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发力数字化,名酒向哪儿走?
2018-12-12 15:18:48   来源:   作者:杨孟涵   

12月4日,腾讯与泸州老窖举行战略合作发布会,泸州老窖成为首家与腾讯智慧零售合作的白酒企业。双方将基于各自优势资源,结合腾讯的智慧化工具和泸州老窖的线下运营经验,在数字化营销、数据资产运营等方面展开深度合作,打通数字化营销全场景,提升品牌竞争力,树立白酒行业的智慧零售标杆。

在此之前,茅台与阿里、五粮液与IBM,名酒企业在牵手世界一流平台电商或科技型企业的同时,也借力推进数字化进程,除了网上销售、大数据等传统合作项目外,名酒的数字化路径,还会朝着哪个方向走下去?

电商是重要方向

进入移动互联网时代后,名酒企业数字化之旅的首要目标,就是实现电商化。

2014年6月5日,五粮液与京东集团签署战略合作协议,京东成为五粮液线上战略级合作电商平台。五粮液在京东平台上独家销售五粮液1618浓香型(618ml)白酒。五粮液集团公司总经理刘中国就此表示:渠道创新和发展是白酒行业永恒的话题,电商渠道对白酒行业的作用力还没有彻底释放,双方作为各自领域的领先企业,是传统行业与新兴行业结合的典范。双方将通过深度的战略合作,以消费者需求为导向,在产品、宣传、促销、数据、物流服务等建立标准化体系,共同探索基于互联网与移动技术下的酒类电商渠道创新发展之路。

2016年8月,茅台与阿里巴巴正式签署《战略合作备忘录》,成为战略合作伙伴。双方约定将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作。实际上,合作重点依然在电商领域——双方商定,茅台集团全力支持并参与阿里举办的“9月9日天猫全球酒水节”活动。

茅台与阿里的合作可以上溯至2013年,茅台开设了天猫官方旗舰店,此后,双方的合作范围不断扩大,但基本是以电商为主体。

2017年9月9日,茅台集团举办“茅台云商”全面上线发布会,天猫茅台云商旗舰店也在9月9号盛大开业。值得注意的是,名酒牵手电商巨头,并非“排他型”合作,在与阿里强化合作关系的同时,茅台也与京东达成了更广泛合作关系,2017年以来,两家合作明显提速。去年10月13日,刘强东一行到茅台参观考察,话题包括:品牌共建、茅粉培育,物流合作,金融合作等。

阿里、京东均是以电商起家的平台化企业,技术背景也十分深厚,茅台、五粮液等名酒企业选择与其联盟,无疑是看中了天猫、淘宝、京东等电商平台所拥有的巨大影响力和流量,事实上,名酒品牌官方旗舰店此后纷纷在天猫、京东成立,在获得巨大销量的同时,也成为企业推广品牌、塑造价格标杆的重要平台。

全流程数字化塑造

基于海量销售分析的大数据系统、基于对传统生产流程进行数字化改造的信息工程、基于对在线销售全程助力的智慧技术……是名酒发力数字化的重要方向。

2017年12月,五粮液集团公司与IBM(国际商业机器公司)战略合作签约仪式在成都举行。五粮液将借助IBM领先的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术,在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展深入合作,助推五粮液公司整个管理体系的数字化升级和产业转型发展、商业模式创新。

按照IBM的设想,将用先进技术为五粮液构建基于实体商业、人和场景的数字化,并通过大数据和人工智能的助力,实现实体商业、人和场景的精准匹配。

茅台已启动全产链数字化平台一期建设,主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台。

茅台集团建设的“数智茅台”,可将公司管控、生产流程等诸多方面以数字化、可视化的形式加以呈现,提高管理、生产效率。

集团管控层面,可以将茅台集团旗下26个二级子公司的营收、利润、费用的目标值和达成率实时呈现,将一系列繁杂数据、指标图像化,清晰展现了企业整体形象,便于了解与管控集团整体的经营状况。

“数字车间”、“勾贮管理”等可视化业务场景下,茅台有关生产的流程和数据、有关酒类勾调、存储的动态和数据,各厂区、中转库、经销商的出货量以及实时配送情况等,都会以直观的形式一一呈现。

生产端和仓储物流端的数字化之外,茅台从B2C的电子商务业务发展到集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的茅台云商,深入运用物联网和大数据思维,促成线上线下渠道的融合,进一步拓宽了茅台在数字化领域的探索。

发力新零售

建设诸如在线官方旗舰店、共同推进大数据建设、推进生产链数字化之外,名酒实施数字化的另一重目标,就在于“新零售”。

在茅台的规划中,“云商”是新零售的重要一环。云商之外,茅台下一步计划实现线上线下融合,把无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本统统融合。

基于阿里云提供的智慧门店解决方案,加上人工智能、大数据等技术,茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等,实现门店数据化。那时候,当消费者进店,店员便能精准判断你是谁、喜欢什么,精准营销就能实现。

与茅台新零售基于云商的扩展不同,五粮液的新零售或以另一个规模庞大的计划为根基。

2017~2018年度,五粮液大力推进“百城千县万店”工程,与此同时,开始在少数城市测试“五粮e店”,未来借助于京东IBM等技术型企业提供的先进解决方案,形成线上线下一体化、智慧型“新零售”。

与茅台、五粮液主要牵手平台电商不同,泸州老窖的数字化推进过程中,选择了以社交见长的腾讯为合作伙伴。

在腾讯助力下,泸州老窖将发力“智慧零售”——依托腾讯“数据+内容+运营”优势,建设三位一体的智慧零售体系,以用户体验为切入点,在场景、运营、数据、技术等方面结合腾讯智慧工具,精准营销,实现“找到消费者-认识消费者-触达消费者”的数字化通路,更精准地为年轻用户提供他们想要的体验。

这种“智慧零售”,或更多采取“中心化”模式——即提供智慧工具给合作方,帮助他们完成自己的迭代升级。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾明确说,腾讯不会自己做零售,甚至不做商业,只做连接器、做底层的东西。

这种做法,将有别于天猫、京东等搭建一个体系健全、服务配套的全能平台的做法,而是尽量提供工具,让客户按照自己意愿搭建平台或决定方向。

譬如在与家乐福的合作中,腾讯智慧零售推出小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等产品,为门店提供“人脸识别付款”、“程序扫码购”、“IP互动引流”等全链路服务。

业界预期,在与泸州老窖的合作中,腾讯将在社交推广以及各类销售程序上予以支持,为前者提供更为便捷化、智能化的服务接口,而非销售服务本身。

编辑:赵鑫

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