中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

从无到有,从卖方市场到买方市场的转变
2018-11-14 08:59:32   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

需求牵引与技术变革,始终是推动产业进步的两个重要因素。

改革开放40年来,消费需求在推动中国酿酒工业快速发展方面发挥了巨大作用。让一个之前半手工、半机械,与农业相依附的传统产业,逐年不断进步,目前已经发展成为现代食品工业体系之中不可或缺的一个重要领域。

与此同时,在消费需求的牵引之下,中国酒业从产品极度匮乏发展到供给极为丰富,从卖方市场到买方市场,实现了全面的市场化变革。

40年来,酒业市场从卖方市场过渡到买方市场,经历了初期、中期、后期三个不同阶段,产业化日益成熟,供给关系逐渐变化,最终进化到完全市场化、充分自由竞争的新阶段。

改革初期,满足消费者“有”的需求

从物质匮乏时代走来,改革开放初期中国酒业的发展主要为满足消费者“有”的需求。

从1977、1978年开始,包产到户、开放搞活……国家一系列政策带来经济活力的极大提升,百姓的收入水平相比之前有了很大提高,但与之对应的则是,由于工业现代化程度不足、产能欠缺,导致商品不能满足百姓日益增长的物质文化需求。

1978 年,中国白酒总产量只有143.74万吨,啤酒产量41万吨,葡萄酒6.4万吨。

庞大的人口基数稀释了这些供给——彼时中国人口约为10亿,意味着白酒平均供应量约为每年14 吨/10000人,啤酒供应量为4.1 吨/10000人,葡萄酒为0.64 吨/10000人。

白酒工业本身基础薄弱,加上之前的社会动荡,导致在产能、技术上裹足不前。

供不应求的状态让酒业处于一种“卖方市场”状态,凭票买酒、“走后门”买酒……成为中国老百姓在20世纪70年代末、80年代初最为深刻的记忆。

作为老四大名酒之首的茅台,当时售价仅为7元/瓶,但在那个年代,工薪阶层的收入水平仅为20元/月到30元/月。

产能不足、供应不足、消费热情高涨的同时消费能力有限,是改革开放初期酒业市场最为鲜明的特征。在市场逐步开放、消费需求旺盛的带动下,中国酒业在第一个阶段很快就形成了第一波产能扩张的浪潮,同时带动了名酒企业和区域酒企的快速发展。

酒业的产能扩张获得了国家在资金与技术层面的支持。

1984年,中央财经领导小组专门拨出2亿元人民币,扩建发展全国十大名酒厂。

在这一决策支持下,茅台、五粮液等名酒企业纷纷扩张。

当年,茅台酒扩建年产800吨指挥部组建完毕;1985年至1987年,茅台完成800吨/ 年扩建工程。

与此同时,随着1986年第二次扩建完成,五粮液酒厂产量达到1万吨。

而汾酒则在1985年就成为全国最大的白酒生产基地,从1988年开始,其连续多年位居白酒行业产能第一。

经过十年发展,到了1988年,我国白酒行业总产量已达到468.54万吨,十年时间增长了3倍多,这样的发展成绩,与消费需求的牵引、国家宏观政策的支持密不可分。

消费需求也同时带动了酿酒技术的变革,为了适应消费者对酒类产品日益扩大的消费需求,助力企业增产扩容,一些有利于在保证质量的前提下快速增产扩容的新技术也走上前台,譬如液态发酵、固液结合、液液结合等。

值得注意的是,消费市场的繁荣,给从计划经济到市场经济变革期中的价格调控也带来了影响。

1981年国务院决定提高酒价,而在此之前,酒价和其它商品价格一样,基本保持不变。

1982年10月7日,商业部和轻工业部联合下发了《关于调整部分酒价的通知》,适当降低部分地方名酒的价格。

1987年7月,名白酒的价格普遍放开,有的国家名酒从每斤数十元迅速上升至百元以上。

发展中期,市场日益繁荣与消费理性化

通过十年发展,中国酒业基本依靠产能扩张解决了供给问题,随之而来的,则是市场日益繁荣的景象。国家名酒、地方名酒各自依靠品牌影响力与品质,聚拢了一批忠实消费者。在酒类产业获得大发展的同时,消费者也日益觉醒,消费需求日益理性化,消费需求因素对于酒业的影响力逐渐提高。

