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走出去、引进来,五粮液国际化之路越走越宽
2018-06-08 18:19:33   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   

当国内白酒市场消费总量增长趋于和缓,酒业巨头除了持续精耕、以挤压式姿态获取有限的发展之外,还能够在哪儿寻找新的蓝海?

国际化已经成为酒业巨头的普遍共识,但是如何实施国际化,却分化成不同的路径与模式。

对于早年积极通过文化交流与输出探索西方世界的五粮液而言,多元化的交流与互动显然是有效手段。

一方面走出去、引进来,通过互动式交流,五粮液在海外渗透文化和品牌力,为白酒培育消费者;另一方面,沿着“一带一路”,在重要位置直接布局,五粮液的“国际化”之路,在战略与战术、文化与营销之间,形成了最佳外拓样本。

走出去,15酱飞向白金汉宫
 

从携手爱乐乐团现身欧洲,到飞往白金汉宫,五粮液及其旗下系列产品,一步步塑造着日益鲜明的品牌形象。

2018年5月29日,是查尔斯亲王赞助英国爱乐乐团的40周年纪念日,白金汉宫为此预备了一场规模盛大的庆典。作为英国爱乐乐团战略合作伙伴,五粮液为了表达对查尔斯亲王的敬意,专程派人送上陈酿18年“仙女献酒15酱”表示祝贺。

获得查尔斯王子的认可与英国女王的钟爱,15酱名扬海外。实际上,这份荣耀与五粮液早期在欧美市场的开拓分不开。

2013年11月,五粮液受邀赴英参加查尔斯王子65岁寿宴并在英国国会进行中国白酒文化演讲,向英国和欧洲推介中国白酒。

2014年4月,五粮液又随商务部一行深入英国交流,同年12月,查尔斯王子派特使回访五粮液,并带来了伦敦市市长鲍里斯·约翰逊的亲笔信。鲍里斯·约翰逊在信中表示,五粮液开创了中国企业在英国艺术领域合作的先河,希望五粮液作为爱乐乐团最重要的国际伙伴,给两国之间带来更深层次的交流和合作。

2015年,五粮液正式成为英国爱乐乐团首席国际合作伙伴。同年3月23日,英国伦敦唐宁街10号首相官邸,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国与英国爱乐乐团总裁大卫·威尔顿共同签署了未来5年首席国际合作备忘协议。

刘中国在签约仪式上表示,在首届中英文化交流年的大背景下,来自中英两国两个代表性产业的一次握手与对话,不仅是一次东西方经典文化的深度交流与融合,而且,双方的跨界合作能够推动中国白酒文化与音乐艺术的复兴和繁荣,促进不同文化、文明之间的交流、理解和认同。

作为英国爱乐乐团最主要的资助人,英国王储查尔斯王子在这一天接受了五粮液赠送的仙女献酒年份15酱产品。

有这样一段历史渊源,15酱再次飞向欧洲,飞向白金汉宫当然就水到渠成。2015年6月,“五粮液与英国爱乐乐团战略合作签约仪式”在北京举行,双方达成战略合作伙伴系后,以新颖、独特的合作模式着重在教育工作、文化交流等方面开展合作。

选择音乐这种文化形式向欧洲扩张影响力,被业界看作是“稻米文化”这一“东风”向西方的吹拂,事实上这种“润物细无声”的文化渗透,为五粮液在西方塑造了良好的品牌形象与文化形象,奠定了深厚的基础。

布局国际,五粮液先行一步

如果说文化渗透起到了先声夺人的效果的话,那么,布局欧洲公司,则成为推进国际化、努力建设海外市场的实实在在的举措。

2017年,五粮液正式启动海外市场建设措施,当年9月7日,五粮液国际(欧洲)有限公司在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌。

据悉,五粮液选择杜塞尔多夫市设立欧洲公司,与两地的交流有关。

德国北威州很早就与中国四川省建立了友好关系,已然成为了中德地方友好关系的典范。而杜塞尔多夫市与宜宾市,则互为友好城市,双方交流紧密。

作为中国酒都,宜宾白酒产业优势突出,拥有世界名酒五粮液。宜宾近年来推动白酒产业“走出去”,以酒为媒传播中国优秀的传统文化,将五粮液这张“飘香名片”推向世界。

李曙光在揭牌仪式上表示,五粮液国际(欧洲)有限公司的正式成立是五粮液国际化发展具有历史意义的一步。欧洲是全球最主要的酒水饮料消费市场,五粮液会把欧洲作为国际化发展的重中之重。五粮液将在产业投资以及国际化产能合作方面加强与德国全方位的合作,为助推中欧企业互惠共赢做出积极表率。

在欧洲公司成立的同一天,宜宾市推介会以及五粮液的品鉴会也在当地同时展开。推介会不但让参与者感受到了五粮液的香味及口感,更配有产品知识和有趣的故事,再加上用五粮液调制的特调鸡尾酒,搭配着不同的菜肴、富有特色的中外音乐,构成了一场声、光、色协调和文化氛围浓厚的白酒品鉴会,让欧洲消费者领略了白酒的独特意蕴和口味。

五粮液国际(欧洲)有限公司的成立,被视为其向国际市场迈出的重要一步。而五粮液的布局,显然不止于此。

2017年12月15日,以“中国新生代,传承新力量”为主题的五粮液文化传承论坛在四川宜宾举行。

会上,五粮液集团公司党委副书记邹涛表示,作为民族品牌文化的讲述者与传播者,五粮液积极响应国家“一带一路”倡议,紧抓历史机遇,以酒为媒,大力拓展海外市场,布局欧洲、亚太、美洲三大海外营销中心,传播中庸和谐的五粮文化,展现五粮琼浆的独特魅力,领航中国白酒飘香世界。

