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写在飞天茅台重返2000之际:高端涨价应有节奏和温度
2018-07-18 09:36:10   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

这段时间,飞天茅台酒的零售价再次突破2000元,各地媒体都对之进行了报道和解读。综合报道内容可知,飞天茅台当前的一批价徘徊在1700元左右,部分终端价标到了2000元以上。

其实,就在今年春节旺季期间,飞天茅台就迈上过2000元大关,但饱受了一波舆论肆意的批评,茅台公司紧急出台一系列措施为之降了温。

现在的情况大大好转了。夏天属于白酒的消费淡季,茅台在这个时候能够重返行业调整前的价格高点,说明市场有一定的为之埋单意愿。

果然,相比年初“夹枪夹棒”的言论围攻,今日舆论虽时有微澜,但也许世界杯和清凉啤酒转移了大家眼光,没有人再去怀疑飞天茅台走上2000元的合理性。

白酒棋局走至2018年中盘,终端价格不断走高的高端白酒,依然是行业关注的焦点,以控制渠道存货量来倒逼价格上升的苗头,已在此刻纤毫必露。

6月15日,汾酒销售公司营销管理部下发通知,依据公司的整体安排部署,即日起,青花系列产品全部停止开票。据了解,此次停货将进一步理顺和规范价格体系,并刺激终端供货价和零售价上涨。

6月23日起,五粮液公司下发通知称,即日起,暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单,具体恢复接受订单时间待定。普五此次停止发货的主要原因是货源供应紧张,五粮液今年整体投放量为2万吨,但目前的客户订单已超过全年计划量。

7月12日,泸州老窖下发通知,公司研究决定:即日起,暂停国窖1573经典装的订单接收及发货。目的是保障广大经销客户利益,提升经销客户资金周转率,同时避免淡季经销客户库存过大,进一步强化落实终端配额制。

这是近三年白酒企业停货最为集中的一年。名酒企业引领高端白酒的“停货潮”,以淡季停货、旺季发货为市场节奏,谋求价格上涨,已让高端白酒格局有了“扑朔迷离”新剧情。

像茅台那样长期具备“卖方市场”的酒企,毕竟算个例,且多数白酒企业都难以模仿。为了扭转“买方市场”,企业通过维持出货量和价格的均衡,实现价格上行,追求较为合理的渠道利润,是可以理解的一种手段,不应该掺杂过多的商业伦理杂音。

其实,发生在夏季的“停货潮”,一般会在夏秋之交的中秋国庆双节前结束。届时,白酒企业“放量挺价”,既符合企业以高端产品优化品牌价值的定位,也避免了高端白酒市场价格的大幅波动。

但需要注意的是,即便是茅台,其量价齐升发生的一个重要前提也是:高端白酒的有效供应低于高端白酒的市场容量(即供不应求)。

同时,即便是在高端白酒供不应求的时候,企业通过人为的控量提价,也必须考虑“人和”因素,避免过快过急过高,以免招致负面舆论。

因此我们说,高端白酒价格上涨要有步骤、有节奏、有温度的提升,在不尊重社会舆情的前提下,上涨过快对任何酒企都有风险。

茅台也不能幸免。茅台早先一步走出行业调整期,有着领跑行业的巨大实力,但茅台酒价格一旦上涨过快,即便其高端需求和稀缺价值彰显,还是会引发社会舆论苛刻的批评。

这个时候,与其抱怨和无奈,不如思考一下,茅台的价格上涨速度,是否符合一个企业正常的节奏和步骤?从社会平抑物价角度想一想,如此过快的暴涨,真的是因为对接了正常消费需求?抑或说,价格这么快增长,有没有考虑到一介平民消费的“温度”?

季老曾说过,“一瓶茅台酒应低于工人最低工资,要做老百姓喝得起的酒。考虑到农民的人均收入,明显是消费不起,我希望茅台有一天,能真正做到让国人喝得起的国酒。”他言语中的朴实、悲悯和体恤之情,应该足够打动我们的惭愧之心。

幸好,主导“稳价”的李保芳书记一直都是特别明白的。

“弱复苏”、“强分化”、“挤压式增长”成为行业主旋律,名酒企业们又一次站到万众瞩目的舞台中央,身上被审视的眼光,本来就要多一些。从行业竞争地位和销售数据出发,提升市场份额与价格,对任何一个企业,都有着天然的合理性。

但也是在这样的节点上,对激进者而言,理性的节奏控制,是一场关乎未来的市场大考。高歌猛进攫取市场利益无可厚非,但节奏的把握不可或缺,因为它一旦失控,是会给组织带来巨大的冲击的。

编辑:姜磊

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