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张裕:用全球领先的力量来做中国市场
2018-04-04 14:47:39   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

“东风随春归,发我枝上花。”春天在盼望中悄然而至,第98届全国春季糖酒商品交易会日前在成都拉开大幕。春糖会期间,作为国产葡萄酒巨头、全球第四大葡萄酒企业的张裕再次发声:开启以“谋全球,强本土”为使命的二次创业,凸显高端化、品质化、个性化的品牌形象,并聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品,引领中国葡萄酒消费升级。

三天时间,五场活动,张裕向中外客商展现了解百纳销量突破5亿瓶,全球化布局初步完成,先锋国际酒业加速提升进口酒市场,醉诗仙玩转40城,珍藏版五星白兰地蓄势待发等新成就、新蓝图、新战略。这些,只为“让中国葡萄酒拥有国际席位,为中国餐桌奉上全球地道好酒”。

聚焦+实干,先锋国际进口酒市场再打先锋

“春糖会”期间,“聚焦+实干——2018年张裕先锋国际经销商答谢晚宴”在成都富力丽思卡尔顿酒店举办。说是经销商答谢晚宴,实则是张裕携先锋国际酒业经销商吹响进一步做强做大进口酒市场的“集结号”、“冲锋号”。

张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江,张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健率来自西班牙、法国、智利、澳大利亚等国的张裕海外酒庄代表,与张裕先锋国际酒业经销商一起分享了张裕进口酒市场战略。

张裕为什么要进一步做强做大进口酒业务?

瓶装进口葡萄酒呈现正向增长

以下两组数据说明进口酒仍将保持增长态势:

一,从国内市场来看,2017年中国瓶装进口葡萄酒总额约25.55亿美元,同比上涨16.38%;总量约5.52亿升,同比上涨14.62%;平均价格为4.63美元/升,同比上升1.54%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟分析认为,2018年的葡萄酒进口额仍会保持10%~15%的增幅,而这一趋势,极有可能成为未来数年的行业主旋律。

二,从张裕进口酒业务来看,据全球最具影响力的酒类贸易专业媒体《Drinks Business》发布的2017“中国十大葡萄酒进口商”排行榜,张裕旗下先锋国际酒业排名第二。

从2015年以来,张裕瓶装葡萄酒进口量就呈现逐年上升的态势,2016年张裕瓶装葡萄酒进口量就达到714万瓶,较2015年增幅高达216%。目前,张裕先锋国际已经成为国内增长最快的瓶装葡萄酒进口商之一,在国内的进口葡萄酒市场具有强劲的发展势头。

张裕全球布局抢占进口酒增长风口

近年来,张裕积极推进海外市场布局战略,自2013年以来,先后收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄,目前已经实现在“新旧世界”重要葡萄酒生产国、知名产区以及优秀国际品牌的布局,以此来服务国内市场,进一步满足国内消费者对葡萄酒的多样化需求,抢占更多市场红利,同时也让张裕进口酒业务走出了一条符合中国国情又异于其他企业的全新道路。

据孙健介绍,张裕收购的海外酒庄,去年在全球市场均取得了良好的经营业绩。如法国蜜合花酒庄业绩持续稳定增长,获得多枚国际大奖;西班牙爱欧公爵酒庄也实现了净利润历史增幅最大的一年,跃升为西班牙里奥哈产区三大酒庄之一;智利魔狮酒庄产品销售地区扩张到全球65个国家……

张裕如何保障进口酒业务的进一步提升?

实施“三聚焦”战略,增强核心竞争力

孙健介绍说,“2018年,张裕进口酒将以‘聚焦高品质’、‘聚焦中高端’、‘聚焦大单品’为战略,推动全球布局,服务中国市场,稳步提升张裕进口葡萄酒的核心竞争力。”

——聚焦高品质。只做经得起国际市场检验,并且适合中国人口味的高品质葡萄酒;

——聚焦中高端。将加大力度抢占中等收入人群市场,用全球多元口味积极拥抱中国3亿新主流消费人群;

——聚焦大单品。将重点聚焦在张裕收购品牌和深度合作品牌上,如法国的蜜合花系列和苔思藤系列、西班牙的爱欧公爵和世界之眼品牌、澳大利亚的歌浓酒庄各大葡萄园系列、智利的魔狮和圣安雅系列、意大利深度合作的鹰座等品牌,从原来的428款产品进一步聚焦到54款,并推动其成为国内进口葡萄酒的大单品。

