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生肖酒“蛋糕”做大,小众市场谁能称王
2018-12-26 11:05:00   来源:   作者:杨孟涵   

2018年12月21日,茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒,市场生肖酒之战提前引爆。

从2014年开始,茅台每年发布一款生肖酒,逐渐带热藏品、礼品市场,“鸡茅”、“狗茅”一瓶难求,成为现象级热点事件。随之而来的则是酒企的扎堆进入,当生肖酒开始满天飞的时候,消费市场还会对其持续抱有期待吗?

茅台生肖酒集群亮相

受惠于之前生肖酒的热销,茅台集团借势而上,以集群亮相的态势统一发布猪年生肖酒。

比之于2018年狗年茅台的发布,猪年生肖茅台显然更为提前,而且更携旗下系列酒统一发布多款生肖酒,以矩阵态势集群亮相。阵容强大的同时,茅台对这次生肖酒集群的设计和面世显然更为重视,邀请国画大师现场作画、邀请著名钢琴家郎朗现场演艺,试图彻底引爆热点。

提前上市与茅台集团对生肖酒的定位有关,早在2018年3月“狗王”上市现场,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳就强调:“生肖酒的一个主要属性在于礼品,以后立下一个规定:生肖酒不能拖到春节后,要在12月31号以前必须确定,尽早考虑猪年生肖酒,确保元旦前后发布,春节前的销售,一定要抓好双节旺季。”

茅台主品牌和系列酒采用矩阵态势集群推出生肖酒,这还是第一次。实际上,此前茅台王子酒、贵州大曲也都曾推出过生肖酒,但并未采取统一步骤。

这种生肖酒矩阵态势,或与茅台集团想要放大生肖酒效应的意图有关,也与茅台的千亿战略紧密相连。

茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅这几款产品各有不同定位,覆盖不同消费人群,瞄准礼品与藏品市的生肖酒,采用统一上市模式,可以扩大宣传效应,预热元旦、春节市场,力压其他品牌的生肖酒产品。

让系列酒也傍上生肖酒的热潮,与茅台集团定下的“双轮驱动”战略分不开,根据千亿战略规划,除了主品牌外,系列酒也将成为重要驱动力,为此,促进系列酒的销售,提升其营收占比,就成为茅台集团的重要任务,而借力生肖酒热潮,成为一个不错的选择。

据透露,截止到2018年11月25日,茅台酱香系列酒完成销量2.7万千升,实现销售额80.16亿元,提前一个多月,完成全年销售任务。在此之前举行的茅台酱香酒公司“2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会”上,表达了塑造强势品牌的强烈讯号。

在茅台集团决策让系列酒集群进击生肖酒市场的时候,其他诸多酒企也纷纷高调进入,力图分一杯羹。

名酒扎堆进入

茅台生肖酒一瓶难求的状况,引发了市场的生肖酒热潮,在茅台集团预备生肖酒矩阵之前,其他诸多名酒也早有动作。

李保芳决策让猪年茅台提早问世,但是趁热度的不止茅台,其他名酒也早早开始动手。

2018年11月,泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年·新春礼酒”。这款瞄准生肖酒市场的产品,整体造型珠圆玉润,瓶体是“存福金猪”,瓶盖是“金元宝”,泸州老窖官方商城微信商城以定价899元在11月22日已经开启了为期一周的预售。

2018年11月,宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒,囍·己亥(猪)年纪念酒就已面市。囍·己亥(猪)年纪念酒全套4瓶,瓶身主图分别以齐白石《十二生肖·亥猪》、徐悲鸿《十二生肖·亥猪》、溥儒《十二生肖·亥猪》、任熏《十二生肖·亥猪》为蓝本设计。五粮液囍·己亥(猪)年纪念酒也成为真正较早上市的猪年生肖酒。

更早的是郎酒,2018年8月,郎酒2019年己亥猪年纪念酒已完成整体设计,并且已经付诸生产中。10月份,郎酒己亥猪年纪念酒开启预售,并在5天之内抢购一空。2018年秋糖期间,红花郎·己亥猪年纪念酒、青花郎·己亥猪年纪念酒、金猪呈祥·己亥猪年特别纪念酒三款生肖纪念酒正式亮相,也成为最早亮相的猪年生肖酒。

