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深耕省外 ,汾酒加速全国化
2018-10-10 17:12:04   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

20家白酒上市企业之中,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖稳居百亿阵营,其他名酒同样对“百亿俱乐部”兴致盎然,汾酒、古井贡摆开阵势,都定下2018冲刺百亿的目标。

提振高端、发力省外,被视为名酒冲刺百亿目标的重要策略。汾酒2018年半年报显示,其今年上半年营收超过50亿元,全年冲刺百亿在望。其中,省外市场营收大幅增长,在整体营收占比半年之间增涨3%,深耕省外已经成为汾酒发展的重要战略。

2018破百亿?省外先发力

依据现有速度测算,汾酒在2018年全年就可能达到百亿营收规模,省外市场发力被视为汾酒百亿战略的重要基石。

在2017年营收超60亿元的基础上,2018年汾酒实现了发展的开门红。2018年第一季度山西汾酒营收与净利涨幅均超过40%,初步实现营收40%以上增长的目标。

业界预测,按照40%的增长速率来看,汾酒全年达到百亿当无问题。而到了年中,汾酒的相关报表也证实了这一论点,其继续保持高增速。

山西汾酒2018年半年报显示,公司上半年营收50.42亿,同比增长47.38%;净利润9.37亿元,同比增长55.76%。上半年增速已经超越此前汾酒股东大会提出的发展目标,也就是说,按照目前的速度发展下去,年内即可完成百亿营收。

与其他名酒企业的半年报相比,汾酒的营收增幅较快,已经超过了茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒,净利润增幅仅次于古井贡酒。

如此高的发展速度与汾酒对省外市场的扩张分不开,数据显示,汾酒省外市场营收占比在逐步提高,相比2017年,已经提高了3个百分点。

省外市场营收占比提升,与此前汾酒一系列针对本埠市场之外的布局与规划分不开。

汾酒集团党委书记、董事长李秋喜曾明确提出,在稳固山西省内市场的基础上,大力拓展省外和国际市场。

2017年在汾酒巴拿马系列发布会上,汾酒相关领导层就透露,该系列产品主要投放于省外市场,强化大本营之外市场的产品外拓力度。

在同一年的汾酒雄安大会上,山西、河南、山东、内蒙古等重点市场的开发也做了规划与部署,强调要增强汾酒的体量和规模,扩展省外市场。根据这一项部署,汾酒除了山西市场这个大本营之外,还要重点围绕以京津冀为根据地的华北板块、以河南和山东为主的豫鲁板块、以陕西和内蒙古为主的西北板块重点布局。

“市场基础较好、消费群体较广泛、与山西的消费习惯联系比较紧密。”汾酒相关负责人表示,以上几项是汾酒选择省外重点市场的依据。

除了国内市场的规划之外,汾酒的外拓计划其实更为宏大——根据计划,汾酒将在“一带一路”不断发展和国际化的大背景下,加速走向国外市场。沿着陆路、海路向外海拓展,依托华人文化圈进行文化与市场的双重渗透,在海外布点扩面,实现品牌的国际化发展战略。

省内省外收入之比接近5:5

按照此前汾酒提出的目标,省内与省外市场收入占比应该在2018年优化至5:5,实际上,以2018年中报来看,汾酒省内省外市场之比已经相当接近这一目标。

这一计划是在2017年汾酒股东大会上董事长李秋喜所提出的。根据他的要求,汾酒在4个方面将实现大发展:

一是经济指标实现4个翻番。以2017年为基数,要实现酒类销售收入、利润、原酒产能、上市公司市值翻番。

二是建成四个一流基地。第一个是华中华北地区一流的产业包装基地,掌握一批具有自主知识产权的核心技术;第二个是国内一流的原粮种植基地,到2020年达到50万亩,年产量达到25万吨,同时还要将原粮基地打造山西省产业扶贫的重要项目;第三是建成国内一流的白酒产业基地;第四是建成世界一流的杏花村文化旅游基地,每年接待游客超过180万人次。

三是市场布局的两个优化。在产品结构方面,中高端产品销售占比要在目前40%的基础上,提高到70%以上;在区域结构方面,稳固省内市场的基础上,大力拓展省外和国际市场,将省内和省外收入占比从2017年的6:4,逐步优化到2018年的5:5,2019年的4:6,2020年达到3:7。

