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年份酒拉开“弯道超车”新战场
2018-06-27 10:44:42   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

6月19日上午,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于执行52度国窖1573经典装2014~2017年瓶贮产品零售价的通知》,很快就在朋友圈中流传开。

该通知函接受方为各国窖1573经销客户、各片区和各子公司。《通知》称,经公司研究决定,即日起,按照新标准执行52度国窖1573经典装2014~2017瓶贮产品零售价。

瓶贮的年份与零售价挂钩。2017年生产、瓶贮时间达到1年的国窖1573,零售价建议为1199元,比目前市场上的新品969元建议零售价,整整高出了230元,且每一年的价格相比上一年递增100元。

而此次调整价格后,瓶贮国窖1573价格甚至比肩茅台。瓶贮达到4年、2014年生产的国窖1573,《通知》要求其零售建议价为1499元/瓶,该价格追平了飞天茅台的厂家零售指导价。

早先一步在瓶贮年份酒上布局的泸州老窖,近年来频频出招,似乎已将年份酒市场看作必争之地。眼下,一线白酒群雄逐鹿,高端产品竞争硝烟弥漫,以国窖1573加持的泸州老窖,似乎在借助瓶贮年份酒的布局位置,争取获得“加速度”发展。

打开瓶贮年份酒新战场,老窖能实现弯道超车吗?

一盘年份酒大棋

三年布局,今朝释放。

在白酒行业内,泸州老窖自2016年便率先推出瓶贮年份酒概念,围绕该板块进行了一系列的战略布局。

2016年6月12日,泸州老窖首次下发了《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》的定价规则,国窖1573经典装瓶贮年份酒,属于包装生产储存时间达5年以上的成品酒。

在第一个看到瓶贮年份酒潜力的泸州老窖看来,吹响发力瓶贮年份酒的号角,是看到了国窖1573瓶贮年份酒的日益稀缺且老酒价值日益凸显。

接下来,老窖丰富了年份酒的范围。2017年1月14日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》,将2012年产的产品包含进来,同时对瓶贮时间大于15年的2001年和2002年的酒建议零售价分别上调1000元。

2017年8月,泸州老窖携手中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”,首次在交易平台上公开上线国窖1573经典装瓶贮年份酒。再下一城的泸州老窖开始加速推动瓶贮年份产品定价战略。

2017年10月,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新零售价格的通知》,大幅上涨国窖1573经典装瓶贮年份酒价格,调价产品的年份为2001~2012年,这是当年泸州老窖对国窖1573经典装瓶贮年份酒的第二次调整。

今年5月,为筹建中国蒸馏酒博物馆,泸州老窖向社会回购国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲瓶贮年份酒,该活动声势浩大,规模空前,赢得了广大酒友和消费者的参与,为回暖的年份酒市场加了一份热。

历时三年的一盘大棋,泸州老窖终于布局完毕。

开篇提到的最新的瓶贮产品零售价出炉后,国窖1573补齐了5年以内瓶贮产品按照年份定价的规则。

它与2012年及之前的价格形成统一,构建出了一个完整的国窖1573经典装瓶贮年份酒价格体系,使得每一年的年份酒都有了独立的价格。这无疑增强了国窖瓶贮年份酒的溢价能力,提升了收藏市场的增值空间。

业内人士认为,国窖1573经典装瓶贮年份酒顺应老酒价值回归趋势,聚焦白酒产品金融化,进一步抬升高端白酒的投资属性,有利于整个高端白酒的价值回归。

巩固高端,更为加速回归

当前,随着行业回暖和消费升级,飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝、青花郎等迎来旺销,高端白酒市场一时风起云涌。

高端白酒的销售向好,一定程度上可以带动年份酒的市场热销。反之,受追捧的年份酒打开收藏和投资市场,也可带动高端白酒价值回归和价格提升。二者互相作用,更可为酒企品牌复兴加码。

近年来,泸州老窖喊出“重回三强”的口号,视发力“行业前三”为使命,先后启动了登顶太庙、推进白酒国际化、开展七星盛宴、成为2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一白酒品牌等高端品牌活动,不断增添品牌的含金量,加速企业复兴和回归。

瓶贮年份酒的出发点,同样吻合企业这样的使命。它为增强消费者对泸州老窖系列,特别是国窖1573的价值认知而来。

年份酒本身的稀缺属性、时间不可复制等特点,在白酒经销商、老酒收藏爱好者、普通消费者间产生了广泛的影响力,进而增强了他们对品牌的忠诚度和美誉度。

作为白酒行业的高端大单品之一,国窖1573已在行业内占据一席之地,并成为泸州老窖近年来的营收核心。它的企稳和抬升,不仅关乎行业高端阵营稳固,同时有利于泸州老窖高端品质价值的提升,为泸州老窖业绩复苏和重回三强,形成强劲拉动力。

试想一下,一旦泸州老窖收获了市场对其瓶贮年份酒的认可,那么,在接下来的高端白酒之战中,年份酒便有望帮助老窖探索更高的价格,以及拿下更有力的市场话语权。

值得注意的是,广大的经销商群体手里紧握着最多的瓶贮年份酒,一方面提升了他们的存货价值,另一方面,不断上行的年份酒价格,更可以提振经销商的市场信心,进而助推新的价格体系形成。

近期,泸州老窖公司所有线上自控渠道,包括泸州老窖官网、天猫商城、京东等,均将52度国窖1573经典装价格提升为1099元/瓶。

据了解,很多经销商已经获悉新的线上渠道价格,虽然线下还没有得到相应通知,但线下渠道的价格体系到来应该时间不会太长。

今年4月份,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉谈到,中酒协今年要推动年份酒标准体系,届时,出台的中国白酒年份酒标准体系分3个部分:第一部分是年份酒准入;第二部分是企业年份酒表述体系;第三部分是第三方监督备案制。

据了解,该标准体系对年份酒产品标注有明确的要求,包括企业层面的标准体系建立和自我完善,以及产品层面的标准化要求等方面,有望彻底解决掉“鱼龙混杂”的年份酒乱象。

早先试水的泸州老窖,此番发力显然也是想给消费者树立一个清晰明白的标准,在行业标准领先的老窖,既有着利于整个行业健康发展的考虑,也有着领军者的风采。

如此另辟蹊径,也为下一轮的“弯道超车”提供了可能性。

编辑:闫秀梅

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