生肖酒热潮似乎将在猪年大爆发,但实际上,生肖酒的概念由来已久。

2012年12月1日,五粮液股份有限公司在建厂60年之际重磅推出“酿神十二属相酒”正式首发,此前的市场上,也曾有过类似的生肖酒产品面世。

同样定位于礼品、收藏市场,但此前的生肖酒并未形成席卷性的热潮。自2014年起,茅台曾相继开发甲午马年、乙未羊年、丙申猴年茅台生肖酒,一年一款的节奏让市场慢慢升温,加之名酒恰于此时复苏,到了2017年丁酉鸡年茅台酒推出的时候,生肖酒市场被彻底引爆。发售价1299元的鸡茅一路高涨,成为收藏酒的典型代表。

目前,茅台生肖酒已经成为除普通飞天茅台之外,最受投资、收藏市场欢迎的产品,也为茅台集团营收的增长贡献颇大,这引发了其他名酒的重视,将此前不温不火的生肖酒市场彻底被引爆。

小众市场,品牌力成胜出关键

酒企扎堆进入生肖酒领域,但是想要顺利掘金并非易事,品牌力或成为能否胜出的关键。

对于茅台生肖酒之后的发展,卓鹏战略董事长田卓鹏认为,高端白酒市场行情持续向好,而茅台生肖酒因限量限产更具有稀缺性和收藏价值,因此可以预见该产品的消费需求会非常紧俏,收藏人群也会更多,投资市场热度会进一步高涨。

与茅台类似,五粮液等名酒推出的生肖酒系列也受到追捧。在业界看来,少数名酒生肖酒之所以受到市场的欢迎,是基于名酒强大的品牌力与产品差异化的定位。

名酒品牌+文化价值+稀缺性,成为生肖酒热潮的重要原因。这些生肖酒都融入了生肖文化、书画艺术等传统文化元素,更具文化属性和收藏价值,因此也取得了不错的市场反响。

中国酒业协会副理事长宋书玉表示,白酒收藏消费正受到越来越多消费者的喜欢。中国白酒承载的文化,其酿酒、包装背后的故事与元素,足以支撑起白酒收藏的价值。生肖酒、纪念酒的市场收藏热将会持续升温,跟风不怕,贵在出新。

以茅台和五粮液为例,将限量收藏款和中国传统的生肖文化结合起来,既凸显了稀缺性,也恰与部分消费者的价值需求吻合。而名酒对生肖酒进入市场的节奏和价格管控,也成为其大火的重要因素。

茅台生肖酒从2014年开始,按照一年一款的节奏推向市场,限量发售业界称为“一岁一生肖,一酒一茅台”。2018年初,茅台下发《关于陈年茅台酒、贵州茅台酒(戊戌狗年)执行配比的通知》指出,狗年茅台生肖酒配比指标可按月、按季度执行,但不能跨季度累计执行;按季度执行的,可在该季度的任意月度,一次性执行本季度的累计狗年茅台生肖酒配比指标;跨季度未执行的狗年茅台生肖酒配比指标作废;未验收的专卖店,不配比狗年茅台生肖酒。

狗年茅台生肖酒主要以专卖店和特约经销配售为主,以电商和零售为辅。茅台根据专卖店和特约经销商所在区域,按月分级配比生肖酒数量。其中,针对专卖店渠道,茅台将按所在区域(省、地、县)每月每店分别配给狗年茅台生肖酒20件、15件、10件;针对特约经销商,则按所在区域(省、地、县)每月每家分别配给狗年茅台生肖酒15件、10件、5件;此外,大连、青岛、宁波、厦门、深圳则按省会城市标准执行。

由此可见,适度的控货、控价,有效提升了其稀缺性,更引起市场的追捧。最最重要的是,茅台的品牌力,成为生肖酒的有力保障。业界人士认为,其他酒企的生肖酒扎堆进入,面临着市场容量有限的问题,而对于消费端来说,品牌力强悍、稀缺、具备投资收藏价值的生肖酒才值得购买、投资。

编辑:赵鑫

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