大力布局海外,成立三大营销中心,与五粮液的战略目标同样相关。

五粮液大力推进战略创新、品牌创新、营销创新,提出了“做强主业,做优多元,做大平台,力争在‘十三五’末实现千亿企业”的奋斗目标。海外市场,将在实现千亿目标的过程中起到重要作用。

引进来,多元交流多多益善
 

走出去的另一面,是引进来。近年来,五粮液积极融入“一带一路”倡议,国际化步伐加快,频频亮相夏季达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等重要国际舞台,在哈萨克斯坦、以色列、捷克等“一带一路”沿线国家大力传播中国白酒文化和品牌,开展产业、投资等务实合作,国际化战略不断取得实效,成为引领中国白酒国际化的民族品牌。

5月30日,“2018丝绸之路经济带沿线国家酒类流通管理及推广研修班”到访五粮液,来自格鲁吉亚、肯尼亚、尼泊尔、波兰、塞尔维亚、斯洛伐克、泰国、乌兹别克斯坦等丝绸之路经济带沿线国家的36名政企、学者代表及专家,通过参观工业旅游园区、品尝五粮美酒、欣赏酒道表演、座谈交流等多种形式,感受了五粮液独特的文化魅力。

中国食品发酵工业研究院国际合作与贸易发展部副主任于彬、五粮液股份公司副总经理唐伯超参加了座谈会并发表讲话。

此次研修班由中国食品发酵工业研究院主办,旨在帮助参班学员全面、立体地了解中国酒类流通管理现状、发展方向及推广经验,搭建丝绸之路沿线国家沟通交流的平台,推动酒类国际项目的合作和贸易。

受五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光的委托,唐伯超首先带领参班学员参观了五粮液厂区。随后,围绕酒文化、产业发展、市场开拓等主题,唐伯超与参班学员进行了座谈交流。

他表示,作为中国白酒行业的领军者、中国传统技艺的传承者,五粮液积极响应“一带一路”倡议,坚持以酒为媒,努力传播中国酒文化。五粮液将以此次研修班活动为契机,不断拓展与丝绸之路沿线国家开展务实合作的广度和深度,为推进中外酒业的沟通交流作出贡献。

在参观及座谈的过程中,参班学员对五粮液独特的酿造工艺、醇香浓厚的口感以及深厚悠久的文化等表示赞赏,并希望通过此次研修班活动加强与五粮液的沟通交流,同时进一步开展互惠共赢的技术及经贸合作。

于彬认为,跨国间的产品互换,同样也是跨国间的文化交流。

于彬进一步指出,中国白酒不仅是产品,也是中国文化的载体之一。此次研修班活动对于加强跨国文化交流意义重大,对中国白酒与丝绸之路沿线各国酒企间的互联与互通起到了极大的推动作用。

“一带一路”,发力新方向

五粮液欧洲、亚太、美洲三大营销中心建设项目,与举世瞩目的“一带一路”倡议遥相呼应。

在业界看来,“一带一路”倡议中,陆路经由中国西北至于西亚、中东,通往欧洲,海上丝绸之路的范围则涵盖更广。

实际上,五粮液对于“一带一路”倡议的重视前所未有,将开拓国际市场的规划上升到重要的战略层面。

2017年12月18日,由中国酒业协会主办,宜宾市经济和信息化委员会、五粮液集团公司承办的“一带一路”中国名酒文化高峰论坛在四川宜宾举行。

本次论坛上,来自中外各国的与会专家盛赞“一带一路”倡议,认为这势必将带动沿线各国的文化与经贸交流,对增强区域内各国经济实力、开拓消费市场起到重大作用。

2017年12月19日晚,帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等世界名酒品牌相聚五粮液,共同成立了“一带一路”国际名酒联盟。

作为国际酒业交流及合作的新平台,“一带一路”国际名酒联盟旨在打造一个互信、融合、包容的发展共同体,积极推动国际名酒品牌之间、世界不同酒类文化之间的文化交流、信息传播和资源共享。

作为联盟发起单位,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在“一带一路”国际名酒联盟会谈上表示,国家“一带一路”倡议的提出,为全球酒业的融合、交流带来了新思路和新高度。在这样的大背景下,作为全球六大蒸馏酒品牌之一,五粮液愿意积极参与全球酒业的互动、交流,推动全球酒业共同发展。作为中国白酒产业的龙头企业和百年著名品牌,作为四川省及宜宾市的文化名片,五粮液发起“‘一带一路’国际名酒联盟”责无旁贷。

经联盟成员共同商议决定,国际名酒品鉴夜将于每年冬夏两季举行,其中夏季将在联盟成员所在国之间巡回举办,让全球消费者共同品鉴世界名酒的芳香与魅力,每年冬季12月19日在中国酒都宜宾举行国际名酒品鉴夜及国际名酒高层论坛。

在“一带一路”倡议和“文化走出去”的历史机遇下,五粮液先后走进捷克、哈萨克斯坦、以色列、波兰、新加坡等多个国家,在发起成立“一带一路”国际名酒联盟的同时,建设亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心,以更高的站位和更宽的视野,积极开展与“一带一路”沿线国家的文化及经贸交流活动,在推动公司国际化发展的同时,积极引领中国白酒文化走向世界。

编辑:赵果

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