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重体验,“双11”电商竞争立体化
2018-11-14 16:27:40   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 


曾引发几方对峙的“双11”价格战,已经在新的购物场景中悄然淡去,洗牌、重构后的新电商行业,在走出价格战的低阶竞争后,纷纷与厂家携手,成为维护价格、重塑商业体系的重要力量。

这并不意味着竞争的消失,实际上,电商竞争的方向朝着纵深发展,在精准把控消费需求、提升消费体验上将更进一步。

2018年11月11日,“天猫”交易额录得破纪录的2135亿元!

天量数字,开启了电商平台朝着新方向竞争的大门。

不见火拼,双11的阵地悄悄转换

 2018年11月11日2分05秒,天猫“双11”交易额突破100亿元。1小时47分26秒,破1000亿。最终交易额达到了创纪录的2135亿元。

在酒类平台的销售中,天猫数据显示,茅台官方旗舰店、壹玖壹玖官方旗舰店、天猫超市分列前三。其中1919表现不俗,天猫交易指数为2144877,仅次于茅台官方旗舰店的2361287。从实际销售额来看,1919和茅台也是天猫平台中仅有的销售过亿的店铺。

酒类电商在天猫销售排名前十的榜单显示,除了天猫超市、苏宁易购官方旗舰店这些自带强大流量的综合店铺之外,其他的大多数为酒企官方旗舰店,垂直电商店铺仅有两家入榜——1919和购酒网。

2013年、2014年“双11”曾一度引发价格战的现象,已经一去不返。彼时部分电商平台以低价销售茅台、五粮液、国窖等名酒产品,引发电商平台与企业之间的互撕。

2018年的双11,几大电商平台,譬如天猫、京东等,名酒的价格显示的是齐刷刷的官方指导价。

价格战不再,平台也悄然发生改变,几大垂直平台并驾齐驱的现象也同样一去不返。天猫、京东双峰并峙,而在今年的天猫平台上,1919已经一骑绝尘,其他诸多垂直平台纷纷湮没无闻。

另一大综合平台京东销售表现也远超往年。京东酒业“双11”当日销售额为2017年618与2017年“双11”当日销售额的总和,当日总销售量超过250万件。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、习酒、郎酒、赖茅、汾酒、剑南春、牛栏山位居京东白酒品牌销售榜前十位。而在各个细分品类下,京东酒业同样表现不俗。葡萄酒在这次狂欢节中半小时便销量破百万瓶;啤酒一小时即售出200万罐;24小时内累计售出的洋酒可调1000万杯鸡尾酒,供20万个调酒师调1天。

曾经的电商打价格战火拼的现象,随着多平台(垂直电商、综合电商)基础的改变,已经不复当年。而在销售阵地上,垂直电商纷纷退出,形成了名酒官方旗舰店与少数垂直平台共存共荣的现象。

市场基础的改变,让曾经的电商竞争从低阶的价格战转变到立体化的服务、销售体验竞争阶段。

大数据筛选,精准把控多元需求

 与以往相较,如今的“双11”更体现出电商平台科技化的一面,以大数据等为支撑,精准把控多元化的消费需求。

酒业电商更为讲求打通线上线下“人、货、场”,共同打造酒饮新零售标杆。在数据营销平台的助力下,电商平台能够适时调整促销手段,更精准地描绘消费者的用户画像,实现精准匹配。同时,凭借供应链平台和信息技术平台,迅速响应并处理庞大的用户需求,根据库存情况,动态调整货品的准备、分发等,提升消费者的购物体验。

这种竞争上的变化,从消费端的数据也可体现。据中华全国商业信息中心发布的《2018上半年快消品B2C市场分析》报告,京东在白酒、啤酒、葡萄酒三大酒品类的市场销售份额均为行业第一,并且从2015年起,京东连续三年成为酒品类最大零售商。

根据京东超市2018年第三季度酒水销售榜单显示,京东方面已经能够以大数据为依托,从销量和销量增速上为消费者展现过去一个季度的消费概况。从统计上来看,传统名酒、啤酒、洋酒各占一端,拥有一定的消费群体,与从前白酒占据统治地位的情况大相径庭,这意味着,电商要随时根据大数据所反馈的需求状况来决定销售和产品导向。

在京东第三季度酒水榜单销量排行中,高度白酒依然是国人中秋佳节的首选。茅台飞天实力占据榜首,礼盒装洋河蓝色经典海之蓝位居第二。

啤酒也渐渐成为电商销售的主流之一,尼尔森发布的《品质生活趋势》也显示,以京东超市啤酒增势高达66%为例,娱乐化消费是网购的风口之一。随着近年来消费多元化,进口啤酒大热,导致啤酒市场规模暴涨,品牌化趋势亦逐渐凸显。

从京东第三季度葡萄酒类品牌销量排行榜来看,前十名中,海外直采葡萄酒强势占据五席。法国拉菲、智利卡曼纳干红、长城等分列前三,显示了消费者对葡萄酒类产品的消费喜好。

优化流程,重构消费体验

 在电商平台新的竞争之中,消费体验被置于首要地位。

致力于“新零售”的电商平台方,在“双11”期间表现出不同于往年的做派,更注重购物流程的优化,也更注重由于流程优化、便捷度提高而带来的消费体验的提升。

消费体验的最直接感受就是更便捷、更快!

作为保健酒领域的龙头企业,劲牌公司也不放过双11这一重要时刻,为了提升体验度,事先做了周密的安排,物流、销售、客服等环节不断进行优化。

根据劲牌双11项目组负责人介绍,今年“双11”互联网事业部旗舰商城、官网劲牌商城、授权商城等平台,在总结往年“双11”的经验基础上,从产品备货、运营策略、传播声量、客服体验、仓储物流等方面做足了升级准备。在平台活动方面,针对互联网产品、类标品及战略新品进行重点曝光,加大了非标品及非常规产品的推广力度;早在9月就提交了“双11”产品生产计划,比往年提前了一个月。

万事俱备,只待东风!11月11日凌晨2点17分,劲牌公司“双11”期间的首笔订单正式发货。11月11日上午9点33分,根据物流信息显示,劲牌公司“双11”的首笔订单在四川成都成功签收。

电商平台线上线下联动带来了消费体验的全方位提升——火爆互联网的平台直播,也被引入到“双11”的销售当中,让更多年轻消费者在娱乐中学习了酒类的品鉴、搭配等知识,寓教于乐地完成了消费者教育。

线下的发货与物流是体验的重要一环,不少电商平台将这个环节作为提升重点。以1919为例,凭借线下1200多家体验店的基础,已经能够做到分钟送(19分钟内送达)和小时达(1~3小时送达)。再基于菜鸟的智慧供应链平台,1919的运营效率得到了进一步提升。

部分电商平台在“双11”之前的工作中,将电子商务、连锁管理、供应链、信息技术、数据营销、仓储物流六大板块的业务过程实施优化,对六大板块施行无缝衔接,最终表现在“双11”消费者购物的一瞬以及购物后畅快的收货体验。

编辑:赵鑫

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