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酒企的场景营销时代开启
2018-03-20 18:37:14   来源:《华夏酒报》   作者:李治江   

在VUCA(Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity)时代,各种营销的理论与概念层出不穷,但是当我们拨开迷雾揭开营销本质的时候,我们发现关于营销的基本法则从来都没有改变,比如营销要满足客户的需求理论以及关于企业定位等问题。

从产品营销到场景营销。互联网+、人工智能、大数据等技术的变革,对于营销都具有颠覆性的影响。的确,“互联网+”改变了很多行业,“互联网+出行”诞生了共享单车和打车软件,“互联网+餐饮”催生了外卖市场。任何技术层面的进步都能带来营销的变化,不过不管如何变化,我们最应该关注的依然是消费者,技术的进步是对人性的解放,人性有追求安逸享受的生活和喜欢分享交流的特征,不管是哪一个互联网公司都会从战术层面上去迎合人性的这些弱点。

当消费者慢慢地向90后转型的时候,新生代的消费者跟传统消费者出现了巨大的差异。

从前,大家消费白酒的场合无外乎朋友聚会、生意宴请等场合,白酒历来是要与一帮人一起分享的,你很少看到有谁能够独自一人有事没事地拿一瓶白酒独饮,正是基于这样的消费特点,传统白酒企业的营销方式更多的就是将白酒按着香型和度数进行分类,白酒的主要功能依然是产品功能。有没有可能把白酒做成一款一个人也能喝随时随地都能喝的白酒呢?江小白抓住了这样一个市场机会,它将目光聚焦在了一两个人吃饭的消费场景,推出了一个小瓶装,一下子引爆了这个没有多少人去关注的消费场景。笔者以为,江小白的成功首先是营销战略上的成功,聚焦在一个被众多酒企忽视的消费场景,独辟蹊径开发出了一个小众市场,其次是战术上的成功,迎合年轻消费者的需求,从走脑到走心。

从城市营销到农村营销。关于定位理论的争论从来就没有终止过,不管怎样争论,真正将定位理论应用在自己的企业营销之中,大都获得了成功。纵观白酒企业的营销,你就会发现传统大众营销的时代已经终结,不管你是基于自己的酿造工艺还是区域市场精耕,这些传统优势都日渐式微,只有首先搞清楚了自己的消费者是谁,然后再组织营销活动才可能会取得成功。老村长酒的异军突起正是因为企业精准地锁定了自己的目标人群,主要聚焦在三四线农村市场,从品牌名称到产品的包装再到广告宣传,所有的营销动作都是针对三四线市场的人群展开,很容易获得在这个市场的成功。你会发现从大众市场到小众市场的营销,既是对市场的切割同时也是对消费场景的切割,只是老村长酒的切割方式是先切割市场类型。

从大众营销到小众营销。在这个多变的不确定性时代,如果你不对自己的目标人群进行细分,想要一招鲜吃遍天的话,恐怕也很难在任何一个领域立足。牛栏山二锅头等众多酒企纷纷推出光瓶酒,又开创了一个新的营销市场,如果大家都在争夺高端的酒店、餐厅生意,都想抢宴请的生意,在这片红海市场上势必拼杀得头破血流而难以有大作为。光瓶酒适合那些忠诚的老粉丝一个人在家独饮,或者和真正的三两个兄弟小聚。

对产品进行切割,你可以像洋河一样不断地从低端产品慢慢向高端产品拉升,从海之蓝到天之蓝再到梦之蓝,走高端产品营销路线。你也可以选择像牛栏山二锅头一样简易包装平民价格走大众化营销之路。只要你聚焦在小众市场就会有机会,小众市场才是未来白酒企业重点要关注和争夺的市场。

在不断变化的市场环境中,酒企只有紧跟市场步骤,深度研究消费者的需求和消费习惯,不断调整自己的营销策略,从过去传统的追求销量到现在的追求品质与品牌打造,才能真正抓住市场卡位的机会,打造真正的强势酒企品牌。

编辑:王丹

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