20 世纪90年代末,中国酒业随着社会发展大势,从计划经济慢慢过渡到市场经济,酒业市场供需两旺。

此后,中国加入WTO,进一步刺激了国内经济,带动了各行各业的繁荣。

中国酒业开始逐步进入发展的第一个高峰期,即所谓的“黄金十年”。

2003 年以来,中国酿酒业进入一个崭新的发展时期,各方面飞速发展,成为食品工业中最具活力的产业之一。

截至2012 年末,中国白酒行业2364 家规模以上生产企业累计完成销售收入7547.2亿元,与2003年相比年均复合增长率50.40%;利润总额1054.9亿元,年均复合增长率29.37%;上交税金总额达844.6亿元,年均复合增长率14.83%。

在产业稳步向前的同时,主力消费群体不断发生转换,趋向个性化和多元化。

目前,80后、90后已经逐步成为我国酒类消费市场的主力群体,其消费具有鲜明的特点,更加注重消费的个性化和时尚化,更加注重仪式感和现代感,其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。

饮酒人群和观念的变化,产品品类多样化的选择,不仅导致消费市场的分流,而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

但在这个时期,一些突发事件对酒业造成冲击,长久以来高速发展所掩盖的诸多弊病也开始显现。朔州毒酒案、“塑化剂”风波等突发事件一度让市场陷入低迷状态,而部分酒企过度注重营销、乱造概念、忽略质量的问题,让消费者开始重新审视,消费逐渐从盲目转向理性。

2012年第四季度以后,由于多种因素的叠加作用,酿酒行业以往高速增长势头受到抑制,“黄金十年”戛然而止,行业整体步入深度调整期。

新时期,调整与消费回归

以2013年反腐倡廉和严控“三公消费”为主要标志,支撑高端酒品的公款消费现象骤然消失,酒企纷纷转型,以适应大众消费需求为目标,中国酒业进行了彻底的市场化变革,产品朝着细分化、年轻化的方向发展。

国家统计局数据显示,2013年全年酿酒行业完成总产量7511.88万千升,同比增长4.86%;其中,饮料酒产量6600.33万千升,同比增长4.52%;发酵酒精产量911.55万千升,同比增长7.40%。全行业完成销售收入8453.21亿元,同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元,同比增长0.17%;上交税金总额858.39亿元,同比增长0.47%。饮料酒及发酵酒精产品进出口总额34.77亿美元,同比下降5.79%。各项数据表明,2013年酿酒行业结束了以往超高速增长态势,进入到理性发展期。

这种产量与销售收入总体微增,但是利润增长大幅下降的状况,与消费市场的形势巨变有关。

以2013年起的严控“三公消费”为导火索,高端白酒需求变缓,更为重要的是,消费端从过去的公务消费为主导、拉动高端酒消费的态势,转变为以民酒消费、商务消费为主。这种剧变彻底改变了中国酒业的发展进程,致使长达数年的深度调整期的出现,并引导酒业向着更为市场化、更符合消费需求的方向转变。

业界普遍认为,中国酒业在“黄金十年”高速增长的同时,在消费、生产、流通等方面也产生了大量问题和矛盾,产业调整是其发展的必然。无论主动还是被动,变革已经是行业的必经之路:高端白酒消费信心受挫,需求发生明显变化,急需寻求新的定位;其他酒种的冲击,消费者口味的变化等,对白酒产品提出新要求。

葡萄酒行业从2010年起就开始出现下降的趋势,2013年形势更加严重,出现全行业产量、经济效益下降,甚至个别大型葡萄酒企业亏损的局面。

究其原因,除宏观经济影响外,行业自身也存在着产品结构、性价比不合理,忽视佐餐酒、中高端的产品品质与价格不匹配、酿酒葡萄及成品酒缺乏个性等缺陷。

这些酒业共有的问题,在一定程度上,都是由于消费导向偏差所引发,过去畸形繁荣掩盖了这些缺陷,但是当消费端的变化传导到市场,自然引发了全行业的调整。

在产品层面,调整期中出现了诸多“民酒”定位的品牌,形成了民酒消费浪潮,而为了适应年轻化消费、场景化消费需求,各类小酒、新酒品(预调鸡尾酒、新生代酒品)大量出现,白酒的低度化趋势更为明显。

在民酒运动蓬勃发展的同时,为适应消费升级,诸多企业也纷纷推出了更高定位产品,针对不同消费档次的多元化、细分化趋势进一步发展。

在营销与渠道层面,一方面,诸多企业为适应二三线乃至于县级、乡村级消费需求,不断进行渠道下沉与深耕;另一方面,借助于技术的进步,以为消费者提供更为便捷服务为目的的电子商务平台也大量诞生,酒业的营销与渠道,进入到新的电商时代。

编辑:王玉秋

weixn

weixn


相关热词搜索:

上一篇:致敬40年·消费篇
下一篇:再进泉州,陶醉于烟台产区的馥郁芬芳