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五粮液系列酒公司:厚积薄发冲刺百亿
来源:《国家名酒周刊》  2018-01-15 10:17 作者:卞川泽


2017年,五粮液公司把打造“两个百亿+两百亿”平台作为“十三五”规划的品牌与产品营销的目标,系列酒作为两个百亿的重要组成部分肩负重任。

从成立之初就被给予了厚望的宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司(以下简称为“五粮液系列酒公司”),承担的是做规模、做基础的任务。

2017年,五粮液系列酒公司动作频频,从对品牌进行集中清退到重走百亿长征路,从玩转嘻哈营销到赞助第44届世界技能大赛,再到隆重推出五粮字头新品——“五粮人家”,处处可见系列酒在实现百亿目标过程中的坚实脚印和创新举措。

2017年,五粮液系列酒公司在品牌建设、销售收入、利润增幅等方面均创下新高。

品牌张力再创新高

2017年,五粮液系列酒公司已经初步完成对品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作。在五粮液“系列酒百亿征程安仁启动会”上,五粮液系列酒公司总经理徐强指出,要“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”。

首先,自营品牌正在做强。在系列酒板块中,自营品牌是最重要的组成部分之一,2017年,五粮液系列酒公司刚刚确定了“1+4”的系列酒自营品牌矩阵。“1”指“绵柔尖庄”,“4”则指定位于次高端价位的“五粮人家”和“友酒”,定位于中低端的“百家宴”,以及创新类产品“火爆”。

绵柔尖庄在2017年实现在山东、河南市场亿元的目标后,2018年,将启动亿元市、千万县建设工程。在长期目标中,五粮液系列酒公司提出了百亿尖庄的计划。

2017年11月8日,承载了百亿目标的战略单品五粮人家在重庆上市。该产品不仅本身有着过硬的品质,其上市发布会也创新性地运用了舞台剧的形式,不论产品品质还是亮相方式都得到了全国经销商的高度评价。

其次,总经销模式正在优化。五粮液系列酒公司还肩负着管理总经销商品牌的重任,从该公司正式挂牌起,就一直不停地梳理优化总经销模式。至今,五粮液系列酒公司已经清理退出18个总经销品牌,近2000余个条码。

“在清理总经销品牌的道路上,我们没有数量上的目标,只有一个目的。那就是通过制度化的管理,按标准严格减少不合规的品牌数量,达到净化系列酒环境的目的。只有环境得到了净化,我们才能吸引更多的优质总经销商进入系列酒的队伍,才能帮助每一个总经销品牌商做大自己的事业。”五粮液系列酒公司董事长徐强说。

为了确保进来一个成就一个,五粮液系列酒公司对总经销品牌实行了7级管理制度,不同等级,对应不同经营状况的品牌,给予不同力度的资源倾斜。

此外,以多个品牌+大区域平台模式的区域品牌正在全国市场运行。落实区域品牌的区域化运作,真正做强区域,做大单品,鼓励深耕,建立价格带保护区,打击击鼓传花式的招商和低价倾销。

系列酒的每一个品牌都有着不同的定位,每一款产品都要做同价位性价比最高的产品。在五粮液系列酒公司的规划中,到“十三五”末,自营与总经销商品牌的销量占比应该为1:1。

“三昧真火”练就百亿成绩

2017年,五粮液系列酒公司提出了构建系列酒“一带一路”构想。“一带”是指系列酒的“长江黄河经济带”,“一路”是指打通西南、西北的黄金之路。要打造1个20亿品牌,2到3个10亿品牌,5到10个1亿品牌。如何实现这一目标?徐强认为,除了发挥经销商的积极性之外,五粮液系列酒公司还必须给消费者和商家创造价值,而这个价值聚焦将在“真”字上,即“品质真、价格真和服务真”。

品质是五粮液成为“中国酒业大王”的基础,历史上不占据最大优势的五粮液,却成为了白酒市场化后第一个腾飞的品牌,其原因在于优秀品质。

价格方面,五粮液作为中国浓香型白酒第一品牌,其系列酒具有很强的品牌背书,与竞品相比,系列酒定位于提供最具性价比的产品。

服务方面,系列酒有足够的诚意。五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在2017年6月2日的讲话中,将“诚意足”在战略规划部署方面进行了详尽的阐释。同时,“诚意足”还体现在营销策略上,五粮液系列酒公司正在通过不断完善执行力等,使得酒商及消费者都满意。这“三昧真火”足以练就系列酒的百亿目标,乃至今后更广阔的发展空间。

