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涨价驱动,白酒市场再现调整时机
2018-05-29 18:56:43   来源:《华夏酒报》   作者:李剑   


近期,洋河蓝色经典全线提价放出最新消息,海、天、梦全面上调整箱价格。

同时,华东区域52度国窖1573经典装的供货价也出现调整。

除此之外,西凤、古井贡、口子窖等多家白酒企业的产品价格也出现不同幅度的上调。

高端白酒进一步打破价格天花板,次高端白酒的发展空间进一步提升。

在经历了“黄金十年”和动荡调整的五年后,如今白酒行业正步入新的发展周期,酒企趁机打开高端、次高端市场,为白酒市场的调整升级创造机会。

高端酒加速,价格折射品牌价值
 

2017年,高端名酒“涨声一片”,白酒价格提升既是经济发展平稳向好、行业不断复苏的直接体现,也表现出消费升级所带来的旺盛需求,特别是新中产阶层在品牌消费和价值选择上的强劲消费力。同时,高端名酒的价格提升进一步为次高端白酒的价格提升让出了空间。

据报道,自2018年7月1日起,海之蓝提价60元/箱,天之蓝提价100元/箱,梦三提价110元/箱,梦六提价140元/箱,梦九提价600元/箱。提价主要针对的是终端零售价,按此计算,单瓶涨幅海之蓝上涨10元/瓶,天之蓝上涨16.67元/瓶,梦之蓝M3上涨27.5元/瓶,梦之蓝M6上涨35元/瓶,梦之蓝M9上涨150元/瓶。

其实,今年的2月15日,洋河就已经全面上调蓝色经典系列的出厂价,终端供货价也做出相应的大幅上调。在供货价的调整幅度上:海之蓝价格上调4元/瓶、天之蓝价格上调6元/瓶,梦之蓝M3、梦之蓝M6、梦之蓝M9每瓶价格分别上调20元、40元、60元。

无独有偶,泸州老窖国窖酒类销售公司自2018年5月21日起上调了华东区域52度国窖1573经典装的供货价。

与高端白酒价格提升相对应的是市场对于高端白酒的需求量继续增长。像深圳的酒类消费市场在100亿~120亿元之间,白酒销售占酒类销售的70%,其中,高端白酒的销售尤其火爆。

在白酒市场,高端酒身处塔尖,某种程度上对市场的感知最为敏锐。但是,短期内价格的持续快速上涨,并不能完全支撑起高端酒的品牌意义和消费影响,因此,高端白酒还需要进行市场消化,通过一系列措施让提价所产生的优势落到实处,这将有力地推动高端酒的持续发展。

2018年高端名酒的品牌价值回归和品牌跃升,将成为白酒行业新一轮发展的加速器。

放眼来看,无论是茅台、五粮液、洋河在众多“高大上”论坛活动上的“不可缺席”和高度好评,还是国窖1573、剑南春等在国际舞台上的惊艳亮相和文化传播,都是高端酒实现价值提升的强大助力。

高端白酒的价格提升一方面是受包材价格提升等客观因素的影响,另一方面也是实现价值回归的一种表现方式。随着消费市场的升级,消费者对于高端白酒的需求有增无减。

次高端扩容,提价空间扩大
 

在本次的价格调整中,除了高端白酒,还包括西凤、古井贡、口子窖等多家次高端白酒。

2018年5月,针对流通渠道,口子窖5年上调10元/瓶,口子窖6年再次上调10元/瓶,口子窖10年上调30元/瓶,口子窖20年上调30元/瓶。

同时,古井贡旗下包括献礼版每箱(规格1*4)上调20元,古5每箱上调40元,古8每箱上调80元,古16每箱上调240元。

西北的老四大名酒之一的西凤酒也宣布旗下几乎全线产品自5月起执行新价格,涉及原产品价格不再执行。官方透露,此次上调价格的幅度在5%~15%之间。

一线品牌的相继提价,给下游的二三线品牌留下了较大的空间,2018年,次高端白酒的不断提价,也是在抢占高端白酒提价后所留下的提升空间,相关专家认为,2018年,次高端的竞争将是白热化的,面对面的巷战也会继续上演。

从高端白酒来看,茅五洋依旧占据顶层,洋河一面借助手工班对话飞天,塑造绵柔新国酒,一面通过梦之蓝扩大在500~800元的名酒次高端市场的占有率;郎酒利用青花郎打造两大高端酱酒品牌,同时,重新梳理红花郎价格体系,积极抢夺300~600元档位酱香次高端市场份额;剑南春顺势将老水晶提到400元以上,重新塑造老名酒的次高端价位,并着力推广500元价位的珍藏级;泸州老窖重新梳理窖龄酒的品牌定位,弱化30年,强化60年和90年运作,精准定位青年商务用酒的核心次高端消费群体。

从次高端白酒品牌来看,2017年,古井聚焦品牌资源推广200元档位的古8和400元档位的古16;汾酒20年和30年的次高端价位产品成长迅速;酒鬼的红坛和内参,白云边的15年,十八酒坊的陶藏也各有发展,仰韶推出了定价598元的战略新品,花冠定位600元的甲天下新品上市发布。而2018年,西凤、古井贡、口子窖等白酒企业的再次发力,显示出酒企冲击次高端既是对品牌再定位,也是结构升级的必然。据悉,新中产群体达到了4.6亿,业内也有一个乐观的预估,即瞄准新中产的次高端品牌市场容量将达到500亿元。这样一个大蛋糕将如何分配,正在成为各酒企接下来着重考虑的事情。

从这一系列的涨价趋势中可以看出:

第一,消费升级势不可挡。随着社会经济发展,中国市场消费能力进一步增强,价格在一定程度上已经不是购买一件商品的首要考虑因素;

第二,名酒品牌价值回归,进一步打破价格天花板。飞天茅台一瓶难求,五粮液重回千元档位,国窖1573直指千元,洋河梦系列持续断货等,都给二三线品牌留下了巨大的存量空间,因此,次高端品牌占位和次高端价位运作对于次高端白酒来说都是一个非常难得的战略机遇。

第三,品牌时代来临。计划经济时代,生产决定销售,市场经济时代,营销带动生产,消费者主权时代,企业必须从渠道营销向品牌营销转型,打破单一追求规模效应的发展模式,走质量和效益发展模式,敢于挑战次高端,重新进行品牌再定位,迎接品牌时代的到来,继续深化白酒市场的调整和发展。

编辑:赵鑫

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