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提振竹叶青,汾酒加速度
2018-12-12 15:21:48   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

老牌四大名酒之一、代表着清香典范的汾酒,在2018年骤然提速。

在力推大盘整体向前之余,身拥“双品牌”的汾酒,更有了提振竹叶青的诸多举措,实际上,在健康酒类被广泛看好的当下,竹叶青的品类优势正日益凸显,而汾酒背后的文化推动力,也成为双品牌并肩前行的底气。

汾酒加速度

作为四大名酒中,北方仅有的一家上市企业。汾酒与茅台、五粮液一样,都瞄准了2020年,汾酒的目标是要在这个节点进入第一方阵。

今年6月26日的山西汾酒2017年股东大会上,汾酒集团公司党委书记、董事长李秋喜披露了汾酒2020年的“4421”发展目标。

第一个“4”是指经济指标实现“四个翻番”;第二个“4”是指建成“四个一流基地”;“2”是指市场布局的“两个优化”;“1”是指到2020年,汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业第一方阵。

所谓“四个翻番”,即以2017年为基数,到2020年,要实现酒类收入翻番、酒类利润翻番、原酒产能翻番、上市公司市值翻番。资料显示,2017年汾酒集团酒类收入70.76亿元;集团酒类利润为14.72亿元;2017年生产成品酒5.97万千升,同期公司实际产能只有9.5万千升,库存成品酒2.1万千升,半成品酒5.9万千升;2017年,汾酒上市公司总市值达493.5亿元,较2016年年底的211.9亿元,同比增长133%。

要实现四个翻番后,汾酒在2020年将是怎样一番景象?

按照计划,2020年汾酒集团酒类收入将超过140亿的规模;2020年,酒类利润将接近30亿的规模;汾酒到2020年原酒产能将达到20万千升的规模,与之对应也将直接推动原酒储存能力的提升;市值方面,李秋喜要求汾酒在2020年业绩翻番,达到1000亿规模。

要达到这样的目标,意味着3年增长100%。为此,汾酒在基础建设和机构改革上,统统加速。

在产能方面,汾酒将加快“四个一流基地”建设:到2020年,汾酒将建成华中及华北地区一流的包装彩印基地,建成50万亩和25万吨产量的国内一流的原粮种植基地,建成国内一流的白酒产业基地,建成年接待180万游客的世界一流的杏花村酒文化旅游基地。

在市场层面,汾酒在区域结构方面要在稳固省内市场的基础上,大力拓展省外及国际市场,将省内外收入占比从2017年6:4的基础上逐步优化,2018年达到5:5,2019年达到4:6,2020年达到3:7。

“双品牌”战略

白酒行业不乏“双品牌”运作者,譬如古井贡与泸州老窖,不过这两家企业的“双品牌”,一个是因为不同区域的并购而产生,一个是因为价格定位不同而产生。

汾酒的“双品牌”,则是基于不同品类,历史更为悠久。

在保健酒、健康白酒品类被普遍看好的情况下,以汾酒为基酒、身具“保健”功效的竹叶青酒,慢慢凸显自身的优势与竞争力。

汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹表示:“从长远看,要实现汾酒的全面复兴,竹叶青酒的复兴必不可少;从中期看,要实现汾酒在行业排名中的进位争先,就需要发挥竹叶青酒独有的价值优势;从当下看,要打好‘4421’三年攻坚战,竹叶青酒的大发展是必须要拿下的战略要地。”

正值汾酒整体加速的时机下,这样一番发言,被外界解读为是否要将曾经的副品牌竹叶青转正?成为足以与汾酒并肩的另一大主力?

这种调整,或许是源于竹叶青当下的增长状态,据称,在实施顺价销售、取消随量政策、不向渠道压货等一系列政策后,竹叶青今年增幅接近30%!

汾酒集团董事、党委委员,汾酒股份总经理常建伟特意强调:“汾酒的改革不会落下竹叶青,汾酒要支持竹叶青”。

精神鼓励之外,汾酒高层对于竹叶青的改革也进入了实质阶段——比如在厂商合作模式方面,竹叶青在短时间内就和广东超商龙程酒业实现了合作,并成立了混合所有制的广东竹叶青营销公司。此外,常建伟透露,今年竹叶青将试行职业经理人制度。

竹叶青瞄准的是一个大市场,2016年发布的《中国养生酒发展白皮书》预测,未来五年养生保健酒市场规模将达500亿元,年度复合增长率在15%左右,成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后,国内酒业市场的第四大酒种。

品类优势将是竹叶青决胜的关键,其是保健酒中唯一一个采用大曲清香型为基酒的品牌,产品层面差异化非常明显。在产品结构方面,新的“竹叶青·青瓷”近期已经实现批量生产,成为未来主力之一。

文化的力量

作为四大名酒之一,汾酒无疑底蕴深厚,关注市场的增速之外,文化力对品牌的加持效果,也成为汾酒下一步的关照重点。

2018年11月26日,一则“杜牧墓地成菜园”的新闻刷屏,引发国人关注。

陕西师大历史文化学院教授、中国唐史学会秘书长拜根兴就此呼吁,保护杜牧墓,保护中国传统文化已经是当务之急,其他诸多文化学者也纷纷加入到呼吁保护这一著名诗人墓地的行列。

西安文物保护考古研究院研究员张全民表示,山西汾酒集团不单纯是对墓的保护,更是对整个文化遗产的保护,同时对唐代酒文化研究,将物质文化遗产保护和非物质文化遗产保护相结合。

实际上,在背后推动文化界、国人共同关注杜牧身后地的,就是汾酒集团。

汾酒与杜牧的渊源,在于一千多年前的一首诗《清明》,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。后人为此感慨,说杜牧的这首诗,为汾酒打了一千多年的广告。

汾酒集团文化总监柳静安说到,汾酒因《清明》而名满天下,成为绵泽千年岁月的传唱经典。“吃水不忘挖井人”,汾酒在高速发展的道路上始终不曾忘记杜牧带给汾酒的辉煌。在汾酒集团,随处可见杜牧与牧童的主题雕塑、碑文,汾酒博物馆里收藏有许多关于《清明》诗的文化珍品。同时,杜牧还是“汾酒十贤”之一,2015年为其塑像,在每年的清明前后我们都会举办主题纪念活动。

汾酒集团董事会秘书长张琰光说,我是传统文化的敬畏者,也是守卫者。敬畏历史,缅怀先贤,这是全体汾酒人的责任。保护杜墓迹是一举多得的好事、善事,对于汾酒集团而言,保护杜牧墓是感恩先贤,践行社会责任的公益之举;对于所在地长安区而言,保护杜牧墓是弘扬文化,助力文旅发展的份内责任;对于杜牧墓所在地司马村而言,保护杜牧墓是保护历史文化资源,建设乡村文化品牌的良好契机。

这种作为,无疑将成为汾酒文化力和品牌力的一个部分。

“杏花村”字号绵延千年,汾酒又是中国清香典范,一身兼有文化意蕴和品类优势,又是四大名酒之中,最早上市的企业,与邻省的西凤酒相比,汾酒无疑跑在前面,在名酒复兴、酒业市场加速向优质品牌和资源倾斜的当下,文化力将成为重要的竞争资本之一。

编辑:赵鑫

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