全球范围内的酒类消费低迷，在给酒业人以压力的同时，也冲击了原有的界限和规条，催生酒类的内容创新。事实上，从包装到内容，从定位到场景，酒业的创新之路，正朝着突破与交融的道路前行。

消费低迷，压力催生创新

日本关于啤酒的新规，是与整体消费低迷息息相关的。而这种消费低迷的状况，正加速打破条规与原有惯性，给予创新动力。

相关数据显示，日本的啤酒及类啤酒饮料的销量已经连续13年保持下滑态势。2017年，日本的啤酒、发泡酒以及第三类啤酒的总出货量较1994年下滑了30%。

日本啤酒业下滑，与经济不振、消费低迷有关。这样的状况不止在国外，国内啤酒行业同样处于低迷的状态。

根据国家统计局数据，2017年中国啤酒行业产量4401.5万千升，同比下降0.7%。中国啤酒产量2013年达到峰值5061.5万千升，2014~2017年持续下降态势，2015年降幅最大，达5.1%；2016~2017年降幅趋缓，分别下降0.1%、0.7%。

2017年几大啤酒巨头的营收统计显示，绝大部分实现微小幅度的增长。其中：青岛啤酒262.77亿元，同比提升0.65%；华润啤酒297.32亿元（港币），同比提升3.60%；重庆啤酒31.76亿元，同比微降0.64%；燕京啤酒111.96亿元，同比下降3.26%。

白酒业同样经历着起伏波动，2013年的消费危机，到其后的酒业转型，创新成为出路之一。

“从官酒到民酒，酒类需要适应消费环境的转变。”有酒业专家认为，之前的创新多在于从定位与价格上适应“民酒化”潮流，从包装上进行创新。

“三年一小换，五年一大换”——有陕西经销商表示，西凤酒旗下诸多子品牌，有持续换新装的传统，研究消费者的喜好与潮流变化，更换外包装，保持产品的新鲜度与活力。

除了外包装之外，新产品的定位创新，同样是一个重要方向。

与传统正襟危坐的白酒品牌不同，瞄准年轻人的江小白，主打时尚化路线，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，外包装简洁明快，漫画青年形象颇有亲和力，而小瓶小容量，则让年轻人更易接受。在文化内涵上，江小白以系列动漫形象表达年轻人的自我主张，与传统白酒高高在上的气质形成了鲜明对比。

从外包装到内涵定位，从口感到场景化创新，中国酒业的创新之路已经打破了惯性边界。

场景创新，给喝酒一个理由和氛围

宋书玉认为，新消费需要新场景，也需要新的内涵。事实上，场景化的创新正在成为酒业的一个全新方向。

“消费者需要选择合适的酒品，与他们所处的情境相契合。”有业界人士指出，所谓场景化消费，是对于新的消费环境与需求的一种自适应。在新的时代，一个产品包打天下的现象已经不复存在。就如同不同的社交场合需要不同的衣品一样，不同的消费场景，也需要不同的酒品。

“法国葡萄酒+意大利红肠”的葡萄酒风格从国外传到国内，这样的浪漫场景与这样的酒品形成绝配，国内白酒同样在寻求场景化的语言。

2018年1月，泸州老窖特曲“浓香正宗，中国味道”中华美食群英榜的启动仪式在河南郑州举行，除了产品这个核心之外，配餐与场景同样成为泸州老窖宣导的重点所在。

宋书玉认为，单一化的场景已经不能适应消费者需求，除了酒品与美食的搭配之外，还需体验产区的生态之美、自然之美、风土之美。

场景化创新的另一个景象，在于对“鸡尾酒”概念的引进。业界认为，对年轻人而言，酒吧已经成为最为重要的消费场景，而鸡尾酒则是为适应这一场景而生的品类。

2017年9月15日，中国酒业协会鸡尾酒专业委员会在成都宣告成立。由中国酒业协会主办、泸州老窖股份有限公司协办的泸州老窖“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛也在当天正式鸣锣开赛。

据悉，中国酒业协会鸡尾酒专业委员将借鉴国际成功经验，整合鸡尾酒行业资源，不断开展中国白酒鸡尾酒的探索实践和具有中国特色的调酒师培训，创造中国白酒鸡尾酒经典。

与这一活动配合的，则有茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、苏酒、古井贡等名酒企业的参与。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在致辞中表示，传播鸡尾酒文化、弘扬鸡尾酒技艺，让中国白酒真正做到对外国际化，对内年轻化。

内容创新，我喝的还是酒吗

从包装到酒度，从场景化到内容，中国酒业的创新正向纵深发展。一些新概念产品，正逐渐打破固有界限，那么未来，我们喝“酒”还是原来的样子吗？

根据日本新规，之前采用水果原料的发泡酒（Happoshu）也将以啤酒的名义销售。

在国外同行打破界限的同时，中国酒业也在逐渐进行这方面的尝试——中国酒协最新报告显示：在酒品分类里面增加了调香白酒，这是更符合产业现状的一种尝试，酒协方面希望未来把这个新的品类标准做得更清晰。

值得注意的是，中国酒业的创新呈现出一种“主力产品保持不动，衍生品类竭力创新”的状态。

飞天茅台、普五、国窖、剑南春……名酒企业的主力产品依然保持原有的口味、度数、风范，仅仅是在包装上进行微调。

业界认为，这与主力产品要顾及最大多数忠实消费者的状况有关。毕竟这些产品承担着名酒企业最大份额的增长任务。

在保持主力不变的情况下，名酒的调整从新生品类、衍生品类开始——五粮液推出低度新品，推出“新生代酒品”，尝试鸡尾酒化。

而一些没有历史压力的纯新生产品，则更进一步开始尝试跨界创新，将原有的产品界限慢慢侵袭改变。

曾开创国内预调鸡尾酒时代的RIO，正在朝着这个方向努力。除了着重于场景化消费的RIO微醺之外，一些全新的RIO产品也开始曝光。根据平台方面的透露，聚划算计划下个月联合六神花露水和RIO鸡尾酒一起推出六神花露水口味的RIO鸡尾酒。

名之为酒，但是从原料构成、制作工艺、口味与品饮方式上，许多新品类已经与传统的“先辈”拉开差距，在“饮料”与“酒”的界限中跨越。

业界认为，随着国外对于“啤酒”以及其他酒类产品定义的开放化趋势，国内势必也会受到波及，在打破品类界限、融合新元素的道路上越走越远。