据《华夏酒报》记者了解,张裕实施“三聚焦”战略,是有备而来的。

在活动现场,西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄,智利魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄、意大利鹰座酒庄、法国拉颂酒庄等张裕核心进口葡萄酒品牌悉数亮相。无论是甜美馥郁的魔狮佳美娜,入口如爆裂新鲜浆果的鹰座赤霞珠,散发着幽幽黑李子、黑加仑等成熟浆果气息的爱欧公爵单一葡萄园干红,还是有丰富巧克力、雪茄以及烟熏等复杂香气的歌浓设拉子等,这些汇聚了全球各地风土特色的葡萄酒,得到了海内外经销商以及葡萄酒专家的高度认可。

孙健提到:“以中等收入人群为引领的中高价位产品,将成为中国进口酒市场未来的主流趋势。”目前张裕先锋国际酒业的重点品牌中,既有面向大众的蜜合花、爱欧公爵,也有高端产品如歌浓酒庄,可以充分满足这一人群的消费需求。而对于所收购和深度合作的进口酒品牌,张裕志在借势这一葡萄酒消费新势力的崛起,将其打造成中国进口葡萄酒市场中的大单品。

以实干精神深化四项市场举措

孙健强调,为保证“三聚焦”战略的实施,张裕公司将以实干精神深化四项市场举措:

第一,支持骨干经销商先做大做强,严格实现地盘论和牌照制,求质不求量将重点培养210家先锋经销商;

第二,市场投入方面也会大幅增加,2018年总体市场投入将会翻倍;

第三,渠道建设方面更加细化,与经销商共同做细市场;

第四,市场管控也会更加坚决,严禁跨区窜货、私加包装、低价销售等不良行为。

周洪江强调:“张裕的核心业务有国产葡萄酒、国产白兰地、进口酒。到目前为止国产葡萄酒一枝独秀,我们有一个目标,就是要从一枝独秀到三剑齐发再到未来的三足鼎立。”他表示,希望先锋国际借助三大聚焦为导向,实干精神为引擎,将进口酒业务推上更高台阶,为中国消费者带来更多全球地道的好酒。

“这个四十,值得珍藏”,张裕珍藏版白兰地蓄势待发

四十年的人生千滋百味,四十年的历程千姿百态,如果我们把这个时代和人生历练都融入一瓶酒之中,那么非白兰地莫属,有着柔和的身态,却有更加凛冽的口感。既有年轻的尖锐,又有成熟的圆润。

白兰地成为张裕业绩新增长点,重点突破中高端

2017年,欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)公布了全球十大白兰地市场。就消费额而言,中国是当之无愧的全球最大白兰地消费市场,并且到2018年,中国仍将稳居榜首。

白兰地,作为张裕两大酒种之一,早在1915年,可雅白兰地便获得巴拿马太平洋万国博览会金奖。1954年,周恩来总理用金奖白兰地在日内瓦会议期间宴请与会代表,被称为“金奖白兰地外交”。

60多年过去了,随着人民生活水平的日益提高,中产消费者已成为消费的主力,他们不再满足于低端产品和生活必需品,对高质量的生活充满了期待。张裕敏锐地察觉到市场风向,牢牢紧贴当下中产消费升级的趋势,在中高端酒类消费和突出性价比的情况下,推出“40°珍藏版五星金奖白兰地”。

此款白兰地的酿酒葡萄为白玉霓,经橡木桶陈酿后调配而成。独居匠心的核心酿造工艺,给这款酒带来了沉稳厚实的基调、扎实的口感、愉悦新鲜的果香以及浑圆如一的融合。

据张裕2017半年报显示,白兰地营收5.75亿元,比上年同期增长6.47%。不得不说,张裕白兰地在中国蒸馏酒市场可谓异军突起,而张裕珍藏版五星金奖白兰地作为张裕白兰地战略性意义的产品,自2017年5月起上市就保持着强劲的增长态势,不断刷新纪录。

上市10个月,珍藏版五星金奖白兰地成绩斐然

在今年的成都糖酒会上,“张裕珍藏版五星金奖白兰地上市一周年”答谢晚宴在成都尼伊格罗酒店举行。张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江,张裕集团公司总经理冷斌,张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健,张裕股份公司财务总监姜建勋,张裕股份公司经理助理潘建富以及来自全国各地的经销商和媒体出席了本次活动。

