以今年最受关注的俄罗斯世界杯看，80后的铁杆球迷最多，但90后的球迷已是占比最大的球迷群体。球队呈现年轻化，冠军法国队平均年龄不到26岁，是最为年轻的一支队伍，其他顶级球队的年龄也创下年轻记录。球星年轻化，C罗、梅西这样的巨星让位给了19岁的姆巴佩，新老更替成为本届世界杯的主旋律。

年轻化也是白酒面临的重大课题。

年轻消费群体出现断层，白酒消费趋向“老龄化”，一度令业内人士恐慌不已。

近年来，各大白酒企业相继出台“年轻化战略”，从产品适应和人事调整等层面，来破解这个未来难题。

展望未来，白酒年轻化能否破解？又会给行业带来什么？

保持传统底色，结合时代故事

如果你仔细统计一下会发现，每隔一段时间，“年轻化”都会被业外人士拿出来拷问一番白酒行业。不过，除了提出问题，并没有人去考虑这个问题的建设性。

中国白酒是否在失去年轻消费群体？

答案当然是惊人的。

目前，中国白酒的主要消费者还是年龄较大的男性，50后、60后人群是引领白酒消费的主要力量。随着他们的年龄增长，白酒消费人群“老龄化”将逐渐显现。

为什么80后、90后甚至70后对白酒，不像他们父辈那样热衷？

其实，近两年已有相关数据得出，70 后、80 后正在逐渐成长为白酒消费者。

年龄越大，对白酒的钟情度越高。

五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光曾观察到这样一个社会消费现象：“中国人25岁之前以低度酒为主，25到30岁喝酒的度数逐步增加，35岁以后随着年龄、阅历、对中国文化理解的加深，喝的白酒频次会增加，55岁以后又呈递减趋势，所以白酒消费的年龄结构呈‘纺锤型’。”

这样看来，白酒年轻化问题并没有那么严峻，随着年龄的增长，曾经的年轻人还是会喝白酒的。

但另一个问题又来了，为什么这些年轻人不在年轻时候喝白酒？

首先，两者调性不一致。

新、奇、特，是任何时代的年轻人普遍追逐的风向标。但中国白酒的底色是传统，也许国外烈酒在表现力上更有突破性，但中国白酒传统文化的背景、土壤和国外的品牌不太一样，把很炫、很流行、很色彩斑斓的东西摆在台面上，会让其面目全非。

其次，正如前文所说，年轻人对传统起码是不排斥的。

等到他们年龄稍长，或者有经济实力的时候，他们的价值观会促使其去了解传统文化，那个时候他们会更加青睐白酒。

不过，在保持传统底色的同时，白酒还是要紧抓年轻人的脉络，白酒作为一种高度同质化的物质，其消费是一种从物质到精神的满足过程，落脚点也是精神。

作为满足人们精神产品的白酒，应该有一定精神的故事结合，随着一代一代消费者精神的改变而改变。

未来，白酒与年轻人走上前台

今年7月，五粮液集团公司调整了部分公司领导的分工，其中，70后的邹涛任集团公司副董事长、股份公司常务副总经理，协助分管销售工作。40岁邹涛身上的年轻化色彩，让人看到五粮液管理层向“年轻化”方向迈进。

目前，整个中国酒业，年轻化的高管团队正在成为主流。啤酒方面的雪花（侯孝海）、青岛（黄克兴）、燕京（赵晓东），葡萄酒方面的张裕（周洪江、孙健）、长城（李士祎），白酒里的茅台（李保芳、张德芹）、洋河（王耀、钟雨）、（刘淼、林锋）、剑南春（乔愚）、汾酒（常建伟）、舍得酒业（刘力、李强、吴健）、水井坊（范祥福）、稻花香（蔡开云）等，相继完成年轻化过渡和改造，年富力强的“少壮派”主导公司管理和市场销售，已成为大势所趋。

“少壮派”的扩充，除了改善领导干部平均年龄偏大的局面，还搭配出“老中青”各年龄段的高管梯队，给酒业带来了源源不断的创新力量，进而有望重构出白酒的“年轻化”战略。

以年轻人才团队构建白酒年轻化，或是一条捷径。近年来，发展较快的江小白和金徽酒，背后都有一群非常年轻的高管团队。大象起舞的五粮液也在“年轻化”上有重要布局，正试图建立起白酒巨头的年轻化新优势。

随着白酒行业调整的继续，年轻人对于白酒的选择呈现出一些的特点，正在逐步地明晰。

有多数年轻人称，酒精度数高是不经常喝白酒的最主要原因，理由是出于健康考虑。

同时，还有年轻人消费白酒时更加注重饮酒的乐趣，不刻意控制饮酒量，但也不希望喝醉，而是更喜欢尽兴后的微醺状态。

有统计称，70后、80后为主的主流消费者在选择白酒时，最为看重的因素为“口味纯净，口感好”，其次是“健康，不伤身体”，第三是“知名度高，有口碑”。重视白酒的度数口感，或许是白酒攻下年轻消费群体的一个突破口，而当年的低度白酒浪潮，更是体现的则是白酒的一种人文关怀诉求。

未来，在白酒向年轻化进军中，会增添对年轻人的理性和人文的关怀，进而达成心和心之间的传播。这种以考虑消费者健康饮酒需求和饮酒理念的迎合，必将对整个行业有所影响。

年轻化是白酒未来毫无疑问的一大趋势。成功运作“青春白酒”的江小白董事长陶石泉认为，80后甚至90后消费者已经成为消费的主流，不单是白酒，各个传统行业包括奢侈品、汽车等领域都在进行转型升级。过去二三十年，欧洲的烈性酒、韩国的酒种，在年轻化方面已经走出来一条成功之路。关于中国白酒的年轻化，已无需再探讨是否值得去做，而是毫无疑问的主流选择。

既然无可置疑，就让我们全面拥抱，创造下一个黄金时代。