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高质量发展下的酒业新营销
2018-10-10 09:59:09   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   

9月28日下午,2018中国千商大会·大连酒业峰会“高质量发展下的中国酒业新营销”分论坛在大连国际会议中心举行。中国酒类流通协会专职副会长刘员,中国千商大会组委会办公室主任熊玉亮,金石滩酒业集团有限公司董事长王彦顺,茅台集团天朝上品(贵州)酒业有限公司总裁黄永毅,酒便利董事长王雪,河南盛林商贸有限公司董事长涂建胜,酒仙网集团副总裁张继海,北京和君咨询合伙人林枫,郑州大学副教授、硕士生导师、中国新营销创始人刘春雄等嘉宾出席了论坛。

在消费升级、品质消费的时代,酒业的高质量发展成为当下一个显著的趋势,那么,在面对这些新形势、新方向的时候,酒企、经销商等应如何应对?论坛期间,来自酒业相关行业的大咖们就这些问题一一作出了解答。

消费升级促进酒业高质量发展

从19家白酒上市公司公布的2017年年报及2018年半年报可以看出,高端白酒引领结构性增长的特征明显,消费需求加速向具备品牌优势、质量优势、渠道优势等酒企集中,行业整体高质量发展现象明显。一系列现象表明,随着市场形态的变化及消费升级,中国白酒的高质量市场争夺战已经拉开序幕,而且愈演愈烈,但高质量发展的路子并非那么容易打造出来,对于企业而言,管理、营销、产品等各层面都需做出优化与革新,以应对新型的市场规则。

对此,中国酒类流通协会专职副会长刘员表示:“首先,高速有效的管理是应对现阶段消费主权时代的前提保障,更是企业实现高质量发展的重要基石;其次,零距离营销模式的构建与延伸助力消费的高质量服务。过去,白酒生产企业与消费者之间可谓是隔着千山万水的距离,任何一个运作的形成需要经历多个层次才能达到消费者层面,这种发展弊端的组合使得运作效能低下,企业很难获取代表市场动向的消费者真实需求。而随着互联网发展的深入,电商逐渐在白酒行业盛行,这种趋于终端化的新模式打破了传统经销商渠道的隔层断代,实现了厂商与消费者贴近交流状态,从而进一步优化服务质量。事实上,企业的高质量发展从本质而言,即产品的高质量发展,在消费升级日益加速的今天,消费者对产品品质的需求成为其最看中的方面,酒要喝得少,更要喝得好、喝得健康,这已经成为新时代多数消费者认同的消费观念。同时,消费的差异化、个性化也是这个时代的重要特征,在这方面许多企业也做出了不少革新与改进,总体来看,其对接方针主要是从酒体口感的升级与健康因素的改进上做高质量的文章。”

在结构改革深入推进的当前,酒业的发展将迎来新机遇。不过,无论是管理升级还是营销升级,其最终都应回归到市场高质量增长与发展的轨迹上,而要实现企业与产品的高质量发展,其品牌优势、产品优势、渠道优势、管理优势、人才优势等都需要有透彻的构建与转变。

高质量发展下的新营销

本次论坛设置了众多具有新意的演讲和论题,目的在于通过对话研讨,分析在行业高质量发展元年以及消费升级大环境下,新营销模式对于酒业发展的影响和作用。

北京和君咨询合伙人林枫作了《线上线下融合的新营销》的主题演讲。在林枫看来,做好营销首先要解决“三通”即店店通、人人通、村村通,分别去解决供应、大客户培育的问题。在当下茅台等一线名酒涨价,区域性、次高端白酒还应将新闻化作势能,做三通就是要发展相应的业务能力,在自己的区域里将产品层级体系发挥最大的效能。有了这些基础之后,在数字化时代,传统企业再进行数字化转型。现在虽然线上流量已经爆表,但线下流量还没有真正很好地利用起来,这样可以从厂家到经销商到终端店再到消费者全线贯通,信息流共享,厂家、商家、流通店共享,需求共创,厂商店一体化共同做消费运营。而运用互联网思维去营销,接下来所需要注重的是供给思维,这也是急需解决的痛点。

刘春雄认为,营销所做的一切事情都是通过传播这两个字来解决问题,因为消费者之所以认同你,是因为你的传播改变了其认知,消费者就认同你是一个好产品,不仅是一个好产品,也是一个满足他精神认同的好产品。

刘春雄在《新营销,中国酒业的机遇》的主题演讲中谈到:“中产崛起和互联网是新机会,在这种形势下,第一,要做深度分销,只要内容好就一定有消费者传播分享;第二,要从‘盘中盘’变为‘社群盘中盘’,盘中盘是做熟人市场,可是熟人是有限的。而社群是半熟人,网络空间是不熟的人,通过熟人进入半熟人的圈子,通过半熟人进入一个不熟人的圈子,这就是‘社群盘中盘’,这样会取得非常广的传播面。另外,需要品牌的IP化,或者说互联网的自主传播势能,将传播内容化,通过消费者自主传播品牌。在渠道上要社群化,让自家消费者成为自己的传播社群。以后以人链接为主变成数据链接,通过产品链接、终端链接、小程序链接将厂商和消费者联系在一起。”

营销要通过传播传出价值感,通过终端的限量供应来营造一种价值感,通过内容传播让他感受到价值感,按照消费者深度差异把这种价值感传播出去,所有的东西变成一个结果,这是营销需要做的。

传统酒企探索自身发展之路

在“传统酒业遇上新营销”的对话环节,金石滩酒业集团有限公司董事长王彦顺、酒仙网集团副总裁张继海、天朝上品贵州酒业有限公司董事长黄永毅、酒便利董事长王雪、盛林商贸有限公司董事长涂建胜、少康龙董事长李红伟六位酒界大咖同台研讨,对当下酒业发展建言献策。

王彦顺说:“传统营销往往是在需要布局的地区进行运作,但现在是平台渠道、人脉的渠道,需要探索新的消费模式。利用线上这种模式,得到了消费者的认可,线上营销所带来的效应是传统营销所不能企及的。”

涂建胜认为,未来白酒行业的发展,一方面,要根据消费者需求和时间的推进进行更加精细、更加精准的定位,以求更加符合消费者需要,更加符合行业发展。同时,也要拥抱互联网,结合互联网时代特征,把线上和线下更紧密地结合好,这是白酒行业发展的一个未来趋势。

“电商应该给消费者提供一个能够拥有丰富品牌去选择的平台。做门店资源是有限的,但是如果在线上的话,客户流几万个甚至几十万个都有可能。另外,互联网公司也在逐步调整,像酒仙网从去年开始一直在调整方向,我们只做酒水的零售,这其中分两部分,一部分是线上,另一部分就是线下,无论是做线上还是线下都要有流量口,没有流量一切都是白徒劳。对于酒仙网来说,一直在调整线上流量入口和线下流量入口,而线下主要以线上的流量入口为主。” 张继海说。

2018年正值改革开放40周年,也是酒业高质量发展元年。名酒需求渐旺,名酒价格带稳中上升,高端和次高端产品延续价格增长态势。消费升级带来需求扩张,在一线高端名酒带动下,诸多二线名酒品牌开始新一轮的发展。在本次论坛上,相关行业领导、专家、企业代表汇聚一堂,通过碰撞思想、分享观点、交流经验,共同探求高质量发展下的中国酒业新营销。面对新机遇、新挑战、新形势,酒业也一定会迎合时代发展潮流,树立自己的形象,去迎接未来更多的发展机遇。

编辑:王玉秋

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