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大数据打CALL酒业新时代
2018-06-06 10:16:20   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

近日,2018中国国际大数据产业博览会在贵阳召开,大会以“数化万物,智在融合”为年度主题,吸引了来自国际各领域的行业精英参与并进行成果展示,为加快海外开服的中国企业与拓展在华“数字战略”的国际巨头搭起了共享“数字地球”红利的桥梁。

近年来,以大数据、云计算、物联网等新技术、新产业、新模式作为支撑,大数据在酒业领域的应用愈发普及,通过大数据应用为厂商创新营销模式赋能、贴近目标消费需求,成为了酒业新时代的一个亮点。

白酒:大数据应用助推品牌年轻化

有业内人士指出,一味地谈白酒年轻化意义并不大,当前要做的是,让白酒品牌年轻化。

一份来自尼尔森的调查报告显示,2017年,高端白酒销售增速为37.3%,80后超过70后成为白酒消费主力,白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比为29.4%,90后占比为23%。北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏分析认为,对于这个数据,虽然并不完全代表整个酒业消费的情况,但却说明了一个不争的事实是,80、90后白酒的消费比例正在上升,他们正在逐步成为白酒的消费主力。

在白酒主流消费年轻化的态势下,酒企要用能与年轻人互动的方式传播、交流,与年轻人的情感世界“共振”,为品牌赋能,进而拿下更多的年轻群体。

在本次数博会上,数智茅台、购酒体验区以及RFID溯源系统展示是今年茅台展位的三大看点。在数据智能应用展示区,茅台集团利用大数据,通过“品牌卫士”监控系统,就能快速地实现对市场上茅台酒价格和品牌的实实监测和掌握,以及茅台电商购酒用户画像,通过这张画像,茅台集团能够实实掌握电商平台的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况,并通过大数据分析,不断完善自身平台建设、丰富产品、优化消费者购物体验。

未来,通过对来自酒业一线的大数据采集、存储、分析等,“反哺”酒业生产、流通及营销的创新,应该是大数据应用落地的重要方向。

“我们希望更好地与年轻消费者对话,为消费者提供更为便捷的消费方式。”在谈到茅台云商及茅台全产业链建设时,茅台云商技术总监高文立曾指出:“我们要通过互联网+、大数据、物联网、云计算这样一些先进的技术,把茅台从生产到销售的整个过程传递给消费者,通过新技术来助力传统产业,使它更加地焕发青春。”

无论是茅台云商的推进还是五粮e店的建设,无不显示了名酒企业基于大数据分析下的品牌年轻化布局。

另外,大数据的建设还能为酒类流通领域赋能。来自《尼尔森一季度中国消费者信心指数》报告显示,第一季度中国消费者信心指数创10年来新高。相对新零售,传统渠道仍是三四线城市消费者的首选。从各级别城市来看,四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森数据显示,四线城市从上季度的69点提升至71点,农村地区增长最为明显,从上季度的78点跃升至83点,其他级别城市均保持平稳态势。同时,就业预期的提升,也促进了当地消费需求的提升和消费升级。

透过信心指数和四线城市特别是农村地区消费升级的现状,酒企可以调整产品在农村市场的布局结构,例如从之前布局低档酒向布局中档酒转变,进而开拓新的市场空间,提升企业销售利润率。

葡萄酒智能化选购:线下教育也要跟得上

不少深度依赖网购的80、90后消费者,在消费中欣然接受了网购平台的智能推送,智能化的大数据分析就如同我们身边的“隐形人”一般,甚至比消费者自己更懂自己。长久下来,就应了动画形象加菲猫的那句名言“love me,feed me,never leave me.”,就是“爱我,喂我,永远不要离开我。”

