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世界杯能否助推啤酒大年的到来
2018-07-04 10:33:58   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

今年以来,国产啤酒产量呈现向好态势,其市场增长主要靠中高端产品拉动,已从销量导向转为收入或利润导向。

国家统计局数据显示,1月~5月,中国啤酒行业累计产量1620.3万千升,同比增长2.3%。其中,5月份啤酒产量397.1万千升,同比增长1.5%。

在啤酒进出口方面,相关统计数据显示,1~5月,中国累计出口啤酒14.971万千升,同比增长8.7%;金额为6.4256亿元,同比增长8.2%。

在产量和出口量出现连续增长的态势下,恰逢2018年俄罗斯世界杯举行,经历多年低潮期的国产啤酒行业有望在旺季行情和体育盛事双重利好下重新崛起。青啤、雪花、百威等纷纷调整产品线,在发力中高端的同时,也不忘接力体育营销、场景营销等拉近与球迷之间的距离。

从“球迷思维”出发

今年的“618”购物节恰逢世界杯、端午节,天猫发布的相关数据显示,假期带动了酒类消费的进一步增长。在天猫“618”期间,共卖出超过5000万罐啤酒。数据显示,世界杯合作款相关啤酒增速明显,比如百威、青岛、喜力都受到球迷饮家的关注,参赛球队所在国家啤酒,在天猫的搜索量翻倍增长,比如墨西哥科罗纳、德国黑啤等。同时,高品质国产啤酒,也受到消费者的喜爱,比如哈尔滨白啤、青岛经典、青岛黑啤等。

东北证券数据显示,在欧洲杯、世界杯举办的2012年、2014年、2016年,当年5月~7月行业产量分别同比增长了5.09%、1.85%、-3.20%;而2012、2014、2016全年产量增速分别为3.06%、-0.96%、-4.40%。在欧洲杯、世界杯举办期间,行业产量增长明显高于全年,显示出大型赛事对啤酒产量的提振效应较为明显。

具体到球迷的消费力方面,来自京东的大数据显示,93%的球迷都在16~45岁之间,95后球迷已占20%。调查显示,年轻用户除了对足球竞猜、彩票等传统玩法较为关注外,对足球游戏、品牌宣传、粉丝应援活动、粉丝球赛等世界杯新玩法更为青睐。他们也会关注球星代言的产品,在社交媒体上为球星应援。

青岛啤酒在成为央视2018年世界杯转播赞助商的同时,还从“球迷思维”出发,围绕直播赛事和核心栏目的传播,通过一些有趣的线上互动,增加消费者对青岛啤酒的品牌认同感;另外,通过组织各种线下的球迷活动,如酒吧看球等,增加与球迷的对话、互动,以情感共鸣拉近距离。从6月份开始,青岛啤酒最新的足球题材广告片登上央视。这部脑洞大开的广告片充满科技元素,以地球迎来一波“地壳运动”为构思,用足球牵动世界大陆,一场“新地壳运动”让所有大陆聚向上演精彩赛事的欧洲,畅享激情欢聚。

如今的球迷,被冠以“年轻、热血、知性”的特征标签,他们用激情高喊出“我们不一样”。另据调查显示,超过20%的球迷年消费在2万元以上,上海、北京的球迷消费能力最强,“不差钱”的他们,更在意品牌能否“关照”到个性化、多元化的消费需求。

在天猫的青岛啤酒旗舰店内,“欢聚俄罗斯为世界举杯”的纯生定制加油罐热销,其中,法语、阿根廷语等定制款“加油罐”均已售罄。青岛啤酒品牌总经理王凯表示,世界杯刚刚开始时,世界杯定制款就已经销售了2000多吨,对定制限量款产品来说,其销量表现不俗。

