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白酒世界杯里的国际化和年轻化
2018-07-04 10:32:13   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

随着2018年俄罗斯世界杯到来,中国白酒企业敏锐地捕捉到了这一巨大的商机,迅速出招展开了一轮轮的“营销盛宴”。

先是有五粮液组织品鉴顾问团赴俄罗斯观赛,后有泸州老窖产品进入世界杯官方款待包厢,另有郎酒等发起竞猜赢取世界杯大礼等活动。

在这一波波营销攻势中,白酒的国际化和年轻化,是时常被人提及的话题。

有意思的是,这两个“老大难”问题,一直在行业内悬而未决。通过世界杯,白酒又会找到什么启示?

国际化:超级IP的白酒品牌演绎

面对世界杯这种超级IP,五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅,率领“酒王军团”到俄罗斯观看世界杯赛事,推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品,进一步强化高端白酒的标杆。

泸州老窖在莫斯科举行俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,国窖1573进入俄罗斯世界杯官方款待包厢。梦之蓝在世界杯前夕,举办了中俄主题文化交流活动等等。

不约而同地,大家选择在一个有国际影响力的IP上纷纷亮相,这固然对提升中国白酒品牌影响力有一定的作用。值得点赞的是,白酒的世界杯营销比较接地气,都是希望通过与消费者互动的形式,推进国际化进程。

借势大IP,是白酒品牌升级的必由之路。以五粮液来看,公司在各大盛世活动上的投入一直不遗余力。近年来,先后在杭州G20峰会、厦门金砖五国会议等活动亮相,借此持续扩大了高端圈层影响力,凸显了行业领军的引领作用,获得核心消费群体高度认同。

泸州老窖同样如此。去年以来,泸州老窖启动了国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,先后抵达美国、俄罗斯、法国、比利时、加拿大等国家,在世界范围传播中国文化等。

在今年3月举行的泸州老窖·国窖1573封藏大典上,FIFA(国际足联)官方款待机构官员亲临观礼后更表示出对泸州老窖·国窖1573在品牌和文化各个层面的认可。

近几年,白酒龙头企业以酒为媒,紧扣国家重大活动、重大事件和时代主题走出去,本身就是一次次文化交流活动,可以将中国酒香分享和传递出去,进而树立“国际范”的品牌形象,推动了不同文明之间交融碰撞。

随着超级IP世界杯的舞台有了真正的“中国白酒味道”,白酒国际化道路再树立一个里程碑。左手征战全球、右手引领创新,中国白酒不断创新、不断探索的精神,也为中国民族产业树立了标杆。

在中国推动形成全面开放新格局的当下,白酒以文化为精髓,以创新为引领,以开放自信的姿态阔步世界舞台,持续释放东方魅力,也演绎了中国白酒走国际化之路的“正确方式”。

年轻化:先找一个年轻人接受的平台

这是一届属于年轻人的世界。有研究统计,对比上一届世界杯,2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化,90后人群预计将增至20%。

央视方面也称,足球是全民共享的快乐源泉,世界杯作为全球性的足球赛事,受众正从专业球迷扩展至泛娱乐人群,用户画像呈年轻化趋势。他们对世界杯的热情将助燃实际购买力,为品牌营销带来更多机遇。

世界杯也是年轻人“称王”的舞台。世界杯揭幕战上,1996年出生的俄罗斯小将戈洛文上场后,因一人独造四球而扬名天下。一届青春洋溢的世界杯也拉开序幕。

接下来,我们还看到,1995年出生的墨西哥小伙子洛萨诺射门得分,为墨西哥终结了对德国队的不胜历史,“卫冕冠军”黯然收场。

最惊人的是法国队的10号姆巴佩,在淘汰赛首场法阿之战中,19岁的天才少年上演“天降奇兵”,以一己之力结束31岁梅球王的世界杯征程,带领法国队闯进八强。

白酒营销世界杯也更看重年轻人。

在借势俄罗斯世界杯的酒企中,剑南春早前一个月就在抖音短视频布局,通过开展“剑南春狂欢世界杯”挑战,向年轻消费者群体分发各大福利。

以年轻人聚居的“抖音”为入口,这就决定了剑南春此番事件营销,看重的是向活跃的年轻群体精准传播,进而实现年轻消费者的心理占位。

有专家表示,从当前的消费市场来看,“80后、90后”等年轻群体对体育赛事、体育综艺接受程度更高,中国白酒参与世界杯这种大型国际赛事,不仅是对年轻消费者的教育与引导,更是一种有效的情感沟通。

随着80后、90后的消费者已经逐渐成为白酒行业消费的主力,白酒企业开始通过世界杯等体育赛事进行营销,也从侧面证明了年轻化的问题,到了企业去思考并认真对待的时候。

年轻化已成白酒的一个风口。随着新一轮消费升级,消费者开始注重不同的消费体验,仅仅专注于中高度白酒的企业,明显满足不了消费者多层次需求的。年轻化是白酒多元化发展的一大趋势,应该考虑在内。

五粮液集团董事长李曙光曾观察到这样一个社会消费现象:“中国人25岁之前以低度酒为主,25到30岁喝酒的度数逐步增加,35岁以后随着年龄、阅历、对中国文化理解的加深,喝的白酒频次会增加,55岁以后又呈递减趋势,所以白酒消费的年龄结构呈‘纺锤型’。”

社会对白酒消费需要是多样化的。目前,年轻消费者是一个庞大的群体,要抓住这个群体,适应现代市场发展的新需求是关键。

而年龄与选择酒类的度数有着密切的关系,年轻化与低度化有必然的联系。注重年轻人消费市场,可以考虑开发低度酒。2017年,五粮液重启低度白酒发展,希望以优质低度白酒打动年轻人。

低度是年轻人喜欢白酒的一个钥匙,那么,世界杯+白酒则可能成为年轻人喜闻乐见的一种语言。

业界发现,在中国新时代环境下成长的年轻人,长期浸泡在多元化的物质状态中,对各个事物都较为敏感,同时兼具更多的可塑性,对各种事物都有一定的接受能力。

新时代语境下,他们接受的语言一定要新鲜。具体到品牌诉求上,年轻消费者注重自己的感受,而不是单纯的炫耀,更多地追求精神的自由境界。从产品的消费层面看,白酒要突破传统饮用场合和饮用方式,创造出更多的饮用体验。

受年轻人喜爱的世界杯,给了白酒企业这样一个平台。它是价值观鲜明、影响力深厚、创新能力强大的品牌,白酒借助世界杯的品牌魅力,可能更贴合了年轻人的调性,调动他们的白酒消费热情。

编辑:王玉秋

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