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四维一体让白酒品牌保持超值
2018-03-20 18:02:40   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   

进入移动互联网时代以来,白酒行业出现了产业强关注现象。

笔者最近一直在思考一个问题:是什么让仅仅只有600多亿的茅台,创造了上万亿的市值。如果茅台卖的仅仅是酒,怎么可能创造如此高的市值;如果茅台卖的不仅仅是酒,又是什么让它突破了万亿市值。

为此,笔者最近研读了《软价值》、《量子理论》、《大连接》等多种著作,希望能从行业之外寻找答案。

经过反反复复研究和思考,再回过头来看白酒品牌的历史发展轨迹,笔者总结出四位一体保持超值的理论体系,希望能给行业带来更多的启迪。

产品价值

近年来,产品价值被重提,主要是中国白酒黄金期之后的觉醒,因为在那段特殊时期里,营销作用被过多放大,而忽视了产品本身的价值。

随着名酒回归和移动互联网的飞速发展,老牌名酒大回归,才让我们必须去追溯白酒品牌成长的足迹。

从1952年第一届四大名酒四个品牌来看。茅台、泸州老窖、汾酒、西凤的四款产品直到现在依然保持了较高的认知度,尽管每个品牌面对的消费者档次不同。部分产品包装元素虽有些改变,但这四款产品依然是时间成就的经典。

再看看八大名酒,五粮液、剑南春、古井、郎酒的老产品依然保持着高认知度,只是与时俱进的程度略有差异,但有一点不可否认,在消费者心智资源里,它们仍然保持着强大的生命力。

而十七大名酒中的董酒、武陵、黄鹤楼等,目前市场已经看不到当初被评为中国名酒的产品,市场目前的表现也差强人意,这其中很难证明是不是产品坚持使然,但有一点不可否认,目前这些品牌的代表产品还没有形成消费者记忆。因此,产品价值是中国白酒文化传统的载体,对产品价值的坚持就是对产品品质、工匠精神和传统文化的坚持。

情感价值

情感价值在白酒品牌打造中具有不可磨灭的地位。

很多人背井离乡总喜欢带几瓶家乡的酒,在异地他乡遇到乡音或故知时,用来表达乡愁和思念之情。很多人至今难以忘怀的是弥漫在乡村周围空气里的酒香,白酒在情感流露和寄托中始终保持着较高的占比,甚至是无法替代的精神消费品。

白酒的情感价值小到个人情绪里,例如喜怒哀乐;中到朋友相谈甚欢时,比如感情深一口闷;大到国破家难日。宋代女词人李清照在其58首词中,有将近一半的笔墨都是描写酒后的情感。喝的不是酒,是浓浓的情感在流淌,情感是饮酒之后触动的柔软和温暖。在互联网产品崇尚社交的今天,白酒热度再次复燃。就是因为白酒情感价值是万物互联的那根线,让时空没有了距离感。

社交价值

白酒的社交价值自古代发明以来,多体现在用来祭祀饮宴等诸多方面,上敬天地,下敬父母,再敬亲朋。无论是高官显贵还是乡村平民,都在用酒社交,这样的场景无处不在。白酒已成为社交文化的重要部分。

白酒因社交价值的承载而被无限放大,比如目前的婚宴寿宴满月宴,都离不开酒来助兴。

在信息高度文明的新时代,白酒的社交价值已经超越了行业和产业,跨过时间和空间,成为产品、品牌、行业、产业与万物大连接的工具。

行业价值

行业价值也是白酒经久不衰的文化延续,白酒消费已几乎成为中国人血液里的东西,从酒被诗经记载开始,白酒几乎就没有断代过。

新时代的行业价值如果依然只局限于行业价值的话,关注点便可能又回到了生产领域。

因为,任何行业的未来都不是孤立存在的,要成为社会生态的组成部分,才有被放大的价值。所以,一个行业的价值会在新时代里赋能。

就像诺基亚CEO所感叹的那样:“我们也不知道我们做错了什么?我们被淘汰了。”

时代的进步要求行业重新定义自己,中国白酒行业多次提出了夕阳论。我们每次都是在老品牌进化和新品牌出现时,重新看到了行业价值回归和发展。

因此,一个白酒品牌要想保持超值,产品价值的坚持、情感价值的记忆、社交价值的放大和对行业价值的定义缺一不可。

编辑:王丹

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