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白酒提价,成本与价值兼顾的游戏
2018-07-18 09:09:57   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

企稳之后,产品涨价成为主轴?

对于白酒行业而言,“涨价”显然已经成为热词。在诸多酒企频频涨价的背后,成本上升成为一个重要理由,与此同时,对先行者的跟随、对自身产品价值的策略性保护,也成为一个不可忽视的重要因素。

2018,白酒涨声频传

今年上半年,多个白酒品牌纷纷宣布提价,包含了一线品牌与区域品牌。

2018年1月1日起,52度西凤酒6年陈酿和52度西凤酒15年陈酿价格每瓶分别上调15元,西凤酒6年珍藏和西凤酒15年珍藏每瓶分别上调10元。

5月4日,陕西西凤酒股份有限公司发布涨价通知。主要内容为:42度西凤酒酒海陈藏等上百款产品的价格进行上调。而自4月28日起,西凤酒旗下上百款产品已执行新价格,涉及原产品价格不再执行。

6月19日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于执行52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品零售价的通知》,从即日起,52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品的零售价分别调整为1499元、1399元、1299元、1199元。

此次调价之下,生产批次为2014年的国窖1573经典装,建议零售价格基本与53度飞天茅台的零售价格持平。

值得注意的是,国窖此次提价,将瓶贮年份酒与普通国窖做了区分,这也被外界看作是其以差异化定位、提升国窖价值的举措——用瓶贮年份概念,为国窖高端产品增值,使其与飞天茅台这样的高端标杆看齐,强化其投资属性。

6月25日,洋河海之蓝、天之蓝新品包装定版视频流出,随之而来的则是洋河的提价政策:自2018年7月1日起,海之蓝、天之蓝分别提价60元/箱、100元/箱。

7月9日,新疆伊力特实业股份有限公司对产品经销商、合作单位下发了《关于白酒产品调价的通知》,决定自2018年7月6日起,全面提高伊力特在售产品的出厂价格,以适应未来品牌发展战略需要。

根据伊力特的决定,自2018年7月9日起,将根据酒体等级差异进行提价。

本次提价主要针对“特级甲等、特级酒、优级甲等和优级酒”四个等级基酒,出厂价格每500ml分别提价10元、4元、3元和2元。与此同时,对执行新价格之前的剩余库存产品也开始执行新价格。

除了位居一线的国窖以瓶贮年份名义、洋河以新装名义提价之外,西凤酒与伊力特的提价,均指向了成本上升这一理由。

包材成本助推产品价格

以酒瓶、纸箱为代表的酒类包材,自2017年以来正因为限产、原料上升等诸多因素出现不同程度的涨价,成为酒企口中推高酒价的重要元素之一。

伊力特在提价通知中指出,提价是由于酿酒及包装原材料成本不断上涨,加之新疆市场发展需求变化。西凤酒方面针对提价同样表示,产品价格调整主要受到包材、运费等费用持续上涨的影响。

而来自“中国酒类包装之都”山东郓城的消息显示,自2017年以来,酒瓶等包材已经多次调价。

“从去年到今年,酒瓶普遍提价5%~10%左右。”郓城某包装企业负责人郭经理表示,提价主要与因环评导致的限产有关,不定期的限产影响到了企业产能,进而表现在酒瓶价格上面。

据悉,自2016年以来,国家相关部门加大环评力度,当年郓城就有17家玻璃制品企业升级改造窑炉24座,以符合大气污染专项整治要求。

“今年的限产呈现出不定期的特点。”郭经理表示,一方面,依据《京津冀及周边地区2017年大气污染防治工作方案》,“2+26”城市被纳入治理范围,包括山东郓城等地,给包材企业生产造成影响;另一方面,一些临时性活动如在青岛举行的国际会议,也会影响到周边企业的生产,推高产品单价。

根据今年5月份公布的信息显示,4月份共有24家企业因环境问题而被处罚,其中包括郓城县华晨盖业、郓城恒栋包装、郓城瑞升玻璃、郓城奥烽玻璃等多家包材相关企业。

与玻璃酒瓶不同,价格稍高的陶瓷瓶则基本维持现状。

来自景德镇一家陶瓷瓶企业的刘经理告诉《华夏酒报》记者,供给酒企的陶瓷酒瓶价格稳定,以釉上青花瓷1斤梅瓶为例,其通用普通瓶价格大约在7元左右,大量采购价格会有一定下浮。

4瓶1组的哑光白陶瓷瓶,价格大约在85元左右,还配套有盒子、手提袋等。

玻璃酒瓶价格受到限产影响小幅上浮,定位较高的陶瓷镇瓷瓶则基本维持在原价。此外,同样受到原料、人工、限产影响的纸盒包装企业,也适度上调了产品的出厂价格。

提升价值是赶超的必备条件

包材成本在一定程度上推高白酒价格,实际上,对部分酒企来说,提价更是一种保护品牌价值的重要策略。

区域型企业的提价幅度普遍不高,维护品牌价值的目的大于消化成本。

白酒营销专家晋育锋认为,目前白酒原材料、包材成本在产品成本中所占权重并不高,其成本上涨是所有白酒企业都要面临的客观条件。西凤酒此次属于跟风涨价,在陕西省内具有一定的实际意义。

伊力特方面在提及涨价原因时表示,在对市场综合环境与产品生态进行了长达半年的动态监测后,最终决定对下游经销商实施提价。此次提价,一方面是为了价格向价值的回归,另一方面则是通过提价来活跃渠道,以此反馈到消费市场中。

一线名酒提价,则直接与其稀缺属性相关,也同样与企业背后维护品牌价值的努力有关。

洋河海之蓝、天之蓝新品提价,采用了推出新品包装的策略——除了酒质有了大幅升级外,两款单品的包装也进行了明显的优化,此次产品升级在防伪技术上也有了新突破,并增加了“瓶瓶有红包”功能,在实现防伪升级的同时增进了同消费者的互动。

业界认为,洋河产品提价,与抢占高端白酒涨价后留下的次高端空白市场有关。

国窖瓶贮年份酒的提价,则是泸州老窖方面避开普通国窖价格低于茅台、五粮液的短板,以更具稀缺属性的瓶贮年份概念,来提升自身的高端产品,以实现与茅台、五粮液分庭抗礼的战略。

“国窖提价,是为了不落后于茅台、五粮液。”有陕西经销商表示,在茅台与五粮液两大品牌于年初提价后,拉大了与其他名酒的价格差距,对于同样身处一线位置的泸州老窖而言,在这一轮竞争中,让品牌价值不落于人后,是日后紧追、乃至于赶超的必备条件。

编辑:闫秀梅

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