四是2020年汾酒企业综合竞争力进入白酒行业第一方阵,市场占有率逐步提高,直至实现白酒市场“三分天下有其一”的发展目标。

此后,汾酒在“三年任务两年完”的战略目标之下,加速扩张省外,实现高速发展。

2017年,汾酒省内市场营收35.72亿元,省外24.09亿元,两者之比约为5:3.35;到了2018年上半年,省内市场28.70亿元,省外21.28亿元,两者已经相当接近,且2018上半年省外市场的总营收也接近于2017年全年省外市场总营收。

根据数据计算,2018年上半年汾酒省内营收仅仅比省外市场多出7亿元,两者比值约为5:3.7,已经颇为接近。

省外市场的高速发展,除了在营销层面的积极布局与推进之外,“行走”被视为重要因素。

与省外市场的精耕相配套,“行走的汾酒”成为推广汾酒文化与品牌的重要活动载体——“行走”的不仅仅汾酒的产品,更有文化、历史、技艺,以文化助力营销,将“四最汾酒”展现在消费者面前,进行零距离互动的同时,通过一系列的市场推广、消费者品鉴等形式,让汾酒的清香、文化跟销售产生共振,形成品牌文化拉动销售的市场热线,实现省外市场的有效落地。

值得注意的是,作为四大名酒之中清香型的典型代表,发扬品类优势,推高香型消费氛围成为汾酒外拓的重要战略思路。尤其是针对清香型较有基础的重点省份,譬如湖北、河南等地。

据悉,湖北八大名酒之中清香型占比颇重,其中以黄鹤楼、石花为代表,在此基础上,汾酒进入湖北市场就没有消费习惯方面的阻碍。

河南市场则与山西接壤,汾酒一度在该地占据60%以上份额,河南当地名酒宝丰酒同样为清香型,有了地利之便、再加上消费氛围的助力,汾酒将河南市场也视为重点发展的目标之一。

在国际化层面,利用与西方蒸馏酒在口感上最为接近的清香型优势,汾酒接连在俄罗斯、加拿大设厂,与此同时,计划投资1亿设立国际子公司,向欧美市场拓展。

高端产品与省外市场双提升

在此前高速发展的基础上,汾酒定下中高端与省外市场双优化的目标:中高端产品收入占比从 40%提升至 70%以上,省内外收入比例从目前的 5:5 逐步调整到 2020 年的 3:7。

在产品层面,青花快速增长,估算上半年青花汾酒收入约11亿,同比增长70%左右,巴拿马金奖20 收入8亿~9亿,同比增长20%;老白汾收入11亿~12亿,增长30%~40%;玻汾10个亿左右,增长30~40%。预测下半年中高端产品会继续保持较高增速。

省外市场在此前精耕战略的带动下,也同样保持高速。

在市场布局层面,今年省外市场主要按照“3+3+20”的梯次市场进行布局推进,其中,河南市场上半年完成6.5亿元,几乎为去年全年的销售规模。内蒙、河北等市场也接近完成全年目标的70%。

2018 年汾酒省外重点突破环山西三大板块,其中,豫鲁板块收入目标 15 亿元,陕蒙板块收入目标 5亿元,华北板块收入目标10亿元,整体实现50%以上增长。辽宁、广东、海南三个过亿市场有望成为后续开发重点,尤其是经济发达的广东将以青花系列进行突破,深圳作为战略重点有望引入大商合作。

值得注意的是,此前较为薄弱的陕西、内蒙也被列入省外重点市场的开发日程。

此前,汾酒在甘肃兰州召开西北大区营销工作会。会议指出,为响应汾酒全国化发展战略,在根据地市场前移,三大战役火力全开的基础上,打造西北大后方市场是汾酒全国化市场拓展的必由之路。

会上,针对西北四省的实际情况及汾酒营销整体的发展思路,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊提出,在市场布局上,西北市场整体要以“抓两头带中间、中间聚焦发展”的思路展开,即重点抓甘肃、新疆两省,聚焦带动宁夏、青海两省的主体战略,进一步优化经销商结构、细化动作执行,强化渠道建设、固化内部管理,同时,加大事件营销的频次,加强队伍建设,坚定信心,上下合力,共同开创汾酒西北市场新的营销局面。

据了解,一年间汾酒新开发优质经销商颇多,成为助力汾酒扩张的重要力量。目前,在西北的乌鲁木齐、银川,华中的襄樊,华南的南宁等地顺利开拓。公司可监控终端从去年的12万家增至今年27万家,销售人员扩大至4000人,其中河南终端数量从5万增长至8万。

编辑:赵鑫

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