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聚拢2000铁粉,茅台是玩票还是探路
2018-10-10 17:13:30   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


 


9月30日,第二届全球茅粉节在茅台镇开幕。据称,有超过2000名茅粉齐聚茅台,这是自2017年以来,茅台第二次聚拢铁粉的盛事。“文化之旅、千人宴会、大师面对面、慈善晚会、茅粉狂欢”……从第一届茅粉节延续而来的盛大场景,加上面向年轻人的“网红”特色,让这个活动显得“亦新亦旧”。

在“粉丝经济”热潮汹涌之下,茅台自然不甘人后,但是在程式化的活动背后,茅台所追求的是玩票的热闹还是为明日营销探寻新路?

旧模式+新包装

文艺汇演、依托茅台镇与茅台酒厂开展的旅游活动、网红化包装……在一定程度上,茅台所推出的“全球茅粉节”依旧在延续接待商家的做法,多加了一点“年轻化”因素,再含有一些特惠直销。

与第一届相比,此次的茅粉节在宣推、参与人数、活动内容上更为丰富。

以宣传H5为例,早在活动前一周便在朋友圈开始刷屏,且H5页面出现了三个,按照茅台方面的说法,主题更具国际化视野、也更符合年轻茅粉的审美。在参与人数方面,与第一届几百人相比,显然此次更多,达到了2000人的盛大规模;在活动安排与内容方面,“文化之旅、千人宴会、大师面对面、慈善晚会、茅粉狂欢”等显然比去年更为丰富,据称是为了让茅粉有更深层次的体验,从而进一步了解茅台文化。

在更大规模与更大资本的堆砌下,显然本届“全球茅粉节”更吸引业界目光,影响力更大,但却未能显示出新意。

有经销商指出,类似于文化之旅这样的活动,其实只是酒企招待经销商的老套路——每年组织一批经销商,赴企业所在地或其他景点旅游,包含文艺节目,以此犒劳并凝聚商家向心力。

面向年轻人、显现国际化视野也成为“茅粉节”的一个重要特色。

在2017年的第一届茅粉节日上,主办方特邀了多位“网红”做直播,譬如号称郑州国际马拉松最有魅力主播的“Yoki!”、超大咖直播“邓波儿”、2017黄果树啤酒节特邀主播“七七”等,让粉丝们与网红深度接触。第二届节日同样重视年轻化的包装,以此吸引粉丝参与。

一般营销活动的特惠直销同样少不了:譬如此次规定部分从遵义茅台机场进港的旅客可以凭登机牌购买两瓶飞天茅台(售价:1499元/瓶);从遵义机场出港到达三亚和海口的旅客,可凭登机牌购买茅台机场纪念酒一套(500ML一瓶、50ML一盒,售价:2198元/套)。

网红化的包装+招待商家的旧模式+特惠直销,构成了茅粉节的主轴。这是茅台在“别人有我也有”心理下的一场玩票秀,还是对于未来营销的一场探路?

老名酒引入新玩法

老牌名酒从来不欠缺忠实“铁粉”,但是大玩特玩“粉丝经济”,且凭此一鸣惊人的,则是此前名不见经传的“新品类”,在这股风潮的影响之下,诸多老牌名酒也纷纷入局,力推粉丝经济。

几年前异军突起的江小白,在一定程度上是依托粉丝营销而崛起,也成为“新名酒”的典范。

2013年,江小白在新浪微博发起“我们约酒吧”话题,得到了其粉丝的大量响应,据称短时间内搜索结果已超过了680万条。江小白将“约酒”活动,从线上搬到线下,在全国各地的同步开展,聚拢粉丝、扩大影响。

“约酒”话题迅速传播,江小白成为网络焦点——在活动当天,围绕“约酒”发出的微博多达数百条、粉丝们转发数超千次、总评论数过万。

符合网络时代的约粉话语,借助于微博、朋友圈的发酵而广泛传播,一起玩儿“时间胶囊”的游戏,又将参与、互动的程度推向深入,江小白的聚粉活动大获成功,多场线下活动更成为年轻人的狂欢。

江小白一跃成为年轻化新名品的典范,将粉丝经济玩到极致,不过有评论认为,粉丝经济的发端,是从“小米手机”开始,以论坛互动吸引人气,提高手机操作度,以高性价比为主要卖点,以玩机子的年轻人为主要对象,切中消费者的痛点(对高性能的需求,配置向高端主流看齐;对经济性的看重,价格向中端看齐),在苹果、三星的用户之外,聚拢了最多的消费者,取得了成功。

“小米”的粉丝是从无到有,江小白同样如此。传承久远的老牌名酒则不同,他们本身就拥有一大票铁粉。

通过互联网以及线下活动聚拢粉丝,化为销售驱动力——这样的模式让依赖于传统模式的老牌名酒心动,在这股浪潮的催动下,老名酒也纷纷致力于“粉丝经济”。

除了茅台推出的“全球茅粉节”之外,国窖1573推出了“国窖荟”,截止到2017年9月已经拥有1000家会员,不过国窖的粉丝直指终端,与致力于消费者层面的茅粉有所不同。此外,五粮液等名酒也在粉丝经济层面有所行动。

为新营销探路?模式尚需探索

对于老牌名酒而言,依托遍布于全国的经销商体系、依托强大的财力,在聚拢铁粉、举办盛大活动方面可轻松达成,不论是偶尔玩票还是固定化、程式化的专业“玩票”,对名酒企业毫无压力可言。不过“玩票”仅仅能带来热闹与一定的影响力,若是为新营销探路,则“粉丝经济”在运作模式与手段上,尚需继续挖掘。

在第二届茅粉节开幕式上,李保芳对茅粉又有了更深层次的定义。他表示,齐聚茅台的2000多名茅台爱好者虽来自不同国家、不同行业、不同年龄,但都喜爱茅台、认同茅台,有着共同的茅台情结,茅粉在讲好茅台故事、传播茅台文化方面,做了大量卓有成效的工作,为茅台的可持续发展作出了重要贡献。

成都左右脑咨询机构总经理权图表示,茅粉节是茅台坚持做核心消费者的深度体验和品牌培育工作的体现。

也有观点认为,虽然“粉丝经济”是从新品类借鉴而来,但是老牌名酒的受众不同、其受众对于互动体验的理解亦有不同,在这种情况下,粉丝经济的运作模式应因地制宜,展现不同面。

有经销商认为,年轻化是大势所趋,小米、江小白统统面向年轻一代,茅台等老牌名酒也应该走向年轻化,但是在具体做法上,还有待商榷——从目前受众来看,政商界人士、酱酒的深度爱好者、收藏者是主流,政商宴饮、社交馈赠、收藏投资是茅台酒的主要消费场景与目的所在,这一批主流消费者所需要的对于茅台酒的体验与互动,与崇尚“网红”的年轻消费者显然不同。

在业界看来,茅台的影响力毋庸置疑,即便对于80、90后消费者来说,茅台仍然具备超强的影响力。但是与前代消费者注重茅台的档次、重视其对自身社会地位的彰显不同,年轻一代消费者更在意产品对自身个性与真实需求的契合,看重品牌的“接地气”和亲和力,这才是老牌名酒在年轻化趋势中需要注意的重点所在。

“茅台云商”的日益成熟,在管控经销商层面显示出极大作用,同时借助于其后台的大数据收集与分析能力,对于年轻消费者的消费需求、消费场景等可进行进一步把握,通过对年轻消费者购买行为的追踪,在聚拢有真实需求的粉丝、为其提供所需求的体验与互动方面,也将发挥作用。

编辑:赵鑫

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