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举行业之力,营造国产酒消费氛围
2018-06-13 09:20:19   来源:《华夏酒报》   作者:河南省酒业协会会长 熊玉亮   

作为舶来品,葡萄酒在我国的有效发展时间相对较短,对于大部分中国葡萄酒企业而言,品牌营销是“硬伤”。这是一个非常复杂的命题,个中原因很多,我们不能简单归结为“很多企业团队没有真正的营销经验,导致市场做不好”。


在中国的酒类销售市场上,其实有诸多的营销高手,他们一手策划了诸如洋河蓝色经典、劲酒、国窖1573等品牌的热销,葡萄酒企业可以借鉴酒业经典案例的精髓,结合企业现状,走出一条契合自身特色的差异化营销之路。

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据这一定义,可以将市场营销的概念具体归纳为以下要点:市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及交换过程管理的水平。

不得不承认,注重产品质量、争取一些国内外奖项作为宣传背书,属于营销工作的一部分。同时,还要配备具有系统性、规划性、目的性明确的营销方式,这样才能真正提升企业的品牌张力,营销工作取得切实成效。

目前,很多厂家还是很粗犷的经营方式,“打一枪换一个地方”,营销工作缺乏规划性,更无持续性可言。

从营销角度来看,市场之所以不买国产葡萄酒的账,关键问题是“创造的产品和价值,满足不了顾客需求以及交换过程的管理水平不够”。

在消费升级的当下,面对新时代、新市场,消费者追求的不单是高品质的产品,还要有能与其共鸣、对话的文化内涵,以及舒适便捷的消费体验等。而国产葡萄酒的营销还存在三个方面的误区,还没有与消费者的真正需求相匹配。

误区一:市场竞争等同于价格竞争

目前,一大部分国产葡萄酒还是以价格为主要竞争手段,而葡萄酒恰恰是一种富有情调内涵的消费产品,往往消费者对价格敏感度不高。国产葡萄酒要获得长久发展,就要摒弃价格战的误区,向情怀营销、故事营销要市场。

误区二:拿奖等于高品质

葡萄酒消费由感性消费向理性消费过渡,消费者对企业荣誉等概念越来越淡化,消费渠道越来越碎片化。信息获取渠道的多元化和品鉴知识的丰富,消费者会更加注重产品本身的口感。

误区三:渠道建设等于市场推广

目前,国内葡萄酒厂家每年用于渠道建设、广告投入上千万的品牌比比皆是,但是不注重用户体验及餐酒搭配等推广模式。每年,河南省酒业协会组织、出席、主办的葡萄酒品鉴会上百场,但却是国外葡萄酒唱主角,国产葡萄酒品鉴会屈指可数。

针对问题,国产葡萄酒需从六个方面发力营销创新:

一、加强体验式营销。

国产葡萄酒有着酒窖参观成本较低的先天优势,适合体验式营销。研发中国菜品的餐酒搭配问题,比进口葡萄酒更契合中国人的味觉体验。

二、重视终端消费者。

三十年前看厂家、十年前看渠道、现在看消费。在消费为王的自媒体新时代,消费者口碑传播。朋友圈传播是最好的传播渠道,培育自己的消费者群体是重中之重。

三、精益求精追求品质。

对于一个酒厂来说,荣获多大奖并不能代表品质如何,能够代表品质的是自营种植葡萄的品类、面积和树龄的长短,国产葡萄酒厂要练好内功,做好品质,健康发展。

四、国产葡萄酒消费者认知度、忠诚度比较低。

国产葡萄酒不妨缩短流通渠道,因品牌而异走大流通渠道,一般品牌走体验、团购、定制化营销之路。

五、一方水土养一方人,不同的风土孕育了不同的葡萄酒风格。要在个性化、差异化、传播方式等方面做文章。

六、营造国产葡萄酒消费氛围和宣传推介氛围。政府、行业协会、企业要形成合力,共同推进国产葡萄酒市场份额的提升、消费氛围的形成。

葡萄酒市场是巨大的风口,国产葡萄酒机遇是有的,前途是光明的,道路是曲折的,革命尚未成功,大家仍需努力。

编辑:王玉秋

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