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高端白酒势能将持续下去
2018-03-07 15:21:32   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

2月27日,洋河股份发布了业绩快报:2017年实现营业收入197.70亿元,同比增长15.05%;实现净利润65.98亿元,同比增长13.23%。

整个盘子达到近200亿,这符合行业对排名第三洋河股份的心理预期,但比原有的期待差了一点点。不过,洋河股份数据背后所体现出的结构调整力度值得关注。

首先,增速换挡带来的动能转换。洋河股份2017年净利润增速低于营收是有原因的。公司在第四季度一次性补缴了消费税,如果剔除,公司利润增速将领先营收增速。

利润增速领先,通常意味着销售产品结构的变化。

根据行业人士的判断,洋河股份当前已由海之蓝驱动,转换到现在的梦之蓝驱动,这背后意味着洋河股份在收割社会消费升级的红利,以及明确了高端决胜市场的产品定位和品牌策略。

过去几年里,梦之蓝逐渐抬头。2016年,梦之蓝增速达到30%以上,销量过50亿元,为洋河股份全年收入和净利润贡献颇大。2017年,梦之蓝全年销售额翻番,增幅达到232%,进入百亿大单品阵营,M9的线上销售额更是实现了21倍的增长。

2017年初,洋河股份推出了梦之蓝·手工班,定位千元以上,介于飞天茅台和普五之间,属于超高端定位。它的推出,对梦之蓝系列的提价,起到了很好的作用。此外,洋河股份还在南京拍卖52度梦之蓝手工班经销权,吸引众多眼光。

“新国酒”概念推出后,梦之蓝就被寄托改写“茅五”双雄格局,成为第三大高端畅销白酒。以超高端带动高端,实现梦之蓝系列强劲增长,进而增强洋河股份在高端白酒市场的竞争能力,这是洋河股份为“新国酒”谋的一个大局。

其次,当前洋河股份的数据增长更有含金量。有媒体记者从市场调研时获悉,2017年洋河股份在安徽市场销售额接近17亿元,其中梦系列安徽市场增幅超200%。从2015年安徽市场破10亿元到目前的17亿元,洋河股份爆发式增长奠定了其安徽中高端白酒主导品牌之一的地位。

对洋河股份来说,进军外地市场,固然有着一定的基础。但像这样的,在壁垒森严的安徽市场,取得如此大的突破,还是非常值得一提的。

启动高端产品+省外市场深度布局,这本身就是洋河股份提速发展的信号。有人假如以“洋河增速乏力”来观察之,显然是没看到它的雄图。

泸州老窖同样有这样的谋略。2017年,泸州老窖破百亿规模,国窖1573全年任务超额完成,泸州老窖公司对市场的信心非常强劲。

2015年,泸州老窖新班子实施品牌瘦身,推动“五大单品”战略(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲),旗帜鲜明地要做大做强国窖1573。2017年,国窖1573扛起泸州老窖营收贡献、增幅第一的大旗。国窖1573的高端地位,对泸州老窖公司的未来规划非常重要,通过巩固高端产品地位,泸州老窖实现了品牌价值回归,为接下来全系列产品的复苏,以及“重回三强”做了铺垫。

郎酒同样是这样想的。2017年,郎酒把红花郎事业部变更为青花郎事业部,同时宣布了“头狼”地位的变更,青花郎强势崛起。随后,青花郎全面替代红花郎的品牌传播资源,全新广告语“青花郎,中国两大高端酱香白酒之一”一夕之间铺天盖地,1098元的价格对标飞天茅台。

今年初,国家发展改革委员会价格监督检查与反垄断局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,旨在维护市场价格秩序、营造公平竞争环境、促进白酒行业持续健康发展。随着这次会议的召开,高端白酒本来的春节涨价潮告下了一个段落。尽管高端白酒价格继续上涨的势头得以遏制,但应该看到,企业动能已经转换,高端白酒消费的势能还将持续下去。

编辑:闫秀梅

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