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代际更替加快,白酒直面00后消费需求
2018-10-17 10:36:20   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

80后已成主力,90后羽翼渐丰,当年轻化的目标指向于此的时候,00后又悄然登场了。比之于80、90后,普遍在更为丰富的物质生活中成长起来的00后,无疑会有着更前卫的消费观,也即将拥有比之于前代更强的消费潜力,对已经开始致力于“年轻化”的白酒行业来说,这是未来一股不容忽视的力量。消费群体代际更替中,“年轻化”必须考虑00后的特征与需求。

酒业沿袭已久的产品开发、营销方式,未来将不得不随着00后这股势力的崛起而改变,与其被动调整,不如早早布局。

年轻化代际更替

普遍未成年的00后,却已经成为商业社会里不容忽视的力量,曾经被广为重视的80、90后,似乎已经到了消费力的顶峰,随着代际更替,会逐渐被推下浪潮高点。

“70后是主力,80后正逐渐开始取代70后”,在酒业人普遍的认知之中,似乎70后仍然牢牢占据着消费主流。

这与白酒的特性相符——在许多人看来,白酒代表着传统生活方式、传统礼仪与传统社交,年龄更长、思想更为保守的70后自然是这一传统的拥趸;另一方面,高端白酒高昂的价格,似乎也只有70后这种已经具备一定物质基础与社会基础的消费者才会匹配。

但是科学的市场调查,似乎打破了这种普遍观点,也预示着代际更替在加快。

据尼尔森报告显示,去年高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒消费总量中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出,“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。

曾经的消费主导群体70后已经退居第二位,80后占据绝对主流,而90后的消费比例已经与70后无限接近。

部分市场实际参与者的观感与调查相接近,有经销商表示,在政府机构、商业机构之中,70后普遍占据着最为重要的中层、高层领导岗位,具备强大的消费能力。但是,随着消费环境与消费理念的改变,70后一代白酒消费的热情正在下降。

这位经销商表示,对于很多政府任职的70后消费者来说,严控“三公消费”等大环境限制了其消费潜力的发挥;另一方面,已步入中年的70后受现在新消费观念的影响,更为注重身体健康,不滥饮酒的观念普遍蔓延,这也在一定程度上削弱了70后的消费力。

年龄介于29~38岁之间的80后,则日益成为政府、企事业单位之中的中坚力量,其中也不乏处于领导岗位者。他们对于社交需求日益增加,也拥有很强的物质基础,还有着更为开放的消费观。在这种情况下,80后很快取代了70后的主力军地位,成为白酒消费的最大群体。

按照这种速度,90后取代80后也指日可待,对于白酒行业来说,下一代际消费的主力自然要放在00后身上,他们的喜好与需求,成为必须重视的因素。

被多元化消解的消费需求

想要争取成长环境与前代不同的00后,白酒行业面临着新生代的消费需求日益被多元化的酒精饮品消解掉的困境,这是各酒企必须直面的一个问题。

有观点指出,新生代消费者一改前代消费者钟情于白酒的局面,他们将会面对更多品类的酒精饮料,需求也呈现出多元化的趋势。一方面是白酒阵营之中的“年轻化、创新化品类”;另一方面,则是葡萄酒、洋酒以及其他新品类的冲击。

《全球及中国威士忌酒行业调研与投资战略报告》显示,2015年我国威士忌酒行业销售市场规模约11.5亿元,同比2014年增长了约26%。威士忌等洋酒已经割据一方,成为最重要的酒精类饮品之一,隐然成为与白酒并驾齐驱的抗衡者。

在消费增长的鼓舞下,诸多洋酒巨头已经纷纷调高市场目标:保乐力加中国方面,计划推动中国整体进口烈酒的市场份额翻一番,到2025年达到2%;帝亚吉欧此前也表示,计划将威士忌进口量增长至整体进口烈酒的50%。

帝亚吉欧官方数据显示,截至2017年6月,中国单一麦芽威士忌的销售额为4510万英镑,同比上涨了36%。

中国年轻一代消费者对于洋酒的兴趣可能从某一品类生发——据称,单一麦芽威士忌只有整个威士忌领域的8%,但反而是它把人们对威士忌的关注带起来,然后人们也会开始对调和威士忌感兴趣,并且开始去了解不同价位的威士忌。

洋酒的快速增长与传播,与年轻人惯用的电商平台有关,通过电商平台,洋酒打破地域界限,正快速沿着一线市场向下渗透。8月31日,酩悦轩尼诗在天猫开设官方旗舰店一年后,选择在轩尼诗VSOP200周年庆典日宣布,与阿里巴巴达成全面战略合作。

酩悦轩尼诗将在集团授权的基础上,在阿里巴巴旗下的天猫、天猫超市、盒马鲜生、聚划算、奢品馆等各主要平台展现及销售相关商品。酩悦轩尼诗方面还表示,将协同天猫探索更多新零售上的可能,如为阿里巴巴平台提供独家商品或专属优惠等,以吸引更多具有消费活力的年轻用户。

面向00后的产品有什么特征

在新生代消费群体不断分化的压力下,抓住00后一代的需求特性,将之引导到白酒上面,成为一个重要课题。

2018年,第一批00后均已18岁了,这群新一代的年轻人正在逐渐掌握消费、娱乐、创造文化的主动权。近日,红杉中国发布《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》(以下简称《报告》)。

《报告》认为,“00后”普遍在“4+2+1”的家庭中成长,自主消费意识与能力较强,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

此份《报告》结合用户行为特征,提出了未来泛娱乐行业创业者可操作的产品设计、用户运营、付费转化、品牌营销等方面的建议。

《报告》显示,00后的金钱观更为豁达,不贪钱、不缺钱、有能力自己挣自己花,近八成的00后储蓄高于1000元,直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入的主要来源。他们主张特立独行,不仅是最有钱的一代,还热爱国产、思维活跃,较早地接触和融入社会,调查显示,93%的00后希望对社会有所贡献。

基于“00后”用户良好的付费习惯和独立自主的个性,《报告》总结了后千禧时代泛娱乐商业化的演进趋势,包括:

第一,用户深度参与和创造:无论品牌、产品或者服务打造,要引导用户深度参与、共同创造,强调用户主导。通过社交、互动作为引流,进一步进行用户精细化运营。

第二,加强兴趣培育与孵化:各类泛娱乐产品需从“00后”兴趣细分领域和偏好切入,培育和强化兴趣特征。注重孵化兴趣变现方式,例如UGC平台打赏,流量底薪考核制等。

第三,1+N产业链扩张:一方面专注泛娱乐细分领域,聚合优质资源,建立稀缺性资源壁垒;另一方面,同步延伸领域的全面开发,提升用户黏性,充分挖掘用户价值。

业界认为,依据这份调查报告,未来针对00后消费群体,白酒产品从开发、服务体系的建设、与用户兴趣度的结合、对细分群体的针对性、营销平台与消费者的互动与黏性等诸多方面,均需要打破重构,以此来营造产品与新生代消费者的契合度。

编辑:闫秀梅

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