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高端酒发起目标战,剑指2020
2018-05-23 08:51:20   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

在整体营收连续两年实现20%以上的增率、高端酒实现50%以上的增率后,泸州老窖再度为其高端产品“国窖1573”定下战略规划,要到2020年实现200亿元年销售额!

这样的目标,是需要年均50%以上的超高增长率来支撑。而同处于一线位置的茅台、五粮液、洋河,也同样为自身的高端产品(主力产品)定下极高的发展目标,同样都指向2020年。

依据现有体量来看,酒业几大巨头瓜分高端市场的大势已定,那么谁能率先实现高端酒的发展目标?

茅台:2020年高端酒破千亿

在所有上市酒企之中,茅台可能是距离自身2020年高端酒发展目标最近的企业。

茅台高层在2017年受访时表示,茅台将在2020年实现千亿目标,其中茅台酒板块将达到700多亿元规模,金融板块则超过200亿元体量,合计达到茅台的千亿大盘,2020年茅台酒产量达到5万吨。

2017年报显示,茅台酒股份公司全年实现营收582.18亿元,净利润270.79亿元。据称,如此抢眼的业绩主要得益于茅台的成功转型和酱香系列酒的发力,酱香系列酒2017年营收达到数十亿元。

年报显示,除系列酒外,茅台酒在2017年度的营收为523.94亿元,同比增幅42.71%。

若按照原定计划来算,2020年茅台酒板块达到700亿元,若系列酒达到100亿元的话,那么身为高端的茅台酒则需要达到600亿元营收目标,3年共需要增长14%以上即可。若茅台酒目标为700亿元,则3年共需增长33%即可。

按照产能规划,2020年茅台酒产量将达到5万吨,这对于2017年实际产能4.28万吨的茅台酒而言,3年共需实现的增长率仅为16%,增幅同样小而又小。

之前拟定的2020年的高端酒增长目标,对于发展迅猛的茅台酒而言,相当于抬脚跨过一道小溪,绝非难事。2018年一季报的营收业绩中,茅台以174亿元拔得头筹,营收增幅31.24%,同样体现了无与伦比的增长力。

要茅台按照一个很小的增幅“小步跑”,这显然不符合其发展战略。按照2017年茅台酒523亿元营收为基准、每年增幅30%以上计算的话,到2020年,茅台酒(系列酒除外)的营收将达到1150亿元以上!以同样的增幅来计算,到2020年,茅台酒产能将达到9.4万吨!

五粮液:年均20%以上增率

与茅台类似,五粮液距离之前所制定的“千亿企业”的目标已经不远。据五粮液官微透露,2017年五粮液集团公司已经突破800亿元营收。

根据五粮液方面的规划,到2020年,五粮液的“千亿”目标中,酒业主业要占据600亿元,其中系列酒占据200亿元,这就意味着,以“普五”为主的高端品类,要在2020年达到400亿元的年销售规模。

五粮液方面透露,公司目前具备年产20万吨固态发酵白酒的产能规模,十三五末普五计划投放量预计3万吨。

宜宾五粮液股份有限公司2017 年报显示,五粮液营业收入301.87亿元,同比增长22.99%;归属于上市公司股东的净利润96.74亿元,同比增长42.58%。据悉,2017年,五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元,同比增长19.89%。

据此计算,2017年度,五粮液主品系的营收大约为229亿元,要在2020年实现400亿元营收目标,这3年中每年仅需实现约20%的增幅即可。

按照五粮液目前的发展态势,实现年均20%以上的增率并不困难。因此有消息称,五粮液将依据现实状况,提前完成千亿目标,也就是说,在2020年之前,提前达到主品牌400亿元以上的年销售目标。

在推进主力产品高速增长的同时,五粮液对于高端品类也进行了细化:推出了“1+3”的产品策略,“1”是把销售占比达70%的52度新品五粮液核心产品进一步做精、做细;“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度:第一个维度是打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;第二个维度是打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;第三个维度是打造全新的国际版的五粮液系列,真正实现“世界的五粮液”全球化布局。

洋河:稳健推动高端

2016年4月,苏酒集团董事局主席张雨柏提出,“我们酿酒呢,最大的目标就是全球领先的洋酒集团帝亚吉欧……”在谷雨论坛上,张雨柏还提出了苏酒集团未来的两个“千亿”目标,即营业收入过千亿,市值突破千亿美元。

2017年,洋河以高端产品为主要驱动点,实现了业绩的高增长。

洋河股份2017年年报披露,公司实现营业收入接近200亿元大关达199.18亿元,同比增长15.92%;净利润同比增长13.73%,达66.27亿元,实现自上市以来连续9年的稳健增长。

其中尤为值得注意的是,洋河高端酒梦之蓝系列增长超50%,高端化与全国化成为驱动企业业绩增长的动力。

据2018年1月30日举行的洋河股份投资者交流会披露,在消费升级大环境的带动下,2017年洋河梦之蓝实现了50%以上的增长,M9的线上销售额更是实现了21倍的增长。

2018年一季报,洋河2018年1~3月实现营业收入95.38亿元,同比增长25.68%;归属于上市公司股东的净利润34.75亿元,同比增长26.69%。

与其他几家一线名酒相比,洋河酒整体增幅较小,限制了其高端酒增长体量,但是洋河“稳健”为主的风格,将保证其高端酒能够牢牢把控现有市场,不至于在未来竞争中落后。

洋河股份董事长、党委书记王耀在演讲中就特别指出:全体营销将士2018年都要为目标而奋斗,而且要保质量、超进度完成。显然,洋河更加看重“加速度”。

泸州老窖:高端直指200亿,年均增率25%以上

5月15日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第一次股东大会上,泸州老窖首次对国窖系三大产品定位,提出国窖1573在2020年要向200亿元跨越。根据泸州老窖制定的国窖1573未来三年发展规划:2018年,国窖1573销售要超过100亿元;2020年销售超过200亿元;销量上,国窖1573未来要达到2万吨以上。

2017年报显示,泸州老窖实现营业收入103.9亿元,同比增长20.5%;实现净利润25.57亿元,同比增长30.69%。其中高档酒类全年贡献收入46.48亿元,增长率为59.18%,收入占比接近50%,毛利率90.36%,预计放量超6000吨,为公司营收和毛利率的提升作出了突出贡献。

按照2017年泸州老窖高端酒46.48亿元为基准进行测算,国窖要在2018年实现100亿元营收大关,则需要实现100%以上的年增长率,此后则需要年均25%以上的增长率。

为实现这样的高增长率,泸州老窖在3个方面进行了规划:其一,坚定执行“控盘分利”。让渠道层级分利明晰,让厂商形成合力,强化竞争。其二,首次明确“三大产品”定位。其中,国窖1573·经典装定位规模上量产品,国窖1573·中国品味定位形象产品,国窖1573·瓶贮年份酒定位价值投资产品。其三,建立战略互信、利益共享机制。国窖股东体系采用优胜劣汰,省级或城市子公司实行股权开放,国窖会保持持续开放。

在泸州老窖的战略中,国窖1573是形象产品、价值产品和利润产品,担负着引领泸州老窖品系冲刺的重任,也是未来推动泸州老窖重返“三甲”的重要根基。

编辑:闫秀梅

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