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量变引发“质变”,啤酒巨头加速新品布局
2018-04-28 20:11:06   来源:《华夏酒报》   作者:李冰玉   



 

日前,“生而无畏”——勇闯天涯superX新品发布会在杭州举行,华润雪花啤酒(中国)有限公司首次发布了superX,定价8~9元价位段。可以说雪花这次推出新品,搅动了中国啤酒市场这池“春水”。

从中国啤酒行业的现状来看,五大巨头占据了80%以上的市场份额,但国产精酿啤酒、进口啤酒纷至而来,跑马圈地,在很多消费者看来,啤酒市场的新品之多,常常让人产生被迷惑之感。在不少从业者看来,这是消费升级带来的必然结果,其实不然,对于高端啤酒消费而言,其仍是市场份额中的极少数。当前,中国市场的高端啤酒社会库存过剩是显而易见的,而啤酒又是极易过期的快消品,临期、质量参差不齐等问题同样困扰着商家和消费者。

深究其背后的逻辑,这些啤酒为何成为困扰啤酒市场的症结所在?主要原因则在于渠道和品牌力的缺陷。在行业内有个较为公认的看法,就是只有巨头开始进军中高端啤酒市场,才能带动消费者的购买,从而实现市场引导,理顺混乱的市场规则。

因此,五大啤酒巨头布局中高端市场,仅仅只是当前市场需求量不足,对于大企业而言还需要更好地时机而已。

现在时机已到,雪花发布的勇闯天涯superX便要引领中国年轻高端市场。

从销量到利润,国产啤酒进入新的发展周期

自2013年起,中国啤酒产量呈逐年下滑的状态。据中商产业研究院大数据库数据显示,2013年中国啤酒产量为5061.5万千升,2014年为4922万千升,2015年为4715.7万千升,2016年中国啤酒产量为4506.4万千升,同比下降4.4%。自2013年以后,国产啤酒始终未能突破5000万千升,被称作“后5000”时代,那么未来的啤酒发展方向应该在哪里呢?

从消费者的饮酒习惯来看,“干杯”的饮酒风气正在逐步改变,消费者更加倾向于少喝点,喝好点。但这仅仅是改变的开始,其中改变的程度仍然需要时间的检验。从目前消费者的消费结构来看,最大的部分仍然集中在中低端价位,可以说,我国当前的啤酒行业正处于从中低端向中高端价位段消费转变的重要节点。精酿啤酒仍然处于创新型消费的范畴,但在商业逻辑中,量价平衡达到一定规模后,创新型消费将逐步转变为大众消费。这也是当前啤酒巨头布局中高端产品,展开卡位战的重要原因。

在这一阶段,可以解读为中端产品品牌力的攻守战,谁在这场卡位战中占据消费者心智,在即将到来的高端产品卡位战中就有了一席之地。

可以说,国产啤酒行业在现有阶段到了转型期,由抢占市场份额转向高质量发展,过低的利润对于企业而言无疑是巨大的消耗。

对于国产啤酒的新趋势,华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海认为,当前的啤酒生产商正在由追求量的规模向收入和价值的规模转变。从产业角度来看,量是当下大变革的第一个变数,在消费升级的新趋势下,品牌发展更加高档化、个性化和价值化。

弥补小产品线不足,实现高端消费大众化

此次雪花发布新品,旨在中高端偏高市场,但从目前高端啤酒的市场消费情况来看,在整体市场中所占比重极小,一方面由于进口精酿啤酒有着严格的产量限制,依据目前国内的精酿啤酒发展情况来看,由于相关标准的缺失,因而在产量上并没有限制。但国产精酿啤酒多处起步阶段,因此生产成本极高,很难推广到大众消费的层面;另一方面,巨头对这一领域涉足较少,因此高端啤酒的购买渠道主要集中在精酿酒吧以及专业销售店,很难被广大消费者见到,因此认知度仍旧比较低。

值得一提的是,进口啤酒、国产精酿啤酒等高端啤酒,种类众多,尤其进口啤酒方面的产品,对于中国消费者而言辨识品类已经是非常困难的问题,缺乏辨识度成为制约其品牌发展的重要原因。因此,在这一消费价位段,还没有具有品牌力的大品牌被消费者熟知,这对于雪花、燕京等已经被广大消费者认可的品牌而言,进军高端啤酒序列已有很好的基础。

不得不说,对高端啤酒领域而言,成本价格仍然非常高,从消费者的角度来看,越来越多的消费者并不在意某款产品是不是精酿啤酒,他们更加关注产品的口感以及性价比,对于消费者而言啤酒是酒中的“快消品”,性价比尤为重要。

反观高端啤酒的产品方面,进口啤酒远渡重洋而来,啤酒对于运输条件又极为苛刻,因此成本极高,国产精酿啤酒尚处于发展初期,生产规模和原材料采购规模决定了这类生产商的生产过程中产生了“小量”采购成本。但在过去几年中,这类生产商经营状况良好,主要由于其产品极具创意性,口感与几大巨头的大单品口感迥异。但随着几大巨头布局逐步完成,发力高端啤酒,现有格局发生重大转变则是必然现象了。

知名营销专家、北京智生堂董事长杨青山认为,从一般行业发展来看,小型企业更具有创新能力,大型企业则在规模上有着自己的优势,创新能力与规模性相结合就会把产品的成本降低,把创新产品推广到大众消费的领域中去,从而催生下一个产品创新周期,引领新一轮消费升级。

雪花此次发布新品,在口感和产品设计上都有所突破,增加了年轻化的元素,这对于雪花而言,无疑是一个很好的转折点。

编辑:王丹

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