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葡萄酒也为生肖打CALL
2018-01-24 16:08:10   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


 

狗年春节临近,一大波生肖酒来袭,好不热闹。在葡萄酒领域,新疆天塞酒庄推出了以“藏獒”作为酒标设计的狗年生肖酒,中粮长城则推出了容量为1000ml的五星赤霞珠狗年生肖纪念酒,张裕续写“张裕印象”生肖纪念酒——金狗旺财。进口酒商也与中华传统文化“握手言和”,法国CASTEL的狗年干红葡萄酒已躺在了各大电商平台上,坐等消费者“接驾”,天鹅庄的大金旺定位于“一款好玩的社交葡萄酒”,满足买家的社交用酒和送礼刚需,建发酒业的玛茜狗年纪念酒则突出了大量的中国红元素,令国内消费者倍感亲切。

共鸣元素,聚合社会感染力

1月11日,天塞酒庄庄主陈立忠赴京为戊戌狗年生肖酒站台,颇为惹眼的是,生肖酒酒标设计选用“藏獒”的形象,启用结构和幻像的重叠,给人一种“未来感”和时空交错的“科技感”,除了独具特色的外观,生肖酒还有独树一帜的“里子”,陈立忠说,“天塞的生肖酒是用当年收获的葡萄酿成的新酒,不经雕琢,原汁原味,第一时间从酒庄空运过来,第一时间开瓶品鉴,生肖酒就像一声召集令,能够把好朋友们都聚在一起。”

“在个性化消费时代,生肖酒之所以能把不同口味偏好的消费者聚合到一起,在于其利用了中华民族传承悠久的传统文化符号——十二生肖,用传统文化倡导的家国情怀把年龄不等、文化背景各异的全球华人联系起来,这就是‘社会感染力’。在网络消费时代,葡萄酒企业需要了解和使用‘社会感染力’,通过文化元素等能引起消费者共鸣的因子,激发消费者的共情,在潜移默化中左右消费者的对品牌的选择。”有业内人士指出。

来自山西的怡园酒庄则从2001年的岁末推出第一款人们在春节期间饮用的新酒“庆春”,酒标采用生肖马年的元素。此后,酒标中均采用中国诗词元素,而2018年的“庆春”酒就是“堂前燕”,在少庄主陈芳看来,之所以要取自“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,是因为怡园不忘初心,“我们还是当年的拓荒者,忠于自己的信念,坚持做精品,追求可持续发展,固执地要走和别人不同的路。”

通过诗词传递品牌内涵,既能为品牌形象赋能,也是吸引“同道”消费者的一个秘笈。

有从业多年的酒商感慨,现在,越来越读不懂年轻人了,之前,我们一直讲究品味葡萄酒,要求酒的口感,可现在不少年轻人在选购葡萄酒时,竟然是冲着一个酒标的颜色或是喜欢抽象的设计去购买,完全不理会导购的推荐,套用一个选秀节目的热词就是——随我。

就连葡萄酒界的网红“小皮”也不禁感慨:“葡萄酒非寻常物,不喝水、不喝果汁、偏喝酒的人也都是懂得点小情调,有点生活小乐趣的人。因此,每一个喜爱葡萄酒的消费者都希望买到一瓶漂漂亮亮的美酒,而不是偏心的产物。这点尊重应该还是要有的。”而生肖酒则恰恰给予了消费者传统文化的审美感受,通过对消费者的尊重,传递酒庄主的诚意和品牌理念,无疑能够拉近品牌与消费者的距离。在这个脑洞大开的消费语境下,天知道,消费者会不会为了一个讨喜的酒标去购买呢?

触及年轻人嗨点

出自“歪果仁”设计师的玛茜生肖酒,2016年推出鸡年生肖酒,实现了22万瓶的销量。据建发酒业工作人员透露,2017年6月15日建发酒业开启预售的狗年生肖酒,业已达到了20多万瓶的销量,主要销量均被福建市场消化了,对于线上渠道,该工作人员表示,“网购的量占比不大,因为我们不是以线上为主的商家,2018年的春节有些‘迟到’,生肖酒的量还会有小幅的增长。”

礼尚往来的刚需和消费升级带来的宴请消费升级,使得消费者更讲究品质消费、品味消费,生肖酒蕴含的美好寓意,使得其成为节庆宴请、家人聚会的“座上宾”。

“手握金旺,自醉人。回忆往昔,自少年。”天鹅庄的生肖酒携澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫、中国酒类流通协会会长助理吴勇、酒仙网董事长郝鸿峰及网红主播等,共同为生肖酒打CALL。万万没想到的是,酒标上的狗年生肖标志自带二维码,扫描二维码,就可以玩游戏,难怪其定位为“自带娱乐功能的网红酒,分享社交话题的氛围酒,增强互动流量的走心酒”,把社交功能与品牌宣传、互动营销相结合,生肖酒就有了灵动的内涵,个性化营销与传统文化因素竟严丝合缝地衔接在一起了,这很值得借鉴。

个性化营销元素需突出

大家有没有发现,尽管葡萄酒是舶来品,但是进口葡萄酒却会做很多接地气的功课,一些进口酒品牌会把京剧元素应用到酒标中,甚至是跨界赞助活动营销等,形成艺术化的表达方式,拉近与消费者的距离。

就如当年的热映电影《功夫熊猫》,美国就赋予了国宝熊猫不一样的精神元素,于是,萌萌哒的功夫熊猫稳坐当时的票房冠军。

生肖酒,完全可以用艺术化的表达方式,展现出自己“愈传统、愈时尚”的风范,打造自己的IP。如今,人们的追求是多样化的,是乐于尝鲜的,厂商完全可以通过微信传播、事件营销等立体化交互式的传播方式,让看起来传统古朴的生肖酒成为一种文化的新符号,甚至是年轻人追捧的新潮流。

在营销专家肖明超看来,“在互联网时代,葡萄酒品牌要在第一时间触及到用户的潜在需求,要把场景化营销运用到极致。”在消费者随处可见的信息时代下,传统的营销方式与品牌宣传方式早已无法触达年轻人群的内心了。这就要求品牌在注重场景化营销的同时,关照到主流消费群体的“嗨点”。“娱乐化、二次元、轻量化、不烧脑”的内容是不少年轻人的嗨点,他们有不一样的审美,希望通过“宅文化”、“潮文化”的认同来彰显自己的与众不同。生肖酒固然可以大书特书传统文化元素,可是,如何运用让年轻人感兴趣的营销手法达成“嗨点自热”的效果,找到能与他们共鸣的点,就成为生肖酒能够走近年轻群体的“痛点”。

编辑:施红

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