孙健在回顾张裕珍藏版五星金奖白兰地业绩时表示,2017年5月,张裕珍藏版五星金奖白兰地正式上市,10个月的时间,有500多家经销商团队,举办线下体验会3000多场,品鉴超过30000瓶酒。

而过去的10个月,珍藏五星系列销售269286瓶,销售额达到4039万元;五星系列销售1465977瓶,销售额为13500万元,同比增长180%,珍藏版五星带动了整个张裕白兰地的销售增长。

2018如何布局?离不开三个策略

那么,2018年张裕又将如何保持领先优势并进一步扩大白兰地市场呢?孙健表明要执行好三个策略:首先,在产品方面,依然是聚焦高品质、聚焦中高档、聚焦大单品。其中,可雅系列面向富裕阶层,五星系列面向中产阶层,而迷霓系列则面向年轻的消费群体。同时,计划在今年8月份,推出新五星产品,与珍藏五星共同成为张裕白兰地的主推产品。此外,孙健还透露要在10月上市基于时尚版的迷霓系列。

其次,在经销商方面,张裕将在坚持“地盘论”的前提下实行经销商牌照制度。可雅系列全国只发放238张牌照,针对具有高档白酒和白兰地资质的经销商;新五星系列全国只发469张牌照,限于既有团购型又有终端渠道的经销商;迷霓系列全国只发80张牌照,要求有餐饮、夜场、西餐厅终端网络的经销商。

此外,张裕将在价格管理上严厉打击窜货、低价销售、网上销售。

第三,在营销方面,将继续举办一些品鉴会、全民体验、价值传递、话题互动等落地活动。同时与财经作家吴晓波进行合作,双方携手打造出了一款献礼激荡四十年、致敬每位时代前行者的定制款产品——激荡版五星白兰地礼盒,并于现场进行发布。

孙健表示,通过这一系列的举措,2018年希望珍藏五星能从2017年的14万多瓶做到50万瓶,能达到8000万元的销售额。五星全系列能做到全年销售270万瓶,2.5亿元的销售额。

今年恰逢改革开放40年,而40岁左右的社会中坚群体,正在左手家庭右手事业的各种微妙关系中周旋。恰如一杯张裕“珍藏版”白兰地,有着时间典藏的味道、丰富的层次和复杂的口感,但一切都不过分,品质刚刚好。再加上酒体本身40°的酒精含量,让这个“四十”值得珍藏。

张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江说,中国葡萄酒正在迎来快速发展的黄金10年,百年张裕将以归零的心态“二次创业”,推动张裕成为更多消费者认可的国际品牌,让中国葡萄酒拥有世界席位。而作为核心品类之一的张裕白兰地,将以工匠之心与全球标准,与张裕“二次创业”战略相融合,致力于成为全球白兰地领先品牌。

瞄准年轻新势力,醉诗仙微醺大赏蓉城玩嗨

看到骆驼,人们总会想起漫无边际的沙漠和五彩缤纷的西域特色。多少奇珍异宝,美酒佳酿,通过小小的驼峰走向世界,回归本土。而一头骆驼背着葡萄酒桶,从天山走向了全国各地,刮起了“随时随地,想喝就喝”的醉诗仙风。

张裕“醉诗仙”,瞄准年轻新势力

2014年,张裕推出了“想喝就喝,新鲜易饮”的新酒——醉诗仙。

由于新酒不需要橡木桶陈酿,既保留了新鲜葡萄的风味,果香浓郁,单宁柔顺,性价比又高,一经推出便立刻引起众多经销商和广大消费者的关注与青睐,先后获得“110款中外百元葡萄酒盲品大师赛”冠军,并登上世界顶级豪华邮轮“玛丽女王2号”、“维多利亚女王号”销售。

2016年,醉诗仙的五款新酒全新亮相,分别是赤霞珠干红、美乐干红、蛇龙珠干红、贵人香干白,以及桃红葡萄酒。每一款酒都被赋予了不同的色彩主题,有活力橙、优雅紫、时尚橘、少女粉、明亮绿,跳跃的色系、醒目的色块,让全新的醉诗仙变得个性十足。同时,放弃了传统的橡木塞,启用螺旋盖包装,开启了主流国产葡萄酒拥抱螺旋盖的时代。