无独有偶。作为2018FIFA世界杯官方指定啤酒,百威英博推出的8国限量定制版铝罐装在京东的售价为129元,也有不少消费者买来收藏,其中,“日耳曼战车钢铁意志,王者归来期待卫冕”指向德国队,“桑巴军团重燃战火,只为重续六星传说”指向巴西队,“战斗民族激情燃烧,主场荣誉等你捍卫”指向俄罗斯队,“空前绝后的控球能力,斗牛士军团再现神迹”指向西班牙队等,通过时鲜的热点关注、事件营销,拉近了与球迷之间的距离。

世界杯期间,珠江啤酒还推出了“珠江啤酒博物馆足球活动月”,推出了“争当射手王”、“挑战颠球帝”、“原浆喝不停”等亮点活动,用受众的参与感提升对品牌的好感度。另外,珠江啤酒还搭上了抖音的快车,在世界杯开幕前夕,推出了“参与‘世界杯加油’抖音挑战的活动,由当红歌手华晨宇携手珠江纯生,呼吁年轻球迷参与到互动游戏中来。

正如哥喝的不是酒,是寂寞一样,刷抖音、关注直播,已经成为了年轻人释放压力、追求获得感的一种生活方式,他们主张彰显自我,却又在拥抱与自己趣味相投的“同道者”,抖音、直播等社交平台就成为了他们交友、娱乐乃至影响生活主张和消费方式的一个通道,因而,企业利用社交平台,利用网红的影响力,扩大与消费者的互动交流,未尝不是品牌宣传推广的有效方式。

行业发展超预期

再从线下消费场景看,无论是酒吧还是销售终端,世界杯赛事会掀起一个多月的啤酒消费热浪。随着世界杯进入尾声,厂家还是要把满足消费者多元化需求的基础工作做实、做透。如今,消费者的口味需求趋向多元化,个性化、时尚化成为不少消费者的新追求,也就促使厂家对产品口味、包装等进行升级。

青岛啤酒表示,“高端化、定制化、个性化”是未来的发展方向,王凯表示,年轻消费者喜欢品酒,量不在多而在精。青岛啤酒推出了女士喜欢喝的白啤,男士热衷的黑啤、皮尔森、IPA等个性化产品,满足消费者多元化的需求。

华润雪花啤酒品牌管理部总监张巍表示,在3元~20元的价格细分带中,雪花会设立不同的产品品牌来满足不同的消费需求,从包装、瓶型、口味上进行差异化区分。雪花在包装上历来善于求新创变,5月31日,华润雪花安徽区域公司自主研发的夏日专属鲜啤酒——“夏鲜生”上线,产品包装采用六位“侠客”人格化的产品形象,有“串子撸神”、“徽派酒霸”、“皖美酒侠”、“江湖散仙”等六款形象,采用规格1L的不锈钢罐包装。值得一提的是,该系列推出的“酒场上巾帼不让须眉的皖美酒侠”可以说是针对女性消费者的“定制款”,迎合了女性消费的需求。

来自国家统计局的信息显示,从消费角度来看,升级类消费保持比较快的增长势头。另外,在投资、消费、出口拉动经济增长的三驾马车中,内需是对经济增长贡献最为强劲的力量。中国经济发展到现在这个阶段,消费规模扩大、消费结构升级、消费贡献提升是必然的发展趋势。在此背景下,伴随消费升级红利,诸如青啤、雪花等行业龙头企业,会因为具有稳健的品牌效益和品质保证,持续获得向好的发展。

中泰证券研究认为,中高端市场增速远高于啤酒行业平均增速,到2020年,中高档啤酒销量将占到啤酒总销量的36%。可见,今年以来,国产啤酒产量呈现向好态势,一方面,得益于世界杯赛事的利好,诸如青啤、雪花等行业龙头企业会因为具有稳健的品牌效益和品质保证,持续获得向好的发展。另一方面,从长久来看,行业利润的主要增长力则来自于中高端产品的强势拉动。

值得一提的是,世界杯期间,精酿啤酒因其口感浓郁、时尚化的包装等元素,呈现了强劲的增长力。在中国酒业协会常务副秘书长何勇看来,未来,“工坊”和“工厂”的疆界会被打破,会成为行业新业态。国内会出现小而精、小而美的工厂或工坊。

编辑:王玉秋

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