在历时20天的“系列酒百亿征程”活动中,五粮液系列酒公司还对合作客户的核心销售团队进行了全天的培训,接受培训的经销商核心销售团队普遍感到受益匪浅。很多经销商表示,五粮液系列酒公司的服务越来越人性化,充分体现了厂商一家人。

“我们系列酒板块提出的百亿战略目标,其根本目的:一是营造五粮液系列酒的良好市场氛围,二是恢复并扩大浓香型白酒应有的市场份额。这也是五粮液集团公司‘十三五’期间‘二次创业、再创辉煌’的核心战略举措。”徐强总结道。

在2017年五粮液第二十一届1218共商共建共享大会上,李曙光提出,到“十三五”末,五粮液集团公司发展的千亿目标,对于系列酒品牌,将坚持精简优化系列酒产品,按照“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则,突出打造全国性战略产品、区域性的中端产品,做大腰部,重点打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等一批20亿级、50亿级乃至100亿级的大单品。以“创新模式”为核心,推动运行机制大变革,重点突出全控价管理、根据地市场打造、市场支持精准化。坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品,加速研发新产品,丰富公司产品体系。

任重道远的五粮液系列酒,前景可期,大有可为!

2017年系列酒公司大事记

1.绵柔尖庄出台办法规范2017年重点市场

3月,《绵柔尖庄2017年重点市场分级管理办法》出台,对全国绵柔尖庄市场实行分级管理,集中资源打造县级/地市级重点市场29个。颁布实施《绵柔尖庄核心终端建设标准》,在全国范围内建设绵柔尖庄核心终端近5000家,加强市场基础建设。

2.绵柔尖庄打造双亿元省工程

7月,绵柔尖庄完成对河南、山东双亿元省市场的打造工程,通过地面广告投放、核心终端建设、渠道推广等一系列市场建设的基础工作,使两地绵柔尖庄2017年销售突破亿元,同比上涨幅度超过100%

3.启动“共担风雨、携手同行”百亿征程

为实现百亿系列酒的目标,五粮液系列酒公司在8月初启动“共担风雨、携手同行”系列酒百亿征程系列活动,分别在四川大邑、江西井冈山、枣庄台儿庄、石家庄西柏坡、陕西延安五个革命圣地向经销商团队宣讲百亿战略目标、百亿战略步骤,极大提升了营销团队的凝聚力,提振了经销商信心。

4.尖庄赞助第44届世界技能大赛

8—12月,尖庄赞助第44届世界技能大赛,成为世界技能大赛中国组委会高级合作伙伴,并以“大国工匠,平凡不凡”为主题进行宣传推广。在为期4个月的专题传播中,全媒体累计曝光10亿+人次,相关视频总播量超7000万次。

5.尖庄携手“中国有嘻哈”打造原创品牌歌曲

10月,尖庄携手“中国有嘻哈”热点选手孙八一,打造原创品牌嘻哈歌曲MV,视频网络播放量突破500万,微信公众号总曝光量超过688万。

6.五粮液系列酒公司受人力资源社会保障部表彰并获奖

11月,人力资源社会保障部对赞助支持第44届世界技能大赛工作的宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司等5家企业,予以通报表扬,并颁发了荣誉牌匾。12月,第三届中国青年技能营首站在宜宾举行,人社部携世界技能大赛金牌选手、筹备选手等150余名技能牛人参观五粮液,并在五粮液公司举行了“第44届世界技能大赛金牌选手报告会”。

7.五粮人家全国上市

11月,五粮人家全国上市会在重庆召开,首创产品场景化展示、品牌理念以舞台剧形式进行呈现,引起了行业内外的高度关注。

8.尖庄揽获多项大奖

尖庄酒分别荣获“超级畅销单品”、优秀微电影(微视频)中国排行榜2017年首期榜总榜铜奖和单品牌榜银奖、优秀微电影(微视频)中国排行榜2017年4月公益榜铜奖;绵柔尖庄·光瓶荣获“2017中国酒业明星大单品”;绵柔尖庄·光瓶系列位列2017全国光瓶酒领袖大会“年度十大冠军产品”。

编辑:赵果
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