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小酒市场风起云涌
2018-05-23 08:41:11   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

5月12日,重庆江小白在媒体发表《畅销白酒江小白被山寨,谁来监管傍名牌现象》一文。

文中介绍,“‘某小白’是怎么样的品牌?在其官方网页上面介绍为山东某小白酒业有限公司成立于2014年……”。

时隔一天,即5月13日,山东云小白酒业有限公司召开了“针对重庆江小白的商标侵权诉讼、山东云小白酒业新闻发布暨事件说明会”。

据了解,2017年10月份重庆江小白酒业有限公司以擅自使用商品特有名称、包装、装潢等原因起诉了山东云小白酒业有限公司。

11月22日江小白因为某些原因向重庆市第四中级人民法院撤诉。

4月25日,江小白再次起诉云小白,法院开庭时间定于2018年6月6日。

江小白方面表示,将维权进行到底,绝不让模仿者横行。

山东云小白酒业有限公司法律顾问王宏透露,“我们已经做好应诉准备。”

山东云小白酒业有限公司总经理冯炜表示,“本次江小白提出争议的这款商标logo,双方企业均已不再使用,本身江小白的这款logo也是一直处在司法争议当中,而我们云小白也已于去年下半年进行了产品包装的全面升级,老的logo早已淘汰不再使用了”。

围绕双方的辩词,一时间,“山寨名牌何时了”“解读山寨品牌”等文章进入了热搜。

不过,也有媒体提出了市场是检验一切的最终标准。无论是江小白还是云小白,靠品牌、品质和营销创新等才能在市场上“立得住”,一切靠短期的噱头博眼球的行为最终不会长远。

小酒市场,打开了隐秘的开关

二季度本是酒类消费淡季,小酒市场却因云小白、江小白之辩而饱受关注。

“没有焦点,就没有争论。”之所以会形成双方商标logo司法争议,从侧面折射出小酒市场的“异军突起”。

不可否认的事实是,自江小白起,掀起了小酒市场的一个现象级,让不怎么喝白酒的文艺青年,举起了酒杯。有业内人士指出, “江小白”靠扎心的文案,打开了年轻人心中的隐秘开关,建立起一种情感暗号,这就导致虽然白酒“非我族类”,但是酒瓶上面精心雕琢的“片汤话”所引发的趣味,不偏不倚地击中了年轻人的心。因为价位不高、话题性强,在社交饮用尤其对于弱纽带关系的聚会,能发挥白酒的情感催化剂作用,诸如“江小白”等小酒市场开创出年轻人消费领地也就不足为怪了。

众所周知的牛栏山二锅头、红星二锅头等品牌产品,因其品质、品牌和价格合适等饱受终端餐饮消费的欢迎,但其消费的主流群体依然是中老年人,江小白则凭借着类似“文化衫”似的包装、营销模式,借助于符号消费,靠扎心文案释放了年轻人的情感。

小酒不仅仅是容量小、包装小,更因为其去繁就简,迎合了年轻人简单、随性的生活理念,众多企业布局并深挖小酒市场,实际是在与白酒的消费未来“对话”,通过迎合年轻人的口感需求和消费场景,达到“共情”的目的。

无小酒,不青春

在今年的全国春季糖酒会期间,全国糖酒交易会办公室主任古平就表示,“大多数的企业是大包装的产品向小包装在转化,随着公务消费、商务消费转向自享型消费,包装小型化、包装亲民化成为一个趋势。”

自2012年酒业步入调整期以来,白酒行业的净利润在2017年实现了千亿级别,同比增长高达35.79%,在产能变化不大的情况下,利润增额的主力来自于中高端产品的贡献。但中高端的品牌格局业已形成,其目标受众普遍在40岁以上,消费忠诚度较高,挖掘年轻人的消费潜能、培育发展能与年轻人共情的小酒品牌,就成为企业布局未来消费的 “蓝海”。

今年,小郎酒首提“精酿”白酒概念,价位提高到30元/瓶。兼香小郎酒与酱香青花郎和红花郎、浓香郎牌特曲共同组成郎酒的四大核心单品,小郎酒所要收割的是小酒的高端市场,抢占200元以内的大瓶酒市场,而“优质的特色餐饮店,消费档次较高的餐饮店”,是小郎酒必得的主战场。

郎酒集团董事长汪俊林还表示,小郎酒要通过手机新媒体等传播方式,用抢红包的方式,让年轻人“玩起来”。

汪俊林提出,要用2~3年完成小郎酒在全国市场的覆盖。

景芝推出的哈哈虎系列小酒,同样定位于高端小酒。

与一品景芝定位高端不同,哈哈虎承担的是“流量小生”的角色,通过塑造哈哈虎的形象,来增强目标受众的粘性,吸引更多的粉丝关注。

在创意策划人梁文峰看来,白酒行业的竞争终究是要完成对年轻人的争取,而把哈哈虎打造成一个文化品牌,是以小酒为载体闯出一条与年轻受众持续对话的道路。

二季度是白酒市场的销售淡季,据悉,哈哈虎团队一方面启动生动化陈列工程,招募广东各地想创业的80后经销商;另一方面,为快速拉动终端动销和抢占IP小酒品类占位,将在世界杯期间推出“世界杯,一起乐”互动小游戏活动,营造消费者边吃边玩的消费场景。

有投资机构分析认为,白酒消费将加速集中,具有较高品牌壁垒和强团队执行力的企业,将受惠于行业复苏的利好。

显然,小郎酒和哈哈虎均把强化网络布局以及与年轻人“一起玩”作为布局市场的利器,而哈哈虎也在通过二次元文化等吸引未来消费者的关注。

小酒市场的文化背书

如今的小酒市场竞争越演越烈,尤其是随着消费市场升级和健康饮酒理念的影响,近年来小酒产品不断开疆拓土,形成异军突起的发展趋势。今年年初,沱牌舍得推出的“沱小九”直接把消费定位和消费文化指向了年轻群体,与小米有姻亲的“谷小米”则借助小米的渠道优势意在打造小酒的时尚“潮品”,并借助小米旗下电商平台“有品”进行销售。

在行业挤压式增长的态势下,一些中小区域酒企也不断推出迎合市场潮流的“小酒”。可以说,小酒品牌不断涌现,但与之对应的却是消费集中度却越来越高。消费者在选择小酒时,依然会把购买力和品味作为选购的横向、纵向坐标,在20~30元价位段的小酒,能够代表一定消费品位的小酒就会脱颖而出。

包装精致加时尚语录等,不足以撑起时尚小酒的购买力。小酒要释放出足够的文化信号,还以江小白为例,一些没钱、没地位的年轻人,在奋斗与无奈之间盘旋,他们从绝望到坦然,再到某种程度的自黑,自然会对江小白释放的“丧文化”有认同感,而选择江小白本身,就体现出他们的“消费品味”。

当然,任何品牌要在市场上立得住,在有文化依托的同时,最终要拼的是供应链和产品品质,否则,再有情怀的产品终将被更有情怀的竞争者打败,小酒市场也不例外。

编辑:王玉秋

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