一件轻易的事情。

在我们看来,消费者的归属感,不再会屈从于定位法则的“热销”概念,所谓一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈;连续六年全国销量领先;高端家庭的选择等等粗暴的分类方法,只会让如今明智的消费者在心底嘀咕一句——“别再低估我的智商了”。

真正的归属感,必须从消费者左脑和右脑;想要和需要之间洞察消费者的心,是用人心换人心。要找到归属感的共鸣点和社交性,关键在于要激发出消费者对归属感的向往和欲望,希望成为和他们一样的人,过一样的生活。

卖点和广告语的关系

当我们以产品力和消费者沟通的时候,广告语会等同于卖点的诉求;

但我们和消费者进行深度的沟通,以品牌力和消费者对话的时候,品牌广告语的核心关键字要来自产品第一性的关键词,但品牌广告语更多要起到沟通,引发认同,共鸣的作用。不仅仅只是卖点的诉求。

关键要看竞争到了什么格局,消费者对你的需要到了什么程度,以及你和消费者接触的触点场景究竟在哪里?

第一关键时刻(是指消费者进行采购行动的那一个当下),强势卖点诉求——解决左脑冲突,快速给出购买理由。)就像奥格威老爷子曾经说过——“我们希望消费者说:这真是个好产品;而不是说:这真是个好广告”。

第二关键时刻(是使用品牌的时候),品牌广告语和卖点诉求同步——提高满意度,提高和消费者之间的黏度。

零点关键时刻(是你决定要去搜寻更多关于你准备要购买的产品或品牌的相关信息的那一刻):品牌优先,从幻觉和心理暗示上提供给消费者“想要”的欲望,描绘出使用后的改变,更多是心理层面的沟通,当然当客户需要精准购买的时候,我们要辅之以具体的卖点诉求。

编辑:闫秀梅

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