同一年,张裕醉诗仙斩获中国传播行业最高荣誉的专业奖项——第三届中国创新传播大奖(“蒲公英奖”)新品上市类唯一金奖。

“醉诗仙微醺巡回体验活动”走遍全国40城

过去的2017年,张裕先后在全国40多个城市举办“醉诗仙微醺巡回体验活动”,通过形式各异且活泼有趣的线下品牌活动,打造了席卷全国的潮流推广活动。在常州、潍坊等城市,醉诗仙结合“王者荣耀”、“维密秀”等热门话题及潮流玩法,以cosplay“荣耀大趴”、“醉诗仙维密秀”等创意主题,妙趣横生地演绎醉诗仙五款产品的不同特色,成功向年轻人传递了醉诗仙“新鲜易饮”、“盲品冠军”、“开盖有奖”等品牌亮点。

在成都,凭借一首轻快、新潮的“醉诗仙之歌”,张裕唱响了醉诗仙年轻、时尚、动感、新鲜的特质,引发了线下活动延伸到社交媒体的病毒式传播热潮,张裕醉诗仙也借此成为成都年轻人群中热议的葡萄酒品牌。

在福建,醉诗仙更是“承包”了整列地铁,与年轻消费者一同“发车”,开启了一段葡萄酒的新鲜之旅。

创新独特的线下推广活动,也为醉诗仙抢眼的市场表现助力。张裕醉诗仙在常德实现了1225家门店的铺货,区域市场占有率高达80%以上,借此张裕在当地形成了完整的终端铺货布局,在竞争中占据了主动权。

“一直以来,张裕都在积极推动年轻化转型,希望通过醉诗仙年轻时尚的品牌形象和新颖有趣的推广形式,向年轻消费人群和市场传递张裕的品牌活力。”张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示,“醉诗仙是张裕重点打造的下一个战略大单品,我们的目标是醉诗仙在未来1~2年的时间年销量达到1000万瓶。”

醉诗仙微醺大赏颁奖典礼玩嗨蓉城

张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江表示,“醉诗仙作为张裕2014年推出的葡萄酒,能够如此快速的在各大城市获得认可,离不开经销商团队的奋斗精神和创作精神。”

为了表示感谢,更为了将醉诗仙品牌传播推向纵深,近日,“张裕醉诗仙年度微醺大赏颁奖典礼”在成都梵木创意园举行。在颁奖典礼现场,为了让参与者近距离体验到醉诗仙新疆产区的特色风情,张裕还特意搭建了VR体验区,参与者带上VR眼镜即可感受到新疆天山产区,进一步感受醉诗仙葡萄原料的新鲜果香。

此外,现场还设置了醉诗仙调酒体验,让来宾品鉴醉诗仙调制的鸡尾酒,感受其新鲜易饮、果香浓郁的魅力。

通过评选,现场向22个奖项颁发了奖杯和证书。获奖名单如下:

最佳主题歌奖:成都魔方乐队

最靓地铁广告奖:张裕福建营销管理公司

最佳终端铺货奖:湖南重啤一品营销有限公司

最敬业主播奖:肉脸仙姑

最佳执行细节奖:张裕山东营销管理公司

最佳展陈大排面奖:抚州伍壹玖酒城公司

最佳主持人奖:董斌

最魅惑产品展示奖:山东阳光盛世文化传播有限公司

最佳主题游戏奖:WBO活动执行团队

最佳产品设计奖:卓上品牌设计顾问有限公司

最佳互动营销奖:北京赛腾标识系统股份公司

最佳醉诗仙先生奖:齐绍仁、李斯伟

最佳流动广告奖:厦门媒管家文化科技有限公司

醉诗仙女神形象奖:最最可爱的七宝

最佳迎宾展陈奖:张裕四川营销管理公司

最佳潮流热点奖:张裕江苏营销管理公司

最佳跨界营销奖:瑞安品裕酒业有限公司

最佳朋友圈点赞奖:杨超群

最佳生动化展陈奖:张裕醉诗仙市场部

最佳气氛营造奖:张裕品牌传播部

最佳执行创意奖:张裕重庆营销管理公司

最暖心情景奖:张裕浙江营销管理公司

编辑:施红

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