致力于智能选购葡萄酒的酒咔嚓董事长董志峰认为,“在智能时代的今天,大数据以及人工智能将会帮助零售端更了解消费者的每一点喜好。在什么情景下,消费者会想要喝葡萄酒,又最适合喝哪种葡萄酒,这些酒可以在哪里买到,哪里又更加便宜等。”由此看来,在体验到企业智能化推送的“人性化”服务后,越来越多的消费者“爱上且离不开”智能应用,也就不足为奇了。

近期,三星Bixby与酒咔嚓合作,因为三星Bixby有识别物体的视觉系统,消费者可以通过使用这一功能快速“看到”喜好的酒款的相关信息,还能提供购买链接,“所见即所得”。据悉,“所见即所得”的背后不仅仅是智能识别技术,还有大数据库的应用。因为酒咔嚓的数据库涵盖了80万~90 万独立酒款,三星Bixby就摇身一变,成为了消费者的个人“侍酒师”。

对于一些消费者过于依赖智能推送以致患上“懒癌”,董志峰说,酒咔嚓也好,其他网购平台也好,都是要给消费者选购提供一定的便利性,对于葡萄酒选购而言,我们的初衷还是要落到让消费者更懂葡萄酒、更具有自主选择能力的培养上,只有大家对葡萄酒的了解更深入、更懂得配餐等,才能使葡萄酒消费更加多元化、个性化。

对此,广东省酒类行业协会常务副会长凌春鸣表示:“葡萄酒的信息来源是多方面的,葡萄酒学习也是多元化的。其实,消费者越懂酒,就越想去尝试不同的产区、品味不同的葡萄酒。葡萄酒的多元化选择和消费教育还要落实到线下,消费者可以通过参加葡萄酒品鉴会或相关的教育培训,品尝到五十到几百甚至更高价位的葡萄酒,慢慢累积自己的品鉴知识,培养消费偏好,再进行线上选购,做到真正的自主化选择。”

啤酒:为场景营销赋能

著名啤酒营销专家方刚提出,啤酒消费由终端控制向未来的联销时代转型。过去,啤酒厂家是要控制批发商,再到控制终端,未来,是要控制消费者。如何连接消费者?就是要做深度分销,关注数字化营销。

随着世界杯的到来,各大品牌商卯足劲儿与年轻人进行对接。通过抖音等社交媒体的应用,通过新技术,让啤酒产品通过VR形式在线上呈现,吸引消费者,无疑已经成为啤酒厂商吸引年轻人的新武器。

6月2日,由青岛啤酒赞助的“2018超级企鹅足球名人赛”在上海虹口足球场正式打响,青岛啤酒将自己在体育营销上多年的经验转化成了产品思维,大胆发布了限定新品“青岛啤酒缤纷加油罐”,八国豪门球迷可以在世界杯期间按照自己所喜爱的球队持罐看球,为喜爱的队加油助威。

还有的企业已经在公众号上开发了“带球过人”的小游戏,消费者通过玩游戏赢积分,就可以获赠啤酒。

而此前,百威英博也借力电商平台,从渠道拓展、大数据分析和营销等方面寻求更广阔的发展空间。2017年,百威英博携手天猫《寻找Mr. X》微电影,在天猫全球酒水节打造线上线下联动的浸入式啤酒体验。在这场啤酒文化体验活动中,观众不仅能在线上欣赏到中国首部啤酒知识悬疑微电影《寻找Mr. X》,还可以通过五感亲身体验以电影为蓝本的浸入式戏剧,跟随演员们的步伐,通过观、听、嗅、味、触觉五大感知,探索啤酒世界“完美斟酒”“探索原料”“酿酒工艺”“美食搭配”的“步步精心”之旅。

啤酒企业要提升市场数据的解读能力,也要具备数字化营销的设计能力。因为,在信息透明化和消费升级下的背景下,企业可以依托的技术手段越来越多,可以与消费者沟通的方式也越来越多样化,如果不能透过客观的数据分析而失去对新市场空间的预判,或是错失与消费者深度对话的机会,这样的企业是没有未来的。

编辑:闫秀梅

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