在物料成本与营销成本高企的当下，国内啤酒巨头们面对消费市场的巨变，或被动、或主动提升结构以应对，主流产品从过去十年不变的5元以下、3元为主的零售价位，逐渐实现升级。

新一轮的竞争已经拉开帷幕，在增量放缓的情况下，啤酒业的发展有赖于单位利润的提升，在可见的未来，10元档将成为啤酒巨头们竞相争夺、对标的制高点。

升级，指向10元档

2018年上市的华润superX俨然已经成为啤酒业新的标杆，事实上，其他几家巨头的产品升级目标大多与此相近。3月18日，在杭州国际博览中心，一款号称专为年轻人定制的啤酒新品、华润雪花啤酒推出品牌重塑以来首支核心产品——勇闯天涯superX，强势上市！

华润雪花总经理侯孝海表示：“勇闯天涯superX新品是华润雪花在行业新时代、啤酒新征途中推出的第一支核心产品，不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。”

华润superX被视为勇闯天涯的升级版，不仅是华润赋予其的定位，从价格上更是如此。

京东上显示，目前“雪花啤酒9度勇闯天涯（概念系列）500ml*12听”售价为72元，折合单价为6元，而“雪花啤酒9度勇闯天涯superX-热血街舞团500ml*12听”为96元，折合单价为8元，后者比前者零售价上升约33%。据调查，superX餐饮终端零售价约9~10元/瓶，同样比老款勇闯天涯有所提升。

其他巨头的主力产品也同样在提升。京东显示，“青岛啤酒（Tsingtao）经典10度500ml*12听”为58元，折合每听为4.8元，“青岛啤酒（Tsingtao）纯生8度500ml*12听”为68元，折合每听5.6元。纯生比青岛啤酒提升约为16%。而同样规格的、青岛啤酒这几年力推的奥古特则有更大提升，“青岛啤酒（Tsingtao）奥古特12度500ml*12听”为105元，折合每听为8.75元，比青岛啤酒提升约为82%。

“重庆啤酒（ChongQing）重啤66系列500ml 1*12 听”价格为41.4元，单价为3.45元，“重庆啤酒（ChongQing）重啤纯生500ml* 12 听”为87.8元，单价为7.31元，“嘉士伯（Carlsberg）冰纯啤酒500ml*12听”为79.9元，单价为6.65元。

从单价7.31元的重啤纯生，到单价8元的华润superX，国内啤酒巨头新生代产品的主流价位正在逐渐向5元以上，接近10元的区间快速靠拢，若计算餐饮渠道的零售价格，则部分产品已经达到10元。

巨头们热衷推高端产品，是因其能带来巨大的提升作用。以华润为例，推出高端新品带来显著正效应，预计全年净利润增长在20%以上；青岛啤酒在2018年一季度销售“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品53万千升，同比增长6.9%，高端产品销量占比提升近2%。

内外交迫，促使国产啤酒求变以对

巨头们纷纷提升产品结构，瞄准10元档。在产品快速升级、主力变更的背后，是啤酒业因为包材上涨、营销费用上涨带来的巨大成本压力，而国外啤酒巨头高端产品的竞争，也迫使企业提升产品结构应对。

自2017年末开始，各啤酒企业陆续提价，提价幅度5%～20%不等，提价的直接动因，是包材与营销费用的上涨。业界认为，本轮提价为成本驱动，主因是2017年下半年成本快速上涨。青岛啤酒在2018年1月5日午间发布的澄清公告表示，公司上调部分产品价格的原因是2018年面临包装材料价格上涨，生产成本增加等压力。在业内人士看来，原材料、环保税等成本的上升是此次啤酒行业纷纷涨价的重要原因。

此外，啤酒业整体增量已不如所谓的“黄金十年”，在总量没有希望大幅增长的情况下，提升单位利润就成为必然。根据国家统计局数据，2017年中国啤酒行业产量4401.5万千升，同比下降0.7%。中国啤酒产量2013年达到峰值5061.5万千升，2014~2017年持续下降态势，2015年降幅最大，达5.1%；2016~2017年降幅趋缓，分别下降0.1%、0.7%。

全行业增量放缓，个别企业关厂也影响到总产能。继重庆啤酒2015~2016年大刀阔斧进行关厂调整关停8家工厂后，华润啤酒2016~2017年开始关厂，青岛啤酒也在对部分工厂进行关停讨论。进一步关厂造成的影响是，企业必须提升吨价格，提高单位利润。青岛啤酒2018年Q1吨价约3572元/千升，同比提升2%；燕京啤酒吨价提升约4%；重庆啤酒Q1吨价3796元/千升，同比提升6.8%。

除内在的推动力之外，外来啤酒巨头们高端产品表现突出，也给国内啤酒企业以压力。百威英博在中国今年一季度的营收增长了4.4%，销量增长了1.6%。在高端和超级高端领域保持遥遥领先，科罗娜（Corona）已经成为了在华销量第一的进口啤酒，且增长十分迅猛。据悉，中国市场里科罗娜和福佳白啤酒（Hoegaarden）的利润率是百威的两倍，并持续保持增长。这样的态势，促使国内啤酒企业推出更高端产品以求应对。

产品结构进一步优化

在总营收基本维持不变的情况下，推出更高端产品、提高单位利润率成为国内啤酒企业的必然选择，在未来数年内，这种提升产品结构的动力还将继续存在。2017年几大啤酒巨头的营收统计显示，绝大部分实现微小幅度的增长。其中：青岛啤酒262.77亿元，同比提升0.65%；华润啤酒297.32亿元（港币），同比提升3.60%；重庆啤酒31.76亿元，同比微降0.64%；燕京啤酒111.96亿元，同比下降3.26%。数据可见，几大巨头的营收增幅非常小，但是同期绝大部分企业的利润却有较大的增长。

啤酒板块上市公司2017年数据显示，华润将雪花啤酒全部股权纳入合并范围，使归母净利润有较大提升（86.8%）；重庆啤酒归母净利润净增1.48亿，同比增长82.03%；青岛啤酒归母净利润12.63亿元，同比增长21.04%；燕京啤酒归母净利润1.61亿元，同比下降48.03%。

业界认为，这种利润的增长，应归功于企业对产品结构的升级和对于成本的有效控制。在这种趋势的带动下，相信大多数啤酒企业会继续升级产品结构。

2018年一季报显示，青岛啤酒销量203万千升，同比增长1.3%，其中主品牌青岛啤酒销量108万千升，同比增长2.4%，“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品销量53万千升，同比增长6.9%，高端产品销量占比提升近2%。

燕京啤酒一季度销量114.27万千升，同比略有下降，外界估计吨价提升约4.0%，华润啤酒在今年率先提价，其提价范围最大、引导全行业提价浪潮，预计到年末综合吨价将提升10%或更高。有相关机构预计，全年净利润（剔除减值影响）增幅20%以上。

进入2018年后，重庆啤酒关厂影响不再，收入增速迅速恢复至10.4%，分别来自量增3.3%和吨价提升6.8%。有研究机构认为，重庆啤酒结构升级远未止步于6元主流价格带，更高端产品如小麦白、重庆纯生等增长强劲，对综